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by 무기명 Dec 14. 2020

광고 카피에 나타난 은유법의 활용과 효과 연구

광고 카피에서 활용된 은유

시에서 은유법의 활용으로 화자가 표현하고픈 감정이 더 세밀해지고 깊어졌음을 볼 수 있었다. 이런 은유법의 효과는 오직 시에서만 나타나지 않는다. 광고 카피에서도 은유법의 활용이 빈번히 쓰이고 있는 상황이다. 엄밀히 보면, 은유는 전통적인 개념인 치환 은유, 개념, 정서, 행위 사건 등 비물리적인 것들을 물리적인 실체에 비유하는 존재론적 은유, 눈에 보이지 않는 개념에 공간적 방향을 부여하는 방향 은유, 그리고 이질적인 여러 요소를 병렬하고 이를 다시 종합시키면서 새로운 의미를 창출하는 병치 은유 등으로 구분할 수 있다. 필자는 은유를 세분화시켜 구분하지 않고 거시적인 측면의 은유에 초점을 맞춰 분석하고자 한다.

은유는 원관념을 보조관념에 비유하여 표현하는 방법이다. 광고언어의 원관념은 광고의 핵심 메시지이다. 그것은 제품이 갖고 있는 가장 큰 특징이기도 하고, 기업이 소비자들에게 이야기하고 싶은 견해이기도 하다. 그것을 뭔가 속성상의 공통점이 있는 다른 사물에 빗대어 표현함으로써 좀 더 강한 인상을 주거나 이해하기 쉽게 만드는 것이다.

먼저 2020년 1월부터 6월까지의 광고, 상반기 광고에 한해 광고 카피에서 은유를 활용한 경우를 생활용품, 가전제품, 은행/증권, 카드, 건설로 분류해 분석하고 TVCF 홈페이지의 댓글을 통해 소비자의 반응을 살펴보고자 한다.

1. 생활용품 광고에서의 은유의 활용 사례

(1) [좋은느낌 입는 오버나이트: 좋은 밤을 입다편] 좋은 밤을 입다

마음껏 널브러져도 좋은

실컷 뒹굴거려도 좋은

좋은 밤을 입다.

모든 밤이 좋은 밤이 될 수 있도록.

좋은느낌 입는 오버나이트

이 광고 제품은 오버나이트용 생리대이다. 생리 양이 많아 바깥으로 샐까 고민인 소비자에게 이 광고는 마음껏 널브러져도, 실컷 뒹굴어도 문제없다고 은은하게 전달하고 있다. 이런 은은함이 잘 전달되는 이유는 “좋은 밤을 입다”란 은유적 카피의 덕이 크다. 원관념인 오버나이트용 생리대를 보조관념으로서 밤으로 표현하고 있다. 이로써 해당 제품의 기능을 확실히 전달해주고 소비자의 걱정을 덜어주는 등 하나의 문장으로 여러 가지 메시지를 전달할 수 있게 된다.

(2) [연작 전초 컨센트레이트: 피부, 더 빛나는 작품으로편] 피부, 더 빛나는 작품으로

피부, 더 빛나는 작품으로

연작

이 광고의 제품은 연작 전초 컨센트레이트라는 화장품이다. 광고 카피로 제품의 특장점을 말하기보단, 재료들의 순간순간을 시각적으로 보여주고 그 결과물이 본 제품이라고 말한다. 엔딩 장면에서 모델과 함께 ‘피부, 더 빛나는 작품으로’라는 광고 카피가 나오는데 여기서 원관념은 피부이고 보조관념은 빛나는 작품이라 볼 수 있다. 이 카피와 모델의 화사한 피부가 겹치며 자연스럽게 피부가 아름다운 예술 작품이 되었듯, 예술 작품을 그려낸 다양한 재료들을 존재를 더 부각하는 효과도 느낄 수 있다.

