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by 무기명 Dec 21. 2020

광고 카피에 나타난 은유법의 활용과 효과 연구

은유적 광고 카피에 대한 타깃 반응

1. 분석 대상 매체 선정

2020년 상반기에 집행된 은유적 광고 카피 8가지를 살펴보았다. 은유가 깃든 영상광고에 대해 타깃이 어떤 반응을 이끌었는지 파악하기 위해서 광고 영상과 반응을 게시하고 있는 TVCF 홈페이지 댓글을 참고하고자 한다. 먼저 TV의 광고는 타깃이 선택할 수 없다. 즉 수동적으로 광고를 유입하는 경로가 TV라고 볼 수 있다. 반면 TV와 디지털에 송출되는 CF를 모아 두고 있는 TVCF 홈페이지라는 플랫폼은 타깃이 직접 해당 광고를 찾아볼 수 있다. 인터넷 콘텐츠의 의사소통은 클릭과 함께 비로소 시작되며, 추천, 반대, 퍼나르기, 댓글달기, 댓글에 재반응하기 등 여러 수준으로 이루어진다. 즉 TVCF에 게시된 광고에 댓글은 타깃의 적극적인 소비 행위로 말할 수 있다. 또한 위의 플랫폼은 익명으로 댓글을 남길 수 있다. 인터넷이 가진 익명성과 상호작용성이라는 장점이 댓글에서는 부정적인 면을 표출시킨 근원이 되었으나 이와는 대조적으로 이용자 그들 나름대로 이성적 판단을 발휘하여 생산적 평가와 논의를 이끌어 내는 경우도 적지 않다. 따라서 TVCF 홈페이지 댓글은 보다 적극적인 타깃의 솔직한 의견을 수렴할 수 있는 최적의 플랫폼이라 볼 수 있다.

2. 타깃 댓글 분석 방법

이 연구는 광고 카피의 은유적 표현에 대한 것이고 이에 대한 타깃 반응이 어떠한지 분석하고자 한다. 이로써 수많은 댓글 중 2020년 10월 6일을 기준으로 해당 광고의 은유적 표현에 관한 내용이 속한 글만 일차적으로 추려내고자 한다. 그 후 긍정적인 반응과 부정적인 반응으로 구분해 해당 광고의 타깃이 은유적 표현이 깃든 광고에 접했을 때 어떤 반응을 보이고 있는지 구분하고자 한다. 마지막으로 각 광고를 타깃이 어떻게 반응했는지 결과를 도출하고 은유적 표현의 광고 카피가 타깃에게 어떤 영향을 주고 있는지 알아본다.

(1) 좋은느낌 입는 오버나이트: 좋은 밤을 입다편, 타깃 반응

전반적인 긍정적인 광고 평가 반응을 보면, 잠잘 때 착용하는 생리대의 고충을 덜어낼 수 있고 밤사이 뒤척이지 않는 편안한 밤을 보낼 수 있다는 느낌을 가졌다고 했다. ‘좋은 밤을 입다’라는 카피가 문학적이라는 반응처럼 호감도를 높여 큰 인상을 남길 수 있다고 했다. 반면, 다른 생리대 광고랑 톤앤매너가 비슷해 평범한 광고 같다는 소량의 부정적인 광고 평가 댓글도 있었다.

(2) 연작 전초 컨센트레이트: 피부, 더 빛나는 작품으로편, 타깃 반응

고급스러운 분위기의 영상미와 걸맞게 ‘피부 더 빛나는 작품으로’라는 카피가 인상적이었다는 광고 평가 댓글이 다수였다. 전반적으로 피부를 작품으로 표현한 점이 광고가 고급스러운 분위기를 자아내는데 영향을 주었다고 했다. 반면, 화장품의 사용된 재료가 시각적으로 보이긴 하는데 성분과 효능에 대한 카피가 없어서 제품의 정보를 파악하기 힘들었다는 반응이 있었다.

(3) 삼성QLED 8K: QLED와 함께하는 홈라이프_홈캉스편, 타깃 반응

코로나19로 인해 홈캉스에 깊은 공감을 하고 있는 타깃이라 그런지 이 광고에서 부정적인 광고 평가는 없었다. QLED가 있는 집이 실제 휴양지에 온 듯한 느낌을 자아내는 광고 연출이 신선하고 매력적이었다고 했다. 이번 광고는 타깃이 광고 속 상황에 깊은 공감대를 형성할 수 있는 것이라 긍정적인 광고평가가 많았을 것이다.

