서비스 기획 그로스 해킹 (1)
인게이지먼트 달성을 향한 머나먼 여정
\그로스 해킹?
그로스 해킹(Growth Hacking)의 정의는 무엇일까요? Dropbox의 마케터 션 엘리스가 2010년 처음으로 사용하여 알려진 단어인데요. 그 뜻자체는 "성장을 위한 모든 수단"으로, 집요하고 빠르게 PMF(Product Market fit)을 찾아나가는 마케팅 방법론입니다.
특히 페이스북, 트위터 등 SNS와 함께 '바이럴 마케팅', '퍼포먼스 마케팅'이 트렌드로 자리 잡으며 그로스 해킹의 효과는 빛을 발했는데요. 사용자의 반응에 대한 즉각적인 대응, 지속적인 소구, 오디언스 및 행동 분석 등이 가능했기에 기존의 마케팅과는 달리 신속하고 효과적인 전환을 만들어낼 수 있었습니다.
그러나 그로스 해킹은 '마케팅'이라는 범주에만 종속되어 있지 않습니다. "모든 수단"은 흔히 생각하는 마케팅의 범주를 벗어나 상품의 영역까지 넘어옵니다. 우리는 이를 '온사이트 마케팅', 'UX', 'CRM' 등 다양한 분야에서 만날 수 있습니다. 즉, 그로스 해킹은 상품의 검증을 넘어서, 가치를 만들어내는 모든 수단입니다.
\PMF를 향한 머나먼 여정
그렇지만, 시장에서 실제로 가치 있는 상품을 만든 것. 즉, 진짜 PMF를 발견하는 것은 실로 아득하고 어려운 일입니다. 수없이 많은 스타트업은 PMF를 찾기는커녕, 진흙탕만 헤매다 폐업신고를 하게 됩니다. 또, 찾으려 노력한다고 찾아지는 것도 아닙니다. 심지어 발견한 이후에도 PMF에 도달하기까지 수년간의 시행착오를 겪었다고 합니다.
PMF를 찾아가는 길은 너무나도 방대하고 긴 여정이 될 것이기에 그로스 해킹을 단순히 이를 찾아나가는 '모든 수단'이라고 여기기엔 문제가 있습니다. 그래서 조금 다른 관점으로, 그로스 해킹은 고객의 인게이지먼트(Engagement)를 반복해서 달성하고, 이를 뾰족하게 만들어나가는 과정이라고 봐도 좋을 것 같습니다. 서비스가 어느 수준까지 올라오고나면, 인게이지먼트 단위로 서비스를 검증하고 개선해 나가는게 용이해지기 때문입니다.
\인게이지먼트
마케팅에서는 고객이 서비스와 유효한 관계를 맺기 시작했을 때 "고객 인게이지먼트"를 달성했다고 합니다. 단순히 고객에게 흘리듯 광고를 보여주고, 사이트에 유입시키는 것은 해당되지 않습니다. 목표에 따라 다르겠지만, 적어도 수분 간 서비스에 머물렀거나, 물건을 구매했거나, 회원을 가입했을 때 유의미한 인게이지먼트가 달성되었다고 여깁니다.
그런데, 여기서 끝이 아닙니다. 며칠이 지나 고객이 서비스에 접근하지 않거나, 더 이상 유의미한 행동을 하지 않는다면 '인게이지먼트'는 사라지게 됩니다. 다시 고객 인게이지먼트를 만든다면, 이는 'Re-Engagement'가 됩니다. 뭐랄까 한 번에 이해하기는 어려운 유동적인 개념이죠? 그렇기에 "인게이지먼트가 'n%', 수치가 n이다." 같은 말은 성립되지 않습니다.
인게이지먼트를 상정할 수 있는 몇 가지 지표들을 통해 고객 인게이지먼트가 잘 달성되고 있는지 짐작할 수 있을 뿐입니다. 반복적인 인게이지먼트를 만들어야 하기에 주로 '리텐션(Retention)'과 관련된 지표들이 사용됩니다. 하지만, 고객과 서비스가 가치 있는 관계를 맺고 있음을 파악하기에 리텐션만으로는 부족합니다.
