<목어>
기획자에게도 필요한 마케팅 마인드
목어; 마케팅 비밀 에세이 라는 책을 추천받았다. 누군가 나에게 이 책을 읽어보라고 권한건 아니고 '배달의 민족' 김봉진 대표가 추천하는 책이라고 해서 호기심이 생겼다. https://blog.naver.com/classicshoe/220080151780
찾아보니 목어라는 책은 무려 2007년에 나온 책으로 지금은 절판됐다. 심지어 2005년도 부터 2007년까지 블로그에 연재하던 내용을 엮은 책이다. 그 시기에는 모바일 개념도 없었고 10년도 더 전 이야기니 하루가 다르게 변하는 세상에서 이 책에서 말하는 마케팅은 너무 옛날 내용이다. 하지만 뭐든지 그 본질은 변하지 않는 법이다. 이 책은 엔프라니 라는 화장품 브랜드를 마케팅하셨던 분이 쓴 책인데 어쨌든 한 분야에서 탑에 있던 사람의 통찰력은 시대가 변해도 가치가 있다. 게다가 난 마케팅에 대해관심도 없고 잘 알지도 못했는데 이 책을 읽으면서 마케팅이랑 서비스 기획이 놀랍게도 비슷한 면이 많다는걸 알게 됐다. 뿌리가 같다고 해야 하나. 둘다 어떤 제품에 대해 깊이 사유하고 밑바탕에 깔린 철학에 대해 고민한다는 점이 인상적이었다.
꼼꼼히 읽은 건 아니고 너무 옛날 예시거나 마케팅 실행에 치중된 내용은 읽지 않고 넘어가면서 마음에 들었던 내용만 발췌했다. 책은 '~합니다' 로 끝나는 말투를 사용하고 있는데 중간중간 내 임의대로 옮겨오면서 반말로 바뀐 부분도 있다.
목어
아니, 그러면 신제품도 1등을 목표로 해야 한다는 말입니까? 라고 질문하신다면 저는 '네, 그렇습니다, 무조건 1등을 해야 합니다'라고 대답을 하겠습니다. ... 마케터는 반드시 자신의 브랜드가 1등을 할 영역을 좁혀서, 미시적으로 분석할 수 있는 능력이 있어야 합니다.
화장품 회사에서 잘 팔리는 제품 중의 하나가 바로 클렌징 제품입니다. 10개의 제품이 팔린다고 할 때 그중 6~7개 정도가 클렌징 제품이라고 보면 맞을 겁니다.
마케팅 추측. 어떤 요인이 있어야 할까?기존 현상의 이해, 무한한 지식(보이지 않는 무형의 지식인 경험이 필요) 예측 (가설 또는 시나리오 수립), 검증과 준비. 마케팅에서는 예측으로만 끝나서는 안 됩니다. 검증의 절차를 준비하고 검증의 계획을 세워야 합니다.
광고에선 반말금지, 사용자를 존중해라
마케터는 '지나간 마케팅의 기본 생각과 방향을 분석해야 한다'는 결론에 도달하게 되었습니다. 우리는 지나간 것을 분석할 때, 과정과 결과에 너무 치중하곤 하지만 더욱 중요한 건 '생각'입니다. 어떠한 생각으로 그 마케팅을 시작했고 전개했느냐 하는 것입니다. 그 생각을 다시 되짚어보고 그 의도를 추론해 볼 때 새로운 것을 다시금 발견하게 됩니다.
그럼에도 불구하고 아쉬웠던 점은
첫째, 브랜드 전략에 브랜드 필로소피, 에센스, 미션, 아이덴티티가 빠져 있었습니다. 기존 브랜드를 마케팅할 때는 이것들이 필요 없을까요? 그렇지 않습니다. 브랜드의 모양은 해마다 달라지고 관리의 포인트가 달리지고 '브랜드 이미지 어드밴스'가 필수적입니다.
둘째 1등영역 창출 전략이 없었습니다. 그 말은 결국 '어디서부터 공략해나가야겠다'라는 출발점이 없는 것과 같습니다. 전쟁이라고 가정하면 '어디부터 공격하겠다'라는 것을 설정하지 않은 것과 같습니다. 그럴경우 당연히 효과가 반으로 뚝 떨어지게 되지요
셋째, 버리는 것이 적었습니다. 버리는게 적다는 것은 그만큼 '전략적이지 못하다'라는 말과 같습니다.
브랜드는 생명처럼 자꾸 변한다. 그걸 인정하지 않고 오로지 마케터의 의지만을 지키려고 하다가 실패할 수 있다.