(4) LG 시그니처: 비주얼 아트편, 타깃 반응

LG 시그니처는 프리미엄 브랜드로 광고에서는 고급화 전략을 펼쳤다. 우아한 분위기의 광고 영상 속에 카피는 마지막에 등장하는 한 줄 뿐이다. 이로써 타깃은 광고 속 고급스러운 분위기에 몰입할 수 있었고 마지막 카피 “가전, 작품이 되다”가 전체적인 분위기와 가치를 잘 드러낸다는 긍정적인 반응이 많았다. 반면, 기존 기능에 대한 정보 전달 위주였던 광고와 달리 이번 광고는 기능에 대한 설명이 없어서 아쉽다는 댓글이 있었다. 그리고 가전제품 카테고리 광고이지만 우아함을 너무 강조했다는 의견도 있었다.

(5) NH투자증권: 문화다방_티저편, 타깃 반응

투자와 문화를 엮은 점이 신선했고 기억에 남는다는 반응이 있었다. 보통 투자를 생각할 때의 이미지를 깨고 확장하는 광고라고 했다. 반면, 내용을 어느 정도 유추할 수는 있지만 정확히 어떤 의미인지 한 번에 파악하기는 힘들다는 부정적인 광고 평가 댓글도 있었다.

(6) 현대카드: 퍼스네틱스편, 타깃 반응

이 광고의 타깃 반응 중 ‘나만의 똑똑한 개인비서’에 관한 긍정적인 카피 효과의 내용은 적었다. 그 이유를 분석해본 결과, 광고의 길이가 1분 42초인데 1분 36초에서 메인 카피가 드러난다는 것도 영향을 끼쳤다고 판단한다. 이 광고는 정보 전달성 광고라 메인카피 뿐만 아니라 많은 카피가 나온다. 이로써 타깃으로 하여금 메인카피를 기억하기 어려운 광고라고 볼 수 있다. 이번 광고의 타깃 반응을 본 결과 광고 속 많은 카피는 타깃을 지루하게 만들 수 있단 점을 도출할 수 있었다. 이는 타깃의 부정적인 반응을 초래함을 파악할 수 있다.

(7) 삼부토건: 시대를 짓다편, 타깃 반응

건설업계 광고 카피가 ‘시대를 짓다’란 점이 잘 어울린다는 의견이 다수였다. 신뢰성을 부여해야 하는 기업PR 광고에 걸맞게 브랜드 가치를 세련되고 고급스럽게 표현했다는 긍정적인 광고 평가 댓글이 많았다. 반면, 하고자 하는 말이 즉 카피가 너무 많아 메시지 수용에 어려움이 있었다는 부정적인 댓글도 몇몇 있었다.

종합적으로 보면, 광고의 시각적 영상에 대한 언급이 기본적으로 기반이 되어 있었고 광고의 핵심 메시지에 대한 인상을 메인 카피의 임팩트에 따라 긍정적인 반응이 나타났다. 은유적 표현이 깃든 광고 카피는 해당 광고가 어떤 분위기를 지니고 있는지에 덧붙여져서 광고하고자 한 확실한 메시지가 타깃에게 조화롭게 전달될 수 있었고 그들은 메인 카피만의 의미를 넘어서 광고 영상의 분위기에 더욱더 몰입할 수 있게 된 점 또한 확인할 수 있었다. 다만, 광고에서 은유적인 카피가 쓰였어도 전하고픈 메시지가 많아 카피가 범람하게 된다면 타깃은 혼란스러워했고 광고가 지루하다고 느꼈다. 또한 몇몇 극소수의 타깃은 은유적 기법이 깃든 카피가 일차원적이지 않아 직접적인 메시지 전달에 어려움을 표하기도 했다. 하지만 은유적 표현의 카피의 전반적인 반응은 해당 카피가 전하고자 하는 메시지를 넘어 더 확장된 의미로 받아들였음 또한 확인할 수 있었고 광고에 호감도와 신뢰도를 높이는 등 긍정적인 영향을 주고 있단 점도 볼 수 있었다.

다음에 계속...