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by 윤준탁 Chris Yoon Oct 28. 2017

알리바바와 아마존은 글로벌을 향해 가고 있다.

Alibaba and Amazon look to go global

알리바바와 아마존

2014년 9월 제프 베조스(Jeff Bezos)는 인도 방갈로(Bangalore)에서 화려한 색깔의 버스를 타고 첫 인도 투자를 발표했다. 베조스는 아마존의 글로벌 시장 확대를 목적으로 인도에 50억 달러를 투자하기 시작했다. 두 달 후 알리바바(Alibaba)의 마윈(Jack Ma) 회장이 델리(Delhi)에 나타났다. "우리는 인도에 더 많은 투자를 할 것"이라고 그는 선언했다. 다음 해 알리바바는 인도 디지털 결제 회사인 Paytm에 5억 달러를 투자했다. 두 이커머스 거인은 인도에서 대결을 본격화했다.

인도의 베조스 (source: Economist.com)

두 이커머스 거인의 홈그라운드라 할 수 있는 미국과 중국에서 서로 위치는 매우 다르다. 아마존은 중국에서 사업 규모가 매우 작고, 알리바바는 미국에서 사업을 펼치고 있지 않다. 알리바바의 CEO인 대니얼 장(Daniel Zhang)은 사람들이 항상 왜 미국 시장에 진출하지 않느냐고 묻는다면서, 아마존이 미국에서 너무 잘하고 있기 때문이라고 답했다. 대신 알리바바와 아마존은 각기 다른 시장에 투자했다. 알리바바는 동남아시아 시장에, 아마존은 유럽 시장에 투자를 집중했다. 하지만, 아직 세계 곳곳에 많은 시장이 남아 있다.

글로벌 진출

알리바바는 전 세계 20억 고객에게 서비스를 제공할 계획을 갖고 있다. 알리바바는 전자 결제를 위해 Paytm에 투자했고, 이커머스 기업인 라자다(Lazada)에 투자했다. 전자 결제, 이커머스, 여행 서비스 등을 포함한 광범위한 서비스를 구축하고, 각국의 플랫폼을 알리바바와 연결하기 위해 노력하고 있다. 알리바바는 중국 기업이 브라질, 러시아와 같은 다른 국가에서 판매할 수 있도록 전 세계 어디나 72시간 안에 배송이 이루어질 수 있는 물류 네트워크 구축을 꿈꾸고 있다. 아직 가능한 이야기는 아니지만, 알리바바의 야심을 엿볼 수 있다.

아마존은 이미 북미 이외의 지역에서 이커머스 수익의 1/3을 벌어들이고 있다. 독일은 두 번째로 큰 시장이고, 일본과 영국이 그 뒤를 따르고 있다. 올해는 중동의 Souq.com을 인수하면서 새로운 시장을 개척하고 있다. 아마존의 국제 사업 책임자인 러스 그랜디네티(Russ Grandinetti)에 따르면, 아마존의 새로운 시장 개척 기준은 인구 규모(Size of the population), 경제 규모(Economy), 그리고 인터넷 사용자 밀집도(Density of Internet use)를 포함하고 있다. 인도는 아마존의 중요 테스트 시장 중 하나다. 아마존도 알리바바와 마찬가지로 판매자가 전 세계 어디서나 판매할 수 있도록 돕고자 한다.

성장의 여지 (source:eMarketer)

각각 중국과 미국에서 성공했지만, 이들의 전략이 다른 국가에서 성공하지 못할 위험 요소도 있다. 중국 이커머스의 성장은 여러 요인이 작용했다. 예를 들어, 알리페이(Alipay)는 신용카드 보유자가 전체 인구에 비해 절대적으로 낮았기 때문에 성공할 수 있었다. 또한, 값싼 노동력과 백만 명 이상이 거주하는 대도시가 100개가 넘어, 물류 업체가 유통 네트워크를 구축하는데 많은 가치를 창출할 수 있었다.

닮아가는 두 기업

알리바바와 아마존이 해외 사업을 확장하면서 비즈니스 모델이 변화하고 있다. 아마존은 재고와 창고를 보유해 물류, 배송에 강점을 갖고 있다. 알리바바는 핀테크의 핵심인 Ant Financial을 통해 결제 시장에서 큰 힘을 발휘하고 있다.

