‘영어회화 앱’에 대한 TV 광고와 유튜브 광고의 카피
야나두와 리얼클래스
목차
1. TV와 유튜브 이용자 분석
2. TV와 유튜브 영어회화 앱 광고 카피 비교
2-1. 야나두 광고에서의 TV와 유튜브 광고 카피 비교
2–2. 리얼클래스 광고에서의 TV와 유튜브 광고 카피 비교
3. 결론
1. TV와 유튜브 이용자 분석
방송통신위원회 조사에 따르면, 연령대별 TV 이용 시간의 차이가 명확했다. 전체 평균이 2시간 48분이지만 10대는 평균의 절반 정도인 1시간 22분으로 가장 적었다. 다음은 20대가 1시간 54분의 이용 시간을 보이고 있다. 30대와 40대는 평균 시간대에 가까웠고 50대 이상은 평균 이상의 이용 시간을 보였다. 결론적으로 연령대가 높아질수록 TV 이용시간이 늘어났음을 볼 수 있다.
한국방송광고진흥공사의 조사를 보면, 해마다 매체를 이용하는 빈도도 차이가 있다. 2018년에는 76.6%가 TV라는 매체를 이용했지만, 2019년은 75%로 1.6%포인트(p)가 줄어들었다. 또한 연령대별 TV를 이용하는 빈도가 연령대별로 큰 차이가 있었다. 10대가 32.9%, 20대가 47.1%로 TV를 이용하지만, 30대는 73.7% 40대는 79.3%로 1020과 3040의 TV 이용 빈도에 큰 차이가 드러났다. 5060은 90%가 넘는 이용 빈도를 보이고 있다. TV 이용 빈도 또한 연령대가 높아질수록 비율도 높아지고 있음을 확인할 수 있었다.
오픈서베이 소셜미디어 이용 행태 조사에 따르면, 유튜브의 최근 한 달 내 이용률은 유튜브가 89.2%로 가장 높았다. 2019년에 비해 0.4%포인트(p) 증가했다. 연령별 이용률을 보면, 10대는 60%로 가장 높았고 20대는 42.7%가 높은 이용률을 보이고 있다. 30대부터 50대는 약 30%의 이용률을 보이고 있다. 전체 소셜미디어에서는 유튜브가 전 연령대 가장 높은 이용률을 확인해볼 수 있었다. 그중에서도 1020이 활발한 이용률을 보이고 있었다.
TV와 유튜브 이용 행태를 종합해보면, TV의 주이용층은 30대 이상의 연령대이고 유튜브의 주이용층은 20대 이하의 연령대라고 볼 수 있다.
광고는 타깃이 누구냐에 따라 매체를 선택한다. 그리고 매체에서 어떻게 전달할지도 타깃에 따라 정한다. TV와 유튜브를 이용한 광고에서 언어가 어떤 차이가 있는지 분석해보고자 한다.
광고업계 전문가들은 TV가 매체 및 콘텐츠 자체 신뢰도가 높아 광고 효과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 인식했다. TV 광고는 전국적으로 송출되어 타깃의 범주 또한 넓어진다. 따라서 브랜드 인지도나 신뢰도 상승에 적합한 매체이다. 이처럼 TV 광고는 디지털 내 버즈 생성도 가능하며, 시장 내 메가 트렌드 형성 기회를 제공하거나 시장 확대에 용이한 것으로 전문가들은 인식하였다.
반면 유튜브 광고는 TV 광고와 다르게 정교한 타깃팅이 가능하다. 즉 휴대폰을 이용해 영어회화에 대한 영상을 보거나 검색을 한 날에 유튜브에 영어회화 앱 광고가 보인다. 이처럼 상호작용이 가능한 디지털 미디어 특성상 소비자와 소비자 간 커뮤니케이션이 가능하며, 브랜드 커뮤니티를 지속해서 운영할 수 있는 장점이 있다. 실제로 유튜브 광고에서는 시청자에게 퀴즈를 내거나 참여를 유도하는 인터렉티브 형식의 광고가 자주 보인다. 이는 관심도와 몰입도가 비교적 높은 타깃에게 적합한 광고라 긍정적인 효과를 낳을 수 있다.
2. TV와 유튜브 영어회화 앱 광고 카피 비교
2-1. 야나두 광고에서의 TV와 유튜브 광고 카피 비교
(1) TV 광고_야나두: 너두나두모두편_20161216
조정석: 야 나도 영어해
조정석: 너두?
여1: 야 나두
남1: 거기 너두?
남2: 야 나두
남1: 야 너두?
