판매를 넘어 제작까지, 뷰티 PB 전성시대
더 순하고 더 저렴하고 더 빨라진 이커머스 뷰티의 시대
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판매를 넘어 제작까지, 뷰티 PB 전성시대
이커머스가 주도하는 뷰티 PB 전성시대
이커머스 플랫폼이 직접 만드는 뷰티 PB(Private Brand)가 빠르게 시장의 한 축을 형성하고 있다. 오드타입, 컬러그램, 필리밀리 등 이제는 익숙한 이 이름들은 모두 유통 플랫폼이 자체적으로 기획하고 제작한 PB다. 무신사, 올리브영, 쿠팡을 시작으로 컬리, 에이블리까지 주요 플랫폼이 잇따라 이 영역에 뛰어들며 K-뷰티 경쟁 구도는 더욱 뜨겁게 달구어졌다. K-뷰티가 글로벌 뉴스의 단골 키워드가 될 만큼 성장한 지금, 이커머스 업계는 단순한 ‘판매 채널’ 을 넘어 직접 브랜드를 만드는 주체로서 새로운 성장 동력을 모색 중이다.
그중 가장 적극적인 움직임을 보이는 곳은 쿠팡이다. 쿠팡은 첫 번째 코즈메틱 브랜드 ‘엘르 파리스’를 론칭하며 5000원에서 1만원대의 합리적 가격대에 스킨케어 라인을 선보였다. 다만 가격만 보고 ‘가성비 브랜드’라 판단하기엔 이르다. 제품 개발 단계부터 중소 제조사와 협업해 프랑스산 콜라겐, 온천수 등 고가 원료를 사용했고, 프리미엄 브랜드와 견줄 만한 제형 퀄리티를 구현했다. 무신사는 2023년 내놓은 ‘오드타입’을 중심으로 뷰티 시장에 빠르게 안착했다. 무신사 뉴스룸에 따르면 2024년 기준 거래액이 전년 대비 4배 이상 성장했으며, 일본 진출을 통해 해외에서도 존재감을 드러내고 있다. 올리브영 역시 바이오힐보, 웨이크메이크, 컬러그램 등 10여개의 자체 브랜드를 운영 중으로, PB 매출이 전체 매출의 약 10%를 차지할 정도로 안정적인수익 구조를 갖췄다. 이를 기반으로 K-뷰티 유통의 주도권을 더욱 단단히 굳히는 모습이다.
새롭게 진출을 꿈꾸는 브랜드들
뷰티 PB 시장에 진입하려는 플랫폼들의 움직임도 눈에 띈다. 컬리는 아직 자체 PB 제품을 내놓지는 않았지만, 뷰티 전문관 ‘뷰티컬리’를 통해 고급스러운 이미지와 카테고리 전문성을 확실히 다졌다. ‘뷰티컬리페스타’ 같은 대형 행사를 성공적으로 이끌며, 기존 식품 중심의 고객층을 자연스럽게 뷰티 카테고리로 유도한 점 역시 주목할 만하다. 최근에는 신규 뷰티 브랜드 론칭을 위한 전담 제작팀을 꾸리고 관련 인력을 대폭 확충하며, 내년 첫 PB 출시를 본격 준비중이다.
에이블리 역시 뷰티 시장 진입에 속도를 내고 있다. 탄탄한 1020세대를 핵심 유저층으로 보유한 만큼 디지털이 일상이 되어버린 ‘잘파 세대’를 정조준한 뷰티 브랜드를 선보일 예정. 그동안 뷰티 시장의 중심이 주로 3040세대 였다면, 에이블리는 소비의 미래가 될 10대를 새로운 타깃층으로 삼는다는 전략이다. 한정된 선택지 속에서도 자신만의 취향을 찾고 싶어 하는 젊은 세대에게 더 실험적이고 유연한 대안을 제시하겠다는 의도다. 세븐일레븐, G마켓 등 주요 유통 플랫폼들도 뷰티 PB 사업 확장을 준비하며 시장 진입을 구체화하고 있다. 방식은 서로 다르지만, 결국 모든 플랫폼이 뷰티 카테고리에서 존재감을 넓히려는 동일한 흐름 속에 있다는 점이 흥미롭다. 그리고 그 중심에는 ‘PB’라는 공통된 전략이 자리한다.
의류와 식품, 다음은 뷰티?
인간에게 꼭 필요한 의식주 중 의(衣)와 식(食)을 판매하던 이커머스 플랫폼들이 리빙보다 뷰티에 먼저 눈을 돌린 이유는 뭘까? “우수한 제조사를 가지고 있기 때문이죠. 한국에서는 수많은 뷰티 브랜드가 치열하게 경쟁 중인데 결국 제품력이 생존의 필수 조건이 되고, 그 과정에서 K-뷰티의 수준이 높아지고 있어요.” 에이블리 PB 담당자의 말처럼 K-뷰티는 강력한 ODM과 OEM 인프라, 까다로운 소비자 안목, 건강한 경쟁 구조라는 세 축을 기반으로 빠르게 진화해왔다. 이런 환경에서 이커머스 플랫폼이 뷰티 PB에 눈을 돌리는 건 자연스러운 흐름이다. 이미 시장 전반의 제품력이 일정 수준 이상으로 올라와 있고, 소비자 신뢰도 충분히 구축된 상황이기에 플랫폼 입장에서는 자신들이 가진 데이터, 유통 효율, 타기팅 능력을 결합해 안정적인 판매 구조를 만들 수 있기 때문이다.
말 그대로 ‘만들어서 팔아도 되는’ 조건이 갖춰진 셈이다. 여기에 소비 방식의 변화가 이 흐름을 더욱 가속화했다. MZ세대는 이제 백화점 1층에서 제품을 테스트하는 대신 셀럽이나 유튜버의 아이템 추천 장면을 캡처해 온라인으로 바로 구매한다. 이미 K-뷰티 품질에 대한 신뢰가 탄탄하기 때문에 온라인 구매의 장벽이 낮고, 이에 힘입어 오프라인 중심이던 뷰티 소비는 완전히 온라인으로 이동했다. 플랫폼들은 이 흐름 속에서 PB 브랜드를 활용해 수익 구조를 강화하고 시장 주도권 확보에 나서고 있다. 결국 지금의 PB 뷰티는 확장 사업의 개념보다 플랫폼이 가진 데이터와 신뢰, 유통망을 촘촘히 결합하면서 만들어낸 전략적 결과물에 가깝다.
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