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Dec 29. 2022
경쟁과 협업을 통한 성장은?
스타트업 사업 전략 가이드 - 8
경쟁과 협업을 통한 성장은?
경쟁 우위의 사업 전략
마이클 포터의 사업 전략의 대부분은 경쟁을 전제로 합니다. 경쟁자와의 경쟁 우위를 획득하기 위한 방법론에 대해서 자세히 점검하고, 경쟁 요인들을 분석합니다. 사업 전략의 기본 프레임으로 경쟁 우위의 사업 전략은 여전히 유효합니다. 사업은 항상 경쟁 기업들이 존재하거나, 새롭게 출현하기 때문에 나의 경쟁 기업들보다 내가 더 잘하는 그 무엇인가가 필요하기 때문입니다.
고객 가치 창출의 사업 전략
가치 기반 사업 전략에서는 고객 가치 창출을 사업 전략의 핵심으로 고려합니다. 그래서 고객 가치 창출이 가능하지 여부를 정확히 판단하고 실제 실현하려고 노력합니다. 현대 기업에서 스타트업들은 대부분 새로운 혁신을 통해서 고객 가치를 창출하고 고객에게 제공하는 것으로 성장합니다. 따라서 고객 가치 창출을 위한 혁신적인 제품이나, 서비스 이를 위해서 필요한 기술 개발이나 비즈니스 모델 개발 등에 집중합니다.
그럼에도 불구하고, 고객 가치 창출 기반의 사업 전략에서도 경쟁은 존재합니다. 그래서 스타트업들의 사업 전략은 두 가지 요소를 다 고려해야 하겠습니다.
경쟁과 협업
스타트업들은 많은 것이 부족합니다. 그래서 부족한 사업 역량이나 자원을 확보하기 위해서는 다양한 방법론이 필요하고, 그중에 가장 중요한 것은 전략적 협업 파트너 발굴 또는 전략적 협업 체계 구축입니다. 말은 복잡하지만 쉽게 풀어 설명하면, 나의 아군을 되도록 많이 만들어서 나의 사업을 도와주도록 유도하는 것입니다.
스타트업들에게 투자하는 그룹을 재무적 투자자와 전략적 투자자로 구분합니다. 돈만 투자하는 그룹과 돈도 투자하고 나의 사업도 도와주거나 협업이 가능한 투자자로 구분합니다. 당연히 후자의 전략적 투자자가 더 중요합니다. 성공하는 스타트업들은 전략적 투자자 발굴과 협업 체계 구축에 능통해서 성공하는 경우도 많습니다.
전략적 투자자나 전략적 파트너의 경우에는 나만 좋으면 쉽게 성사되기 어렵습니다. 그래서 항상 상대방에도 도움이 되는 경우와 상황을 만드는 것이 필요합니다. 그래서 스타트업들은 본능적으로 누군가와 함께 하고자 할 경우에는 사업적으로 상호 윈윈(Win-Win)하는 관계 구축을 고민하게 됩니다.
비슷하게 사업 전략 수립에 있어서 항상 고민해야 하는 사항이 비즈니스 윈윈 관계입니다. 고객과의 관계 형성도 동일합니다. 고객이 느끼는 가치를 극대화하는 것이 사업 전략 수립에서 가장 중요한 사항 중에 하나인데, 이것도 고객과 나의 비즈니스 윈윈 관계 구축으로 해석하는 것이 가능하고, 또 그래야 합니다. 개념을 좀 더 확대하면 밸류체인(Value Chain) 내의 각 주체들과의 관계도 모두 비즈니스 윈윈 관계이어야 합니다. 제조업체가 일방적으로 부품 공급업체들을 착취하는 관계는 오래갈 수 없고, 경쟁력 유지가 어렵습니다.
그렇지만 또 경쟁 기업들과 경쟁도 존재합니다. 실전에서는 경쟁 기업과 협력 기업들이 복잡하게 얽혀 있어서 스타트업들이 치열하게 경쟁하다 보면, 수익성을 높이려는 욕망과 경쟁력을 극대화하기 위한 노력 등으로 비즈니스 윈윈 관계가 깨지기도 합니다. 때때로 현재의 나의 협력 기업들이 나의 경쟁자로 돌변하기도 하기 때문입니다. 예를 들면 나에게 부품을 공급하던 기업이 나와의 협력을 통해서 얻어지는 역량과 실력을 기반으로 나의 경쟁 기업에 부품을 공급하는 상황도 벌어집니다.
스타트업은 딜레마에 빠지게 됩니다. 사업 성장을 위해서 나의 편을 만들고 전략적 협업 관계를 구축해서 비즈니스 윈윈 관계 형성을 위해 노력을 하지만 또, 치열한 경쟁을 하기 때문에 여러 가지 사업적 리스크도 두렵습니다. 그래서 조심스러워지고, 협업 체계 구축 등에 소극적으로 임하는 경우도 발생합니다.
정답은 무엇일까요?
Co-opetition (Cooperation + Competition)
"The Rules of Co-opetition (HBR, Jan. ~ Feb. 2021)"라는 경쟁 기업과의 협업에 관한 글이 있습니다. 필요하다면 경쟁 기업과도 협업을 하는 경우가 늘어나고 있고, 이런 경우에 고려 사항들에 관한 글입니다. 제가 느끼고, 판단하는 점은 직접적인 경쟁 기업들과도 필요하면 협업을 통해서 나의 경쟁력을 강화할 필요가 있다는 것으로 "비즈니스 윈윈 관계 구축의 중요성"을 더욱더 강하게 증거 하는 글이기도 합니다.
경쟁 우위의 마이클 포터는 기업의 경쟁력에 영향을 미치는 5 가지의 힘에 대해 설명하고, 분석(스타트업 사업 전략 가이드-4 참고)하고, 경쟁의 우위를 획득하기 위해서 필요한 것들을 다섯 가지 힘들의 관계와 밸류 체인 개념 등으로 설명합니다.
최근에 사업 전략 이론 중에는 밸류 체인을 넘어서 밸류 네트워크 개념을 적용합니다. 현대 사회에서 기업의 경쟁은 단일 밸류 체인의 단선 개념을 넘어서서 복잡한 밸류 네트워크를 구성하고 있고, 밸류 네트워크 상에서 상호 간에 이익이 극대화되는 한 가지 힘에 의해서 협업 관계가 구축되고 고객 가치가 창출된다고 분석하고 설명합니다. 협업 관계 구축에는 비즈니스 윈윈 관계의 성립 (협업을 통해서 고객 가치가 창출되고, 상호 간의 창출된 이익의 공유가 가능) 가능성이라는 단일한 힘이 작용하다고 해석이 가능합니다.
최근에 중요하게 다뤄지는 개방형 혁신(Open Innovarion)의 개념도 동일합니다. 새로운 시대에서는 협업 관계 구축이 경쟁력의 핵심에 해당합니다. 혁신을 통한 고객 가치 창출이 중요한 대부분의 스타트업들은 적극적으로 비즈니스 윈윈 관계가 가능한 사업 모델 개발과 협업 파트너 발굴, 개방형 혁신(Open Innovation) 등에 집중해야 하겠습니다. 필요하면 경쟁자들과의 협업도 필요한 시대가 되었습니다.
스타트업들의 성공을 지원하는 다양한 공공 기관들이 집중하는 사항 중에 하나는 "사업 성장 생태계 구축"입니다. 스타트업들의 미진한 사업 역량을 지원하기 위해서 다양한 생태계를 조성하고 구축해서 스타트업들을 지원하고자 노력합니다. (하기 홍릉 강소특구 자료 참고)