2. 가전제품 광고에서의 은유의 활용 사례

(1) [삼성QLED 8K: QLED와 함께하는 홈라이프_홈캉스편] QLED로 집이 휴양지가 되다

홈캉스

QLED와 소파만 있으면 최고의 바캉스다

TV의 프레임과 사운드의 한계를 넘어선

2020 올 뉴 QLED 8K

QLED로 집이 휴양지가 되다

이 광고 제품은 삼성QLED 8K TV이다. 코로나19로 인해 휴양지 여행도 못 하고 집에만 있는 상황을 담았다. 선명한 화질과 청량한 음향을 지닌 QLED 8K TV가 실제 휴양지에 온 것과 같은 느낌을 재현해준다고 말한다. “QLED로 집이 휴양지가 되다”라고 카피를 통해 원관념인 QLED가 있는 집을 보조관념인 휴양지가 연상되도록 했다. 이로써 실제 휴양지에 온 듯한 느낌을 자아낼 수 있는 TV, 삼성 QLED 8K로 인식할 수 있게 된다.

(2) [LG 시그니처: 비주얼 아트편] 가전, 작품이 되다

가전, 작품이 되다

초 프리미엄 가전

LG 시그니처

이 광고는 LG 시그니처 카테고리의 가전제품이다. ‘초 프리미엄 가전’이라 했듯이 본 광고 영상은 한 편의 예술 작품들을 보는듯한 몽환적인 영상미와 우아한 BGM이 흘렀다. 이 광고 또한 엔딩 장면에서 메인 카피인 ‘가전, 작품이 되다’로 마무리된다. 여기서 원관념은 LG시그니처 카테고리의 가전이고 보조관념은 작품인데 아름다운 예술 작품을 본 듯한 영상 덕분에 보조관념은 아름다운, 몽환적인 예술 작품의 이미지가 형성되었고 이는 LG시그니처 카테고리의 가전들에 대한 긍정적인 이미지 형성에 도움을 주었다.

3. 은행/증권 광고에서의 은유의 활용 사례

(1) [NH투자증권: 문화다방_티저편] 투자, 문화가 되다

좋은 커피 한 잔을 앞에 두고

일상을 즐거움을 찾고

취향을 나누고

삶을 이야기하는 이곳은

문화다방입니다

투자도 문화가 되어야 하기에

투자, 문화가 되다

NH투자증권

이 광고는 NH투자증권 기업에 대해 말한다. ‘문화다방’이란 키워드를 통해 투자는 어렵고 복잡하다는 편견을 깨고자 했다. 당신이 커피를 천천히 내려 마시며, 이런저런 일상, 취미 이야기를 공유하듯 NH투자증권에서도 마찬가지란 분위기를 조성하고 있다. ‘투자, 문화가 되다’에서 원관념은 투자, 보조관념은 문화인데 이 카피를 통해 NH투자증권은 고객과 투자에 관해 이야기할 때 커피를 마시듯 일상적인 분위기로 편안하게 해준다는 분위기를 자아낸다.

4. 카드 광고에서의 은유의 활용 사례

(1) [현대카드: 퍼스네틱스편] 나만의 똑똑한 개인비서, 현대카드 소비케어

출처_TVCF

나만의 똑똑한 개인비서

현대카드 소비케어

이 광고는 현대카드 앱에 대해 말하고 있다. 현대카드 앱의 기능인 결제 이상 징후 감지, 월 고정 납부 금액 변화 추적, 소비패턴 분석을 ‘나만의 똑똑한 개인비서’라는 카피를 통해 원관념 현대카드 앱이 보조관념인 똑똑한 개인비서로서 현대카드 앱이 다 알아서 해주는 이미지가 확고해진다. 실제 광고 나레이션 또한 AI가 말하듯이 해 현대카드 앱이 최첨단 과학 기술을 통해 관리해준다는 메시지를 효과적으로 드러낸다.