\사용자와 서비스
제대로 된 인게이지먼트를 파악하기 위해 서비스 기획자는 반드시 2가지에 대해 확실히 정의하고, 이해하고 있어야 합니다.
1. 우리 서비스의 핵심 기능은 무엇일까?
고객이 경험해야 하는 우리 서비스의 핵심을 말합니다. 유튜브의 쇼츠가 될 수도 있고, 인스타그램의 릴스가 될 수도 있습니다. 커머스의 경우에는 특정상품의 구매가 여기에 해당될 수도 있습니다. 게임에서는 보스 레이드나 전직과 같은 주요 콘텐츠가 해당될 것입니다.
2. 고객이 이를 잘 수행하는지 알 수 있는 지표는 무엇일까?
고객은 우리의 서비스의 핵심을 경험할 수 있지만, 항상 만족하거나 성공할 수는 없을 것입니다. 간추리면, 이탈되는 시점, 이탈 요인, 달성률 등이 이러한 지표에 해당하지만, 그렇게 단순하게 볼 것은 아닙니다. 10회 이상 쇼츠를 재생한 유저의 수, 특정 상품의 구매율, 댓글 달성률과 별점, 보스 레이드 성공률과 같이 구체적인 우리만의 지표를 정의해야 합니다.
인게이지먼트를 판단할 수 있는 지표는 항상 유동적입니다. 매번 "대충 이거다"라고 할 수는 있지만, "무조건 이거다"라고 할 수는 없는 것입니다. 그래서 인게이지먼트 달성을 위한 노력이나 측정을 위한 분석방식에는 종종 새로운 접근법이 필요합니다.
'데이터를 볼 줄 아느냐'는 '데이터 분석과 가공을 할 줄 아느냐'를 말하지 않습니다. 측정해야 할 지표를 제대로 정의할 수 있음을 의미합니다. 그렇기에 이전에 작성한 글 '서비스 기획자가 몰라도 되는 것들'에 '쿼리'를 포함시켰던 것입니다.
\PMF & 인게이지먼트
다시 처음으로 돌아갑니다.
PMF 탐색에 필승전략은 없습니다. 우리의 시장은 시시각각 변하고, 타겟 이용자는 마음은 여름 날씨 같이 바뀌기 십상입니다. 생각처럼 딱딱 떨어지는 MVP모델도 없고요. 검증이 호락호락하지도 않습니다. 그렇기에 너무나 머나먼 여정.
하지만, 서비스의 단계마다 달성해야할 인게이지먼트가 조금씩 생기기 시작합니다. 그러면 하나씩 부러뜨리고, 다시 세우고, 부러뜨리는 과정을 통해 PMF 까지 나아갈 동력을 얻습니다. 특히 서비스 기획자는 이 부분에 더욱 집중해주어야 겠지요.
그러니, PMF를 찾기 위한 노력과, 인게이지먼트를 달성하기 위한 노력은 별개로 볼 수 없습니다. 서비스 기획 그로스 해킹은 이것들을 실현하기 위한 '모든 수단' 인 것이죠. 그렇다면 구체적으로 어떤 수단이 있을까요. 다음 글들은 이런 내용을 다뤄보겠습니다.
한동안 긴 글을 작성하는데 많은 어려움을 느꼈습니다. 아이가 태어나면서 제대로 집중할 시간이 부족해진 것도 있지만, 사실은 좋은 글을 쓰고 싶은데 스스로 모자람을 느끼니 도저히 완성까지 나아가질 않았습니다. 포기할 수는 없지요... 글을 쉽게 써볼 수 있는 나름의 방법들을 여러 가지로 고민 중입니다. 계속 쓰다 보면 잘 써지겠지라는 마음으로 이번 글을 마무리해 보겠습니다.
아, 이번 표지를 장식한 작품은 그 유명한 미켈란젤로의 다비드 상입니다. 그냥 눈에 힘준 게 멋있어서 골라봤습니다. 저도 눈에 힘주고 글 좀 써보려고요.