아마존은 알리바바를 닮아 간다. 인도에서는 법적 규제로 인해 재고를 직접 보유할 수 없다. 대신 아마존은 인도의 모바일 결제 플랫폼 EMVANTAGE Payments를 인수했다. 최근 인도 중앙은행(Reserve Bank of India)으로부터 디지털 지갑(Digital Wallet)에 대한 라이선스도 획득했다. 결제 시장에 제대로 뛰어들 수 있게 된 것이다. 알리바바는 아마존을 닮아 간다. 많은 중국 기업이 동남아시아 시장에 관심을 두자, 싱가포르의 우편 시스템인 싱포스트(SingPost)에 투자했다. 알리바바는 중국 물류 기업인 Cainiao의 대주주이자, 향후 5년간 150억 달러를 물류에 투자할 계획을 밝혔다.

알리바바 배송의 힘 (source:Cainiao.com)

수많은 경쟁자

하지만, 이들 역시 경쟁을 피해갈 수는 없다. 여러 이커머스 기업디 이들과 직접 대결하거나 틈새시장(Niche Market)을 공략하고 있기 때문이다. 인도의 플립카트(Flipkart)가 아마존과 치열하게 경쟁하고 있다. 온라인 럭셔리 판매 기업인 Yoox Net-a-Porter도 전 세계로 사업을 확장하고 있다. 미국과 중국에서도 월마트, 타겟과 같은 오프라인 유통 기업은 물론 징동(JD.com)과 같은 이커머스 기업들과 치열하게 경쟁하고 있다.

위챗페이 vs 알리페이 (source: traveldailynews.asia)

알리바바와 아마존이 직면한 문제 중에는 다른 기술 기업이 이커머스에 더 투자할 것인지 여부와 새로운 파트너십의 등장 등이 있다. 텐센트(Tencent)의 위챗 페이(WeChat Pay)는 이미 알리페이에 도전하고 있다. 중국의 WeChat 사용자의 1/3은 이미 플랫폼 내에서 쇼핑하고 있다. 텐센트는 다른 국가의 여러 상점이 위챗 페이를 사용할 수 있도록 노력하고 있고, 플립카트의 지분 일부도 보유하고 있다. 남아프리카 공화국의 미디어 기업인 나스퍼스(Naspers)는 텐센트의 지분 1/3을 보유하고 있다. 텐센트는 나스퍼스를 통해 해외 사업에서 도움을 받을 수도 있다. 페이스북은 페이스북을 비롯해 WhatsApp, 인스타그램을 통해 사용자들이 상품을 구매할 수 있도록 이커머스 사업 확장을 노리고 있다.

마치며

알리바바와 아마존은 거대 이커머스 기업이지만, 지금까지 추구해온 전략 방향은 사뭇 달랐다. 하지만, 중국과 미국을 벗어나 해외로 진출하면서 나라별 상황에 맞게 현지화(localization)를 추구하거나 새로운 비즈니스 모델을 시작했다. 알리바바와 아마존에게는 진출해 사업을 펼칠 많은 지역이 아직 많이 남아 있다. 동남아시아와 유럽 이후 격전지는 중동이 될 전망이며, 다음은 아프리카 시장으로 확대될 가능성이 크다.

알리바바와 아마존이 전 세계 이커머스 시장을 장악하거나 경쟁 기업을 모두 압도하리라 생각하지는 않는다. 마치 삼국지 게임에서 천하를 통일하듯이 한 이커머스 기업이 전 세계 이커머스를 통일하는 일은 발생하지 않을 것이다. 다만, 알리바바와 아마존이 경쟁하면서 새로운 기술과 혁신적인 서비스가 개발되고 있다. 고객에게는 온,오프라인에 걸쳐 새로운 고객 경험을 안겨주고 있다. 경쟁업체에게는 벤치마킹이나 새로운 아이디어를 고민하게 만드는 역할도 한다. 알리바바와 아마존의 글로벌 확장은 전 세계 이커머스 산업을 발전시키는 데 있어 큰 원동력이 될 것이다.

참고자료: 이코노미스트 리포트 (https://www.economist.com/news/special-report/21730539-e-commerce-giants-are-trying-export-their-success-alibaba-and-amazon-look-go-global)

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