(1) 아티스트 브랜드의 6가지 특성
자기 브랜드를 살리는 연주자 마케팅 노하우
그간 클래식 연주 딜리버리 사업을 진행하면서 연주자와 관객 간 서로 교감하고 소통하는 방법에 대하여 늘 고민해왔다. 또한 음대에서는 연주자들의 마케팅 방법이나 퍼스널 브랜딩에 대한 내용도 가르치지 않는다는 사실을 뒤늦게 알게 되었다. 물론 연주자가 스스로의 셀프 브랜딩 혹은 마케팅의 필요성을 못 느낄 수도 있다. 학교의 예술 마케팅 교육이 예술을 자본화시킨다는 비판을 할 수도 있다.
그러나 자본주의 하에서, 현대 예술은 살롱을 벗어나 대형화된 극장 예술/산업예술로 변화하여 왔다. 한국의 클래식은 대중화를 부르짖지만 결국 극히 일부의 기획사 아티스트를 제외하곤 졸업 후 레슨과 얼마간의 독주회 이후 사라지는 것이 대부분이다. 연간 음대 졸업생이 8 천명씩 나오는 시장에서, 자기 마케팅의 노력을 하지 않고서 연주자의 길을 가기란 현실적으로 어렵다.
글은 쓰는 것도 중요하지만 남에게 읽히는 것이 더 중요하다. 마찬가지로 예술은 골방에서 하는 것이 아니라, 남에게 보이고, 교감하며 소통하는 것이 진정한 삶의 예술이다.
SNS 미디어로 삶을 공유하는 이 시대에, 연주자는 아주 기초적인 온 - 오프 마케팅 방법만 알아도 얼마든지 자기 홍보를 할 수 있다. 어차피 음대가 연주자의 일자리를 책임져주지 않는다면, 퍼스널 브랜딩(Personal Branding)은 연주 인생을 개척해 가기 위한 필수적인 요소일 것이다.
그래서 연주자에게 가장 필요한 내용 위주로 앞으로 연재할 예정이다. 그 첫회로, 아래의 글로 시작하기로 한다.
아티스트 브랜드의 6가지 특성 - 어떤 연주자가 될 것인가?
연주자는 음악을 업으로 하는 사람이기 이전에 먼저 하나의 인간이다. 그 역시 자신의 면모를 특징 지울 수 있다면 그것을 마케팅 관점에서 '포지셔닝' 할 수 있다. 포지셔닝은 쉽게 말해서 제품의 포장을 무엇으로 할 것인가 하는 마케팅적 개념이다. 애플이 아이폰의 포장박스에 그토록 신경을 쓰는 이유는 고객이 받는 첫인상이 바로 포장박스에서 나타나기 때문이다. 애플이 추구하는 '단순함의 미학'은 제품을 열어보기 전 이미 포장을 통해 전달된다.
이것을 다시 연주자의 포지셔닝으로 말한다면, 연주자는 자신의 인간적 특성을 표현해내어 퍼스널 브랜딩을 할 수 있다.
마케팅의 대가 필립 코틀러는 그의 최신작 '마켓 4.0'에서 디지털 시대에 있어서도 브랜드가 인간적 면모를 드러내어야만 다른 사람들이 자신에게 끌리게 하는 특성을 지닐 수 있다고 주장하였다. 그 특성은 물리성, 지성, 사회성, 감성, 인격성, 도덕성이다. 즉 6가지의 특징을 내포한 브랜드는 소비자와 인간적인 정서적 교감을 할 수 있다는 뜻이다.
그렇다면 연주자-아티스트가 브랜드를 가지려면 어떻게 해야 하는가? 필립 코틀러가 얘기한 인간적 브랜드의 6가지 특성을 아티스트에 접목함으로써, 연주자가 어떻게 자신을 포지셔닝할 수 있는지 살펴보자.
(1) 물리성
신체적 매력이 넘치는 사람은 보통 다른 사람들에게 강력한 영향을 준다. 브랜드도 마찬가지이다. 고객에게 영향을 주고자 하는 브랜드는 독특하게 보이도록 해주는 물리적 매력을 갖고 있어야 한다. 브랜드 입장에서 이런 물리적 매력은 멋지게 디자인된 로고나 잘 만들어진 광고 문구 같은 브랜드 정체성을 통해 나올 수 있다. 물리적 매력은 멋진 제품이나 확실한 고객 경험에 대한 디자인을 통해서도 만들어진다.
