광고 카피에 나타난 은유법의 활용과 효과 연구

결론

 시와 광고 카피의 공통적인 특징은 글을 함축한다는 것이다. 그 함축의 정도와 깊이를 비교해보자면 광고 카피보다 시가 더 함축적이다. 광고 카피의 목적이 상품 판매, 브랜드 인지도 제고 등 많은 타깃이 되도록 짧은 순간이라도 명확히 하고자 하는 말을 이해하길 바라기 때문이다. 본론에서 다룬 2020년 상반기 광고들을 보면 대체로 시각적 은유 즉, 다채로운 영상미를 설명하기 위해 은유적 기법으로 쓰인 광고 카피를 사용했다. 또는 제품이나 브랜드의 특장점을 직접적으로 언급하기보다 다른 추상적인 표현이나, 대체물을 통해 기능 또는 위상에 대해 전달하기도 했다. 

 이 연구에서 발견한 내용으로는 은유적 기법이 쓰인 광고 카피 대부분이 제품에 대한 광고라기보단 기업 자체에 대한 광고라는 사실이다. 필자가 생각하기로는 이는 특정 제품만의 특장점을 소비자에게 말하는 것이 아니기 때문일 것이고 우리 기업의 역사, 가치관만 직접적으로 전달된다면 큰 이슈를 이끌어낼 수 없으며 광고가 쉽게 묻힐 가능성이 크기 때문이다. 따라서 기업 광고는 직접적인 사실 전달보다는 소비자에게 친숙한 대상을 통해 기업 브랜드의 가치를 흥미롭게, 친숙하게 다가가고자 했다. 이를 위해 은유적 기법이 주로 쓰였고 소비자의 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있게 되는 효과도 얻을 수 있었다.  

 광고 카피에서 은유법이란 기법은 하나의 탈출구라고도 볼 수 있다. 뻔한 이야기로서의 탈출구, 한정적인 전달 방식으로서의 탈출구이다. 은유법을 통해 본래 전달하고 자는 메시지를 보다 효과적으로 전달할 수 있으며, 타깃들이 스스로 더 생각해볼 수 있는, 되새김질할 수 있는 단초들을 마련해준다는 이점이 있다. 직접적인 메시지를 전달하는 광고는 그 순간만 존재하고 기억 속에 사라지지만, 은유법으로 생성된 메시지는 우리 마음속 깊은 곳까지 도달할 힘이 있으며, 그 순간뿐만 아니라 지속해서 회자될 수 있다.  

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E.O.D