남3: 나두
자막: 2천만이 주목한 새로운 영어
자막: 야나두
다 같이: 야 나두
남1: 너두 나두 야나두
영어회화 앱 ‘야나두’는 2016년 TV와 유튜브에 광고를 송출했다. TV에서는 15초 광고를 하고 조정석을 메인 모델로, 일반 모델들 또한 다수 등장했다. 앞에서 TV란 매체에서의 광고는 브랜드의 인지도 및 신뢰성을 준다고 했다. 조정석이 영어를 한다고 말하고 다른 모델들이 교차로 등장해 “야 나두”라고 말하는 장면을 통해 사람들이 ‘야나두’를 통해 영어 회화 공부를 한다는 점을 인지시키고자 했다. 카피를 보면 “너두?”, “야 나두”가 4번 정도 반복되는 점을 통해 이를 확인할 수 있다. 또한 브랜드의 신뢰성을 높이기 위해 “2천만이 주목한 새로운 영어”라는 카피가 후반부에 등장한다. 이번 TV 광고를 통해 ‘야나두’는 브랜드의 인지도를 높이고자 했으며, 신뢰도 또한 높이고자 했음을 분석할 수 있다.
(2) 유튜브 광고_야나두: 야, 너두할수있어편_20161222
조정석: 너두 새해 목표가 영어회화야?
OK
자 그럼 1분만 말할 테니까
내 말 잘 들어
아주 쉽고 분명하게 말할 테니까
야나두처럼
너 영어 되게 잘해?
아니야~
공부 좋아해?
아니야~
잘 알지도 못하고 좋아하지도 않는
영어 공부를 하려니
당연히 부담스럽고 힘들지
근데 그걸 처음부터 4~50분씩 붙잡고 있으면
누구라도 지겹고 힘들지 않겠어?
그러니까 며칠 하다 흐지부지
결국엔 중도 포기
초보자일수록 짧고 쉽게 집중해서
하루에 딱 10분씩만 야나두처럼
출퇴근길 점심시간 잠자기 전에 틈틈이 알았어?
그리고 절대 복잡하게 공부하지 마
쉽게 공부해야 말도 쉽게 한다
야나두처럼
짧은 핵심 문장에 단어만 바꿔가면서 계속
말해보는 거야 툭, 툭
그럼 어느 날 영어가 저절로 툭 나올 테니까
진짜 말하기에 필요한 영어를 공부해
야나두처럼
걱정 마
야, 너두 영어 할 수 있어
유튜브에서는 60초 광고를 하고 TV 광고와는 다르게 조정석만 메인 모델로 등장했다. 앞에서 디지털이란 매체에서의 광고는 해당 브랜드에 관심도가 높은 사람들을 타깃팅 할 수 있어 광고에 대한 몰입도를 높일 수 있다고 했다. 해당 광고는 조정석이 내 눈앞에서 나한테 말하는 듯하다. 영어 회화에 대한 막연한 목표가 있는 나에게 ‘야나두’를 이용해보라고 설득한다. 카피를 보면 “내 말 잘 들어”, “너 영어 되게 잘해?”, “공부 좋아해?”, “누구라도 지겹고 힘들지 않겠어?”, “출퇴근길 점심시간 잠자기 전에 틈틈이 알았어?”와 같이 말을 걸고 있다. 이처럼 조정석과 대화하는 느낌을 받는 광고로 타깃으로 하여금 몰입도를 더 높이고 있다. 이번 유튜브 광고를 통해 ‘야나두’는 브랜드의 필요성을 어필했고 타깃과의 공감대를 형성하고자 했음을 분석할 수 있다.
2-2. 리얼클래스 광고에서의 TV와 유튜브 광고 카피 비교
(1) TV 광고_리얼클래스: 자연스러운 원어민 영어만 고집합니다편_20181002
여NA : 바람도, 사람도
자연스러운 게 좋다
영어도 마찬가지
타일러에게 배우는
자연스러운 원어민 영어
리얼클래스
‘야나두’의 후발주자인 ‘리얼클래스’는 2018년 15초의 CATV 광고를 송출했다. 이번 광고를 통해 ‘자연스러운 원어민 영어’를 배울 수 있는 ‘리얼클래스’를 인지시키고자 한다. 영상 광고의 배경 또한 자연이 연상되고, 나른한 내레이션과 “바람도, 사람도 자연스러운 게 좋다” 등 여유로움을 드러냈다. 이로써 ‘리얼클래스’란 브랜드가 ‘자연스러움’이라는 이미지가 확고해질 수 있었고, 타일러라는 지적인 이미지의 모델을 통해 ‘자연스러운 원어민 영어’가 연상될 수 있도록 했다.