편중 타깃의 브랜드는 반드시 일정한 클레임을 내재하고 있다. 그런데 이렇게 클레임을 외치는 사람들은 실은 그 브랜드의 충성 고객이 아니다. ... 타깃이 변하면 경쟁 상대가 변한다
좋은 제품전략이란, 제품에만 국한되는 것이 이나라 구매에서 재구매, 반복 재구매까지를 책임져야 하는 토탈 서비스 전략이 세워져야 한다. 그렇다고 욕심을 부려서는 안된다. 적당한 기간을 설정해 놓고 그 동안은 고객을 떠나지 않게 한다는 것이다. 제품에따라 한달에서 10년 고객 유지의 시기를 일정 기간 정해야 한다. 이런것이 제품 전략이다.
마케팅 평가 항목; 자신감, 비전, 프로세스, 퀄리티
브랜드를 만들때 명분이 있어야 한다. 그렇다면 명분은 어떻게 만드는가?
첫째, 명분의 정당성. 소비자가 그 브랜드를 신뢰하느냐 마느냐를 결정
둘, 명분의 보편성
셋, 명분의 지구력. 트렌드나 유행에 편승한 명분은 얼마 못간다. 장기적이고 본원적인 인간 가치에 근거한 명분이 더욱 지구력이 뛰어나다.
넷, 명분의 크기
고객은 마케팅 관점에서 나누면, 충성고객(단골) 전략적고객(자주 오지만 다른 제품과 우리 제품을 자주 비교하며 구매) 확정고객(우리 제품에 관심있으나 거의 구매 안함) 잠재고객(언젠가는 관심을보이겠지만 지금은 전혀 우리 제품과 상관없는 사람) 전략적 고객은 경품당첨 가능성 높이는 등 실질적 혜택 제공이 효과적이지만 충성고객은 생일기억, 취미 알아두는 등 마인드 케어(고객 기분 관리)가 우선. 경기가 나빠질땐 충성고객 확보가 주된 마케팅. 충성고객 유치 핵심은 정성과 봉사, 마인드케어
마케터가 가져야할 두가지 습관 사유와 미분. 사유란 그냥 생각하는 것이 아니라 얼마간의 시간을 필요로 하면서, 현상이나 사물에 대한 본질을 깊게 생각해보는 것. 최소 15분. 사유의 결과는 철학, 소신, 컨셉으로 나타납니다. 그것이 얼마나 진리에 근접했는지는 몰라도 자신만의 훌륭한 자산으로 남게 됩니다. 미분은 잘게 잘게 나누어 보는것. 신세계에 대한 도전의 시작은 하나의 대상을 놓고 잘게 나누어 보는 겁니다. 고객 행동을 아주 미세하게 끊어서 살펴봅니다. 거기서 아이디어가 나온다.
어떤 산업이든 파생 매출 분야가 있다. 파생된 영역이 원래 영역 제품이 원래 영역 제품의 가치에 도움이 되어야 한다. 이러한 역할이 가능한 파생영역 이라면 반드시 요금을 부과 해야 한다. 이때의 파생 영역은 좀더 전문적이고 좀더 고급스럽게 가꿔야만 그역할을 충분히 다하게 된다.
마케팅에서 늘 이야기되는 명언이 바로 '위기는 기회다'라는 말입니다. 하지만 그 반대도 중요합니다. 사람에게 '기회는 위기'입니다. 기회를 접하면서부터 큰 위기가 만들어지는 것입니다. 지식인은 진화해야합니다. 언제나 틀을 꺠고 새로운 지식을 찾고 창출해야 합니다. 자신이 지금까지 갖고 있는 지식은 모두 틀렸다고 생각해야 합니다. 그리고 그 틀린 점이 무엇인지 골똘히 생각하고 찾아봐야 합니다.
디자인은 브랜드 그 자체로서 브랜드 경험이다. 디자인은 제품 그 자체, 패키지 그 자체, 컨셉 그 차제, 브랜드 그 자체입니다. .. 하나는 감각과 감성의 차원이고 다른 하나는 제품 접촉 단계의 차원입니다.
후발주자 효과
1. 무임승차효과; 혁신비용보다는 모방 비용이 낮기 떄문에 후발 진입이 효울적이고 시장 개척을 위해 투자하는 비용도 낮다.
2. 불확실성의 해결; 시장이 성립될 것인가에 대한 우려와 불확실성을 해소
3. 타성에 의한 변화 기피와 개선 오루; 선발자는 이미 투입된 비용에 대하여 다소의 실수, 비효울이 있을지라도 철수하지 못하는 경향이 있음. 자기 혁신에 과감하지 못하다.
4. 선발자의 포지셔닝 오류; 선발자가 바람직한 포지셔닝을 확보하지 못했을 경우, 후발자는 그 약점 또는 빈틈을 확실하게 알게 되고 그것을 공략함으로써 선발자를 물리칠 수도 있다.
사실 이런 효과는 선발의 효과에 비해 상대적으로 낮다. 하지만 선-후발 진입 시기의 차이가 좁은 경우, 이야기가 달라진다.
