패션 리브랜딩, 그리고 seed investment
Building a Cult from the Bottom
2022년 2월 기준 리바이스의 매출은 전년 대비 21.9% 상승, 영업이익은 28.16% 상승하며 미국 데님 마겟의 87% brand share를 차지하며, 미국 내 jeans industry의 최대 브랜드로 자리매김 했다. 2010년대 애슬레저와 comfortwear가 유행하면서 데님의 유행이 주춤했지만 최근 Gen Z와 밀레니얼 사이에서 thrift shop과 중고거래 플랫폼의 유행과 함께 레트로 패션, 워크웨어가 재유행하면서 전통적인 데님 브랜드들의 revitalize 를 이끌었다. 때문에 리바이스와 더불어 반스와 팀버랜드를 보유한 VF corporation 소속의 Lee brand 모두 데님의 역사만큼 견고한 제품성과 아메리칸 헤리티지를 바탕으로 이전에 출시되었던 모델을 heritage line으로 다시 런칭하기도 했다.
Hailey Beiber in Levis iconic 501의류 산업에서 새로운 유행의 확산은 “diffusion of Innovations”의 과정으로 볼 수 있는데, 이는 신제품의 PLC 혹은 유행 주기 이론과 같은 단계를 거친다. 이 과정에서 초기 단계의 innovation을 도입하고 확산하는 influencer의 역할이 중요한데, 개별 브랜드의 life cycle에 있어서도 침체기를 맞은 브랜드의 revitalization을 위해서는 “blue fish” 로써의 역할을 수행할 수 있는 influencer power를 필요로 한다.
유행의 주도는 문화의 양 극단에서 발생한다. 첫번째로는 의류 산업 내 유행이 확산되는 과정으로 high-end luxury segment 에서 기업의 주도 하에 새로운 유행이 시작되어 산업 내에 trickle down되고, 동시에 다른 극단에서는 하위문화에서 발생하는 유행이 소셜 미디어, word-of-mouth 등 지역 혹은 온라인 상의 커뮤니티를 통해 소비자 주도로 전파된다. 이 경우 대안적인 문화를 제시하는 street brand에서 새로운 스타일을 창조, 전파하기도 한다.
앞서 데님 브랜드의 revitalization 및 재유행은 streetwear culture에서 발생한 일종의 cult가 innovator에게 채택되면서 발생하는 소비자 주도의 인플루언서 효과라면, high-end luxury 브랜드는 이런 taste maker들의 흐름을 읽고 새로운 상품과 컨셉 기획에 반영한다. 이 과정에서 브랜드들은 taste maker이자 인플루언서로 대변될 수 있는 크리에이티브 디렉터를 외부 영입 혹은 내부 발탁을 통해 일종의 CEO 마케팅을 유도하고, 포트폴리오로 보유하고 있는 개별 브랜드를 관리하며 지속적으로 유행을 주도, 확산할 수 있는 영향력을 유지한다.
기업 주도로 유행을 만드는 경우 역시 bottom-up 형식으로 브랜드 아이덴티티와 그에 맞는 내/외부 인플루언서를 구축한다. LVMH 그룹에게 talent acquisition은 일종의 marketing tool로 사용되는데, CEO 마케팅의 일환으로 주요 position에 화제성 있는 외부 인재의 영입뿐 아니라, 그룹사 내 브랜드의 인재 배치 rotation을 통해 주요 인재들 에게는 새로운 업무 경험을 쌓게 돕고 기업 입장에서는 인재 유출을 막을 수 있는 인재 관리 (talent management)를 진행한다. 이와 더불어 매년 LVMH Prize를 개최하면서 인재 발굴을 넘어 다음 세대의 브랜드와 헤리티지를 새롭게 정의하고, 나아가 새로운 문화를 양성할 수 있는 젊은 세대의 디자이너 발굴에 지속적인 노력을 기울이고 있다.
이러한 활동에서 얻는 효과는 크게 두가지가 있는데, 첫번째로는 선발 과정의 투명성과 더불어 다양성, 시대 정신, 파격과 창의성을 장려하는 선발 결과를 통해 LVMH가 외부적으로 투영하고자 주요 가치, 특히 사회적 책임과 ESG 영역에서의 비전을 간접적으로 홍보한다. 또한 새로운 디자이너를 발굴하고 양성하는 과정은 accelerator에서 스타트업을 발굴하고 투자, 자문하는 역할, 혹은 CVC (corporate venture capital)와 같이 그룹의 활동 영역과 시장의 파이를 넓히고, 외부 인재를 통해 브랜드의 새로운 가능성을 실험하며, 궁극적으로는 creative 영역의 ecosystem을 구축하는 효과가 있다.
소비자 주도 마케팅을 통해 high-end와 low-end의 브랜드 모두 시장에 큰 영향력을 행사한다. 하지만 diffusion 단계에서 두 그룹 모두 디자인과 IP의 복제에 대한 우려가 있고, 따라서 시장에 미치는 영향력에 비해 매출의 효과는 적을 수 있다는 우려도 가능하다. 때문에 4P 전략에 있어서 assortment range plan과 그에 따른 price archetecture의 전략적인 배치가 필요한데, 의류 산업에서는 innovator와 influencer를 위한 별도의 상품군 기획과 함께 매출 증대를 위한 cash cow, 신규 고객 유입을 위한 entry price의 category 설정 등의 전략이 주로 사용된다.
결론적으로는 데님 카테고리의 부활과 럭셔리 브랜드 모두 인플루언서의 영향력을 통해 시장을 주도하는데, 큰 규모의 기업이 주도하는 internal influencer 로써의 CEO 마케팅과 소비자 주도의 influencer marketing 모두 market innovator로서 시장에 없는 아이디어를 창조하고 소비자들의 새로운 욕구를 만들어내며 시장에서의 영향력을 확대한다. 지속적인 revitalization을 통해 산업 내 경쟁 우위를 유지하는 innovator 브랜드들은 역설설적이게도 가장 작은 양의 데이터와 하위 문화의 발견으로 부터 시작된다.