(2) 유튜브 광고_리얼클래스: Chillax편_20181002
타일러: Chillax~
자막: 무슨 뜻일까요?
타일러: Chillax! Chill하고 Relax의 합친 말인데요
한숨 돌리고 편히 쉬라고 하고 싶을 때
Chillax라고 해요
여NA: 자연스러운 원어민 영어를 알려드립니다
리얼클래스
CATV 광고 송출과 같은 날에 유튜브 광고 또한 진행했다. 이 광고는 26초 광고로 CATV 광고의 컨셉인 ‘자연’을 유지했다. 그리고 ‘자연스러운 원어민 영어’의 실제 예시인 ‘Chillax’란 단어를 사용해 ‘리얼클래스’에서 무엇을 배우는지 인지시키고자 했다. TV 광고에서는 브랜드에 ‘자연’이란 이미지를 부여하고자 했다면, 유튜브 광고에서는 “무슨 뜻일까요?”라는 카피에서도 볼 수 있듯이 타깃의 참여를 유도해 몰입도를 높이고 있다. 그 이후에 “Chillax! Chill하고 Relax의 합친 말인데요”라는 카피를 통해 타일러에게 배우는 원어민 영어를 직접 느낄 수 있게 하고 있다. 이로써 ‘리얼클래스’를 통해 무엇을 배울 수 있는지 등 보다 직접적으로 브랜드를 경험할 수 있는 역할을 이번 유튜브 광고가 맡았다고 분석할 수 있다.
3. 결론
이 연구는 영어회화 앱 카테고리 내 고려상표군에 속하는 ‘야나두’와 ‘리얼클래스’의 광고를 통해 TV와 유튜브 광고 카피를 비교했다. 먼저 선발주자에 속하는 ‘야나두’는 조정석이라는 빅모델을 활용했다. TV 광고와 유튜브 광고의 시간에서 큰 차이점을 찾을 수 있었다. TV 광고는 15초였지만, 유튜브 광고는 60초로 4배 정도 긴 광고를 진행했다. 그리고 일반 모델들과 같이 등장했던 TV 광고와는 달리 유튜브 광고는 오직 조정석만 등장하고 타깃에게 질문을 던지고 직접 대화하는 것처럼 보이는 인터렉티브 형식의 광고였다. ‘리얼클래스’의 경우에도 타일러라는 외국인 모델을 활용했다. TV 광고는 15초였지만 유튜브 광고는 26초로 TV 광고보다 10초 정도 더 길게 진행했다. ‘리얼클래스’ 광고에서는 오직 타일러만 나왔지만, 유튜브 광고에서는 직접 단어가 무슨 뜻인지 물어보는 등 퀴즈 형식으로 타깃들의 궁금증을 자아냈다. 그 이후에 실제 타일러가 강의를 하듯 퀴즈의 답을 풀이해주는 장면과 카피를 통해 ‘리얼클래스’의 수업을 간접적으로 체험하는 느낌을 들 수 있게 했다.
‘야나두’와 ‘리얼클래스’ 공통으로 TV 광고를 통해 브랜드 이미지와 신뢰성을 높이고자 했다. 그리고 브랜드의 이미지를 확고히 하고자 했다는 점도 찾아볼 수 있다. 그리고 TV 광고에만 그치는 것이 아니라 동시에 디지털 광고도 같은 시기에 집행했다. 디지털 광고 중 유튜브 광고에 집중해 본다면 TV 광고와 같은 컨셉을 유지하지만, 유튜브 광고가 타깃이 더 몰입할 수 있는 환경을 마련해주었다. 이는 의문형의 카피가 유튜브 광고에 더 많았다는 점과 지속해서 모델이 카메라를 지긋이 쳐다보며 타깃에게 말을 건다는 유사성에서 그 근거를 제시할 수 있다. 이처럼 유튜브 광고를 통해서 브랜드에 대한 친숙도를 더하고자 했고 간접적인 경험을 느낄 수 있게 하는 인터렉티브 형식의 광고를 하고자 했음을 알 수 있다.
*참고문헌
권예지(2019), 「TV와 디지털 미디어의 광고 효과 상관성 연구」, 한국방송광고진흥공사.
방송통신위원회(2018), 「2017 방송매체 이용행태 조사」
방송통신위원회(2020), 「2019 방송매체 이용행태 조사」
오픈서베이(2020), 「소셜미디어 및 검색포털 트렌드 리포트 2020」