5. 건설 광고에서의 은유의 활용 사례

(1) [삼부토건: 시대를 짓다편] 시대를 짓다

댐을 짓는 건 시간의 문제지만

히말라야의 댐은 시대가 변하는 이야기

터널을 짓는 건 시간의 문제지만

최초의 하저 터널은

시대가 변하는 이야기

호텔을 짓는 건 시간의 문제지만

국내 유일의 5성급 한옥호텔은

시대가 변하는 이야기

그리고 여기

시대에 남을 아파트

70년을 그래온 것처럼

시대를 짓다

삼부토건

이 광고는 삼부토건 기업의 역사와 결실이 담긴 삼부르네상스 아파트에 대해 전달한다. ‘시대’라는 키워드를 담기 위해 70년 역사의 삼부토건이 건설했던 댐, 하저 터널, 5성급 한옥호텔의 결과물을 보여준다. 그리고 엔딩에서 ‘시대에 남을 아파트’란 카피로 삼부토건이 짓는 아파트임을 명시하고 ‘시대를 짓다’란 카피로 삼부르네상스 아파트 또한 70년의 역사가 담긴 삼부토건의 결과물임을 전달하고 있다. 여기서 원관념은 삼부르네상스 아파트가 되고 보조관념은 시대가 되는데 앞서 깊은 전통을 강조했던 광고로 삼부르네상스 아파트 또한 프리미엄 아파트임이 자연스럽게 드러난다.

2020년 상반기 광고에서 은유적 표현이 쓰인 광고 카피를 분석해 봤다. 총 7개의 TVCF 중 LG 시그니처, NH투자증권, 삼부토건는 기업광고라고 볼 수 있다. 일반적으로 기업광고는 일반 제품 광고에 비해 집행되는 수가 적다. 그럼에도 불구하고 7개 중 3개가 기업광고라는 측면은 주의 깊게 분석해볼 필요가 있다.

주지하다시피 일반 제품 광고에 은유를 쓰기보단, 기업 슬로건에 주로 쓰였는데 이러한 이유는 요즘 광고 트렌드가 영상의 길이가 짧아지고 있으며, 이로써 직접적으로 소비자에게 메시지를 전달하는 방식을 선호하고 있기 때문이다. 이러한 트렌드를 반영해 대놓고 광고 시청자들은 긴 광고를 지루해한다고 말하는 광고가 집행되었다. 다음은 2020년 2월에 TVCF로 집행된 잡코리아: 홈쇼핑PD 직무편이다.

출처_TVCF

자막: (홈쇼핑 PD의 경우 일반 방송 PD보다)

자막: (중요하게 여겨지는 역량이 있을까요?)

-음~

자막: (A홈쇼핑, PD, 이현아 대리)

일단 홈쇼핑 PD는 일반 PD와는 다르게...

방송 PD 대비 마케터 역할에 더 가깝다고..

NA:광고가 길어지면 지루하니까

자세한 직무 정보는 잡코리아에서

잡코리아

이로써 광고 시청자 즉 소비자는 15초 광고 또한 길게 느끼고 있다. 그래서 요즘 광고는 은유적 표현을 쓰기보단, 일차원적으로 소비자가 인식할 수 있도록 영상과 카피를 구성하고 있다. 필자가 보기에, 직접적인 메시지 전달이 제품에 대한 명확한 소비자 이해에는 도움이 될지 몰라도, 기억에 남을지 의문이 든다. 짧은 영상이란 점을 반영해, 함축된 표현을, 은유적 표현이 들어간 광고 카피의 사용은 소비자가 제품의 기능만 아는 것을 넘어서 새로운 세계와 접목이 가능할 것이고, 제품, 브랜드의 이미지에 긍정적인 효과를 불러일으킬 수 있다.

실제로 권혁렬은 청자는 자신이 적극적으로 개입해서 해석해낸 광고를 더 잘 기억할 수 있으며 그로 인해 구매행위에 더 쉽게 도달할 수 있게 된다고 한다. 즉 광고 메시지에서 해답을 다 마련해 주지 않음으로써 소비자로 하여금 직접 광고의 해석에 대하여 개입하게 하는 것이다. 이는 광고의 인지도와 브랜드의 선호도를 증가시킬 수 있는 요인으로 작용할 수 있다고도 한다.

다음에 계속