헤드폰으로 유명한 비츠 일렉트로닉스는 미국의 힙합 아티스트 닥터 드레가 설립한 음향기기회사이다. 이 회사가 만든 헤드폰은 특유의 감각적인 디자인을 통해 유명해졌다. 좋은 품질의 헤드폰은 수도 없이 많다. 그러나 'dr.dre'라는 로고가 새겨진 비츠의 헤드폰을 끼고 있으면 왠지 모르게 감각적이고 소위 간지가 난다. 제품이 가진 물리적 매력과 세련된 이미지가 만나 비츠만의 섹시한 매력을 나타내는 것이다. 2014년 애플은 비츠를 10억 달러에 인수하였다.
예술보다 긴 삶 - 재클린 뒤 프레 (Jacqueline du Pré, Cellist)
아티스트로서의 매력을 가장 잘 드러낸 사람 중 한 명으로 첼리스트 재클린 뒤 프레를 들 수 있다. 그녀는 5세 때 첼로를 배우기 시작하여 15살에 프로로 데뷔하였다. 20대 초반에 화려한 연주와 미모로 국제적 명성을 얻었으나 25세 때 다발성 경화증으로 28세에 은퇴한 비운의 영국 첼리스트이다. 그녀가 연주한 엘가의 첼로 협주곡은 지금껏 들어본 그 누구의 연주보다 강렬하고, 심장을 바늘로 찌를 듯 고통스럽다.
비록 그녀의 예술가로서의 삶은 전체 인생의 절반뿐이었지만, 그녀가 남긴 예술적 여운은 삶보다 길다. 특히 남편인 세계적 피아니스트이자 지휘자 다니엘 바렌보임과 함께 한 엘가의 첼로 협주곡 연주 영상을 보면 그녀의 전성기 시절 첼리스트의 매력을 한껏 드러낸다. 이 곡은 재클린의 연주를 통해 더욱 널리 알려졌고, 그녀 역시 이 연주를 통해 명성을 얻기도 하였다. 비록 삶의 마지막까지 고통받았던 첼리스트였으나 누구보다 정열적이고 낙천적이었던 그녀는 대중 속에 여전히 밝고 아름다우며, 신비스러운 연주자로 남아있다. 그녀가 매력적으로 보이는 이유는 젊고 싱그러운 웃음도 있지만, 예술을 사랑하는 그녀의 열정이 고스란히 밖으로 표출되었기 때문일 것이다.
(2) 지성
지성은 지식을 소유하고, 생각하고, 아이디어를 생성할 수 있는 인간의 능력이다. 강력한 지성을 가진 브랜드는 혁신적이어서 다른 브랜드와 고객이 생각하지 못한 제품과 서비스를 출시할 능력을 갖추고 있다.
일론 머스크가 세운 전기차 기업 테슬라는 유명한 혁신가 니콜라 테슬라의 이름을 따서 지었다. 이 회사는 전기 자동차, 자동분석, 자동항법장치 같은 기술분야의 주요 혁신에서 선두에 서 있다. 테슬라의 지적 특성은 광고를 하지 않더라도 브랜드에 대한 강력한 매력을 창조해준다. 소위 '파괴적 혁신'이라는 브랜드의 이미지를 강렬하게 표현한다고 볼 수 있다.
새로운 댄스를 창조하다 - 매튜 본(Matthew Bourne)
음악가나 연주자는 아니지만, '파괴적 혁신'의 아이콘으로 서슴없이 매튜 본을 꼽고 싶다. 그는 영국 태생의 안무가로 AMP(Advanced in Motion Pictures) 무용단을 이끌고 있다.
매튜 본의 <백조의 호수> 무용을 처음 본 것은 LG아트센터에서였다. 20대 시절 지독히도 무용에 빠져있던 그때, 그가 새롭게 각색하여 창조한 차이코프스키 백조의 호수는 오로지 100% 남성 무용수로만 구성된 발레였다. 아, 그것은 일종의 충격이었다. 춤에 대해 새로운 시각을 가지게 해주었고, 어쩌면 그 순간이 지금의 일을 할 수 있게 만든 동력이었는지도 모른다.
제대로 무용교육을 받지도 못했고, 22살이 되어서야 무용을 시작한 그는 이제 영국을 대표하는 예술가이자 공연기획가로 명성을 떨치고 있다.
“매튜 본은 무용계의 지형을 완전히 바꾸어 버렸다”– The Telegraph
모던 발레의 파괴적 혁신가 매튜 본 - 그는 무용이라는 장르를 다시 창조하였다.
그가 남긴 수없이 많은 무용 작품은 기존 무용계의 상식을 완전히 뒤엎는 것이었다. 백조의 호수 무용수를 완전히 남자로 바꾸어 버리고, 팀 버튼의 '가위손', '신데렐라'와 같은 동화와 영화 등과의 다양한 장르적 결합을 통해 이제껏 본 적 없는 댄스 뮤지컬이란 새로운 장르를 만들어낸 매튜 본. 그의 아티스트 브랜드는 끊임없는 혁신과 창의 바로 그것이다.
(3) 사회성
강력한 사회성을 가진 브랜드는 고객과 대화하는 걸 두려워하지 않는다. 그들은 고객 개인의 목소리뿐 아니라 고객들 사이에서 오가는 대화도 경청한다. 또 다양한 커뮤니케이션 활동으로 제품을 통해 사회를 변화시키고자 하는 강렬한 열망을 표출한다.
탐스는 미국의 신발업체로서, '내일을 위한 신발'이라는 슬로건을 가지고 있다. 소비자가 한 켤레의 신발을 구입하면 한 켤레의 신발을 제3세계 어린이들에게 기부하는 일대일 기부공식(One for One)을 도입하고 있다. 얼핏 들으면 망하기 딱 좋은 전략이지만, 이것은 소비자들에게 기부의 기회를 주며 경제적 이익과 함께 사회적 목적을 함께 달성하고 있다. 소비자의 선함을 자극하는 마케팅으로 사회적 기여를 하는 것이다.
음악을 통한 사회의 변혁 - 구스타브 두다멜과 엘 시스테마(Gustavo Dudamel & El Sistema)
사회성을 지닌 대표적인 아티스트로 곱슬머리의 구스타브 두다멜을 들 수 있다. 베네수엘라 출신 지휘자이자 현재 LA 필하모닉의 음악감독인 구스타브 두다멜. 그를 '엘 시스테마' 운동을 빼놓고 설명하기란 쉽지 않다. 폭력과 마약에 빠지기 쉬운 빈민가 청소년들에게 악기를 나눠주고 오케스트라 교육을 통해 인격적 변화를 시도한 이 운동은 2015년까지 약 60만 명의 청소년 연주자들을 배출했다. 음악이 어떻게 청소년들을 변화시키고, 그리고 사회를 변화시킬 수 있는지 온몸으로 실천한 두다멜은 음악계의 '체 게바라'로 우리나라의 청소년 음악 운동에도 영향을 미친 대표적인 아티스트이다.
두다멜이 청소년 오케스트라를 지휘하면서 표현하는 음악의 세계는 그의 얼굴에 그대로 드러난다. 때로는 행복하고, 때로는 격정적이며, 연주를 하는 청소년들의 호흡과 표정을 그대로 읽어가는 그의 모습에서, 음악이 사회를 어떻게 변화시킬 수 있는가를 그대로 보여준다. 그는 엘 시스테마에서 만든 음악교육 모델의 거의 모든 분야의 수준을 끌어올렸다. 그가 이끄는 열정적이고 행복한 엘 시스테마 청소년 오케스트라의 연주를 들어보자.
(4) 감성
다른 사람들의 행동을 유도하기 위해서 그들과 감정적으로 연결될 수 있는 사람은 아주 강력한 영향을 줄 수 있다. 감정을 불러일으키는 브랜드는 호의적인 고객 행동을 유도할 수 있다. 브랜드는 고무적인 메시지를 통해 감정적 차원에서 고객과 연결되며, 때로는 유머 넘치는 면모를 과시함으로써 고객과 연결되기도 한다.
배달의 민족은 소위 유머를 브랜드와 접목시킨 대표적인 서비스 기업이다. 이 회사는 배민신춘문예라는 공모전을 통해 가장 재미있고도 간결한 광고 카피를 소재로 마케팅을 전개한다. 배달앱 경쟁이 치열한 시장에서 배달의 민족은 페이스북 팬만 27만 명 이상을 거느린 부동의 시장 1위 기업이다. 브랜드를 인간의 정서로 표현해내는 그 유머스러움에 브랜드는 인간적 느낌으로 다가온다.
위대한 탱고 - 아스토르 피아졸라(Astor Piazzolla)
삶의 현장으로 연주회를 다니는 연주자들이 가장 사랑하는 아티스트이자 작곡가 '아스토르 피아졸라'. 그는 클래식 음악과 재즈에 대한 사랑을 탱고와 결합시켰다. 오블리비언, 리베르 탱고, 라 컴파르지타, 아디오스 노니노 등 우리가 익히 들어온 탱고 연주는 대부분 피아졸라의 작품들이다. 말년에 그를 알게 된 음반 제작자는 이렇게 말한다. "아스토르는 그의 음악과 똑같다. 열정과 활력, 애정, 부드러움, 유머, 드라마, 고통, 강렬함, 감정이 넘쳐난다. 육체적인 동시에 정신적이며 인생 그 자체처럼 예측할 수 없다."
뒷골목의 춤곡에서 세계를 감동시킨 클래식으로, 탱고의 역사를 바꾼 피아졸라의 인생은 그의 음악과 동일하게 열정과 에너지로 넘쳐났던 것이다.
그의 음악은 기돈 크레머, 요요마, 송영훈 등 여러 뮤지션들에게 영감이 되었다. 그리고 아직까지도 어디선가 반도네온의 연주 소리가 들리면 피아졸라를 떠올린다. 그는 그렇게 하나의 브랜드로 자리 잡았다.
(5) 인격성
강력한 인격성을 가진 사람들은 자각 능력이 높다. 그들은 자신이 아직 배우지 못한 것이 뭔지를 인정하는 동시에 잘하는 것이 무엇인지도 안다. 더불어 자신의 능력을 향상하는데 필요한 자신감과 자발성을 보여준다. 이런 브랜드는 자신의 존재 이유와 책임감을 동시에 표출하며 자신의 인격성을 표방한다.
도미노 피자는 2010년 자신들의 피자가 매력적이지 않다는 사실을 용감하게 고백했다. 광고를 통해 피자에 대한 고객 피드백을 공개적으로 공유하고 비평가들에게 평가를 받았다. 2017년의 한국 미스터 피자는 갑질 기업의 책임을 지고 대표가 경영에서 물러났다. 피자는 둥그니까 두 피자회사의 경영방식도 같아야 할 텐데, 고객에 대한 태도는 아이러니하게도 정반대이다. 자사의 결점에 대해 정직하게 책임을 지는 브랜드는 인간적이다.
연주자에서 음악가로, 끝없는 성장 - 장한나
철학자 최진석은 그의 책 '탁월한 사유의 시선'에서 가장 탁월한 인간의 경지를 바로 '예술가'라고 하였다. 연주자 - 음악가 - 예술가로의 변화를 거쳐 인간이 '예술적'으로 변할 때 탁월함의 표현은 빛을 발하게 된다는 것이다.
장한나에 대한 기억은 그녀의 공연을 보러 10여 년 전 예술의 전당을 찾았을 때로 거슬러간다. 공연이 30여분 흐르고 연주의 강도가 점점 세지던 찰나, 갑자기 그녀의 첼로 줄이 끊어져버렸다. 무대에서 그런 일이 생기면 당황하는 기색이 역력할 텐데도, 그녀는 태연히 웃으면서 첼로 줄을 갈아 끼우고 다시 연주를 시작했다. 마치 그런 일이 자주 일어난다는 듯이 말이다. 그날의 강렬한 기억은 아직까지도 남아 잊히지 않고 있다.
또다시 몇 년이 흐르고, 첼리스트 장한나는 연주자에서 음악가인 지휘자로 변모해 있었다. 그녀가 연주자에서 음악가로 변하게 되는 과정은 최진석의 설명을 통해 충분히 이해할 수 있다. 연주자가 악보의 의미와 음악적 기교를 통찰하게 되면, 이제는 이미 있는 길(악보의 표현)을 넘어 스스로 존재하지 않는 길을 찾아 표현해 내고자 하는 것이다. 그런 의미에서 장한나는 자신을 깊이 자각하고 끊임없는 노력을 통해 자신의 존재 이유를 표출하는 '인격'을 갖춘 아티스트 브랜드이다. 종국에 그녀는 분명 '탁월한 인간 -예술가'의 단계로 도약하려 할 것이다.
예술가는 자신의 살아온 경험을 통해 수용자에게 다가선다. (6) 도덕성
도덕성은 윤리적이고 강력한 성실함을 보여주는 것과 관련된 문제다. 긍정적인 도덕성을 가진 사람은 옳고 그름을 구분하는 능력을 갖고 있다. 무엇보다 중요한 사실은 그들에겐 옳은 일을 할 수 있는 용기가 있다는 점이다. 강력한 도덕성을 가진 브랜드는 가치를 추구한다. 유니레버는 2020년까지 사업규모를 두배로 늘리되 환경오염은 절반으로 줄이는 '지속 가능한 삶의 계획'을 발표했다.
인간을 구원하려 한 예술가 - 파블로 카잘스(Pablo Casals)
파블로 카잘스(1876-1973)는 바흐 무반주 첼로 모음곡의 아름다움을 새롭게 발견해낸 것으로 유명한 첼리스트이다.
에스파냐 카탈루냐 마을의 가난한 오르간 연주자의 장남으로 태어나 20세기 최고의 첼리스트가 되기까지 그의 삶을 관통한 하나의 주제는 음악을 통한 봉사였다.
1961년 가을, 백악관에서 케네디 대통령의 초대 연주를 끝낸 뒤 그는 에스파냐의 독재정권 문제에 대해 깊이 얘기한다.예술로 현실을 이야기하는 사람
카잘스는 예술로 현실의 문제들을 헤쳐 나가려 한 연주자이자 평화운동가였다. 그의 조국 에스파냐의 평화를 위해 슈바이처 박사와 소통하고 고민했던 흔적은, 한 예술가의 삶이 어때야 하는지를 마음 깊숙한 곳에서부터 생각하게 한다.
약소민족인 카탈루냐인으로 에스파냐 내전과 1,2차 세계대전, 그리고 종전 후의 혼란기를 겪어야 했던 그에게 첼로는 악기이기보다는 무기였으며, 그가 감내해야 했던 고통의 시간은 그의 사랑을 인류애로 확대시켰다.
"인간의 존엄성에 대한 모욕은 곧 나에 대한 모욕입니다. 예술가라고 해서 인권이라는 것의 의미가 일반 사람들보다 덜 중요할까요? 예술가라는 사실이 인간의 의무로부터 그를 면제시켜 줍니까? 오히려 예술가는 특별한 책임감을 가지고 있습니다. 왜냐하면 그는 특별한 감수성과 지각력을 가지고 태어났으며 다른 사람들의 목소리가 들리지 않는 때에도 그의 목소리는 전달될 수 있기 때문입니다. 자유와 자유로운 탐구, 바로 그것이 창조력의 핵심입니다." - 파블로 카잘스.
연주자로서의 가치를 인류애로 확대시킨 카잘스야말로 도덕성을 대표하는 아티스트일 것이다.
아티스트가 브랜드가 될 때
지금까지 아티스트 브랜드의 6가지 특성과 대표적 아티스트를 이야기하였다. 아티스트 브랜드는 물리적으로 매력적이고, 지적으로 설득력이 있으며, 사회적으로 참여적이고 감정적으로 호소하는 한편, 강력한 인격성과 도덕성을 보여줘야 한다.
당신은 어떤 연주자가 되길 원하는가? 자신이 갖고 있는 성향과 미래의 모습을 그려보자. 디지털 시대의 브랜드가 인간적으로 다가서는 것처럼, 인간 역시 자신의 브랜드를 정립하고 성장시켜 갈 필요가 있다.
어떤 연주자가 되길 원하는가? 퍼스널 브랜딩은 결국 자신을 표현하는 것이다 (Photo by CHANEL Exhibition)퍼스널 브랜딩을 위한 기술적 마케팅은 말 그대로 그저 스킬(skill)에 지나지 않는다. 자신이 왜 연주자로 존재해야 하며, 어떤 연주자로 포지셔닝하고 싶은지 명확한 정의를 내려야 한다. 그 후에야 비로소 말하기, 글쓰기, SNS 마케팅과 같은 구체적인 실행의 방향이 잡힐 것이다.
자신의 정체성을 알고, 그것을 육성하기 위해 노력하는 것. 이것이 바로 아티스트 브랜드의 생존 법칙이다.
Written by 이형주
VMC (Venue Marketing Consulting) 대표
- 중앙대학교 예술대학원과 한국전시산업진흥회 등에서 Venue(박물관,미술관, 컨벤션센터 등) 마케팅 및 중소기업의 전시마케팅을 강의하고 있다.
- 킨텍스 1기로 입사, 10년간 전시장 운영과 전시회 유치, 기획 업무를 하고 퇴사하였다. 그 후 창업하여 '별에서 온 그대' 드라마 전시회로 중국 관광객 11만 명을 유치하였다. 2015년 산업통상자원부로부터 '미래 전시 어드벤처' 부문 장관상을 수상하였다.
- 서강대 경영학과와 핀란드 헬싱키 MBA를 졸업하였다.
페이스북 '이형주의 전시마케팅'