책 리뷰 - {변하는 것과 변하지 않는 것}

턴어라운드 / 마켓터 강민호 2019년 18쇄 / 256page

마켓터 강민호는 브런치 작가이며 유튜버로 활동하고 있다. 저자 강민호는 (주)턴어라운드 컨설팅 그룹 대표로 독일어를 전공했으며 한국 외국어 대학교(MBA) 마케팅 석사이다. 그는 "거래보다 관계, 유행보다는 기업의 기본, 현상보다 본질"이라는 마케팅 철학을 바탕으로 다양한 브랜드 전략 컨설팅의 자문을 맡고 있다. 강민호는 <브랜드가 되어 간다는 것>의 저서도 출간하였다. 그는 마케팅 전략을 강의하며 신선한 관점과 통찰력으로 현업 마켓터들로부터 최고의 찬사를 받은 바 있다. 그의 브랜드 칼럼은 400만 뷰와 30만 공유를 넘으며 대한민국에서 주목받는 브랜드 전략가로 급부상중이다. 강민호는 중고등학교 정규과정을 밟지 않았다. 20살에 현대무용을 시작해서 국내 댄스 분야 1위의 커뮤니티가 되었다. 그러나 부당한 방법으로 돈을 빼앗겼고 다시 도전을 하였다. 유료 콘텐츠를 다루는 온라인 서비스를 시작하여 국내 1위가 되었지만 사업에 실패하고 만다.

강민호는 전재산을 투자해 실패하고 나니 앞 길이 막막했다. 스무 살이 넘었지만 최종학력은 초등학교 졸업이었고 사회와 편견의 벽은 높기만 했다. 인생의 바닥을 경험한 저자는 몇 년을 독서에 몰입하여 지식을 쌓았다. 26살에 대학에 입학했고 여성의류 쇼핑몰을 시작했는데 모기지 사태로 또 사업을 중단해야 했다. 다시 학교로 돌아갔고 비즈니스의 본질은 성숙한 인격과 겸손한 태도에 있다는 것을 온몸으로 느끼게 된다. 그래서 대학원 MBA 마케팅 과정을 공부했고 학문과 현장의 차이를 이해하게 되었다. 이 책의 전체적인 내용을 크게 나누어보면 첫째, 마케팅의 기본원칙 "현상보다는 본질"- 마케팅이란 무엇인가? 둘째, 고객 관점 재정의 "거래보다 관계"- 고객은 어떤 존재인가? 셋째, 차별화 전략 수립의 " 유행보다 기본" 전략을 바라보는 관점에 대해 다루었다. 기획자의 시각이 돋보였다. 저자는 머리로 배웠던 학문적인 배경과 이론적 사실, 그리고 경험하면서 깨달았던 것들을 독자들에게 전해주기 위해 이 책을 출간하였다.

마케팅은 경영활동의 일부로 재무, 회계, 생산운영, 인사. 조직, 경영전략 등 다양한 파트로 이루어져 있다. 그리고 학문적으로, 또 실무적으로 경영은 다양한 관점에서 정의되고 이야기되곤 한다. 저자는 의사결정은 무언인가를 포기하는 거라고 정의했다. 즉 과감히 포기하고 버릴 것을 선택하는 것, 바로 이것이 고객에게 경영학적 의사결정의 본질이라는 것이다. 고객에게 10가지 중에 선택보다 선택 옵션을 2~3가지로 줄여주면 구매율이 높아지게 된다. 기업 경영자가 엄청난 연봉을 받는 이유도 바로 의사결정의 책임이 있기 때문이다. 선택은 추가하고 더하는 것보다 오히려 무언가를 빼고 포기하고 정하는 것이다. 세상의 모든 결정에는 시스템의 어떤 특성을 최적화하기 위한 개념이다. 그것을 뛰어넘는 전략은 아무것도 포기하지 않는 대신, 차별화를 포기하는 것이다. 그러므로 이 말을 꼭 기억해야 한다. "경영은 의사결정이고 포기의 예술이다."

마케팅은 무엇인가를 더하고 포장하는 것이 아닙니다. 오히려 불필요한 포장을 벗겨내어 본질적인 가치를 날 것 그대로 드러낼 수 있도록 하는 것입니다.

최근 교보문고가 대대적인 매장 리뉴얼을 진행했다고 한다. 고객들이 책을 구매하지 않고도 자유롭게 책상에 앉아 책들을 읽을 수 있다는 파격적인 의사결정을 단행해 화제가 되고 있다. 책장이 차지하고 있는 공간 부분을 없애고 고객들이 책을 볼 수 있도록 소나무 테이블에 자연광에 가까운 조명을 설치했다. 도서에 최적화된 환경을 통해 문화적 경험을 체험하도록 한 것이다. 교보문고의 리테일 혁신은 일본의 츠타야 서점 사례를 벤치마킹하여 상당 부분 흡수한 것으로 보인다. 츠타야는 내부에 카페, 레스토랑, 아이들을 위한 키즈존을 마련하여 고객들의 독서경험을 창출하고 출판 유통의 가지 혁신을 이뤄낸 성공모델로 꼽힌다. 반면에 출판사의 입장에서는 고객들이 읽으면서 훼손된 책들의 반품 문제 등 발생하는 부작용도 만만치 않다고 한다. 이것은 상생과 공존이라는 대의명분을 통해 교보문고가 지혜롭게 풀어가야 할 과제라고 본다.

1. 모든 고객에게 친절하고 초등학생에게 반드시 존댓말을 쓸 것
2. 한 곳에 오래 서서 책 읽는 것을 절대 말리지 말고 그냥 둘 것
3. 이것저것 책을 빼보기만 하고 사지 않더라도 눈총 주지 말 것
4. 책의 내용을 노트에 베끼더라도 말리지 말고 그냥 둘 것
5. 책을 훔쳐 가더라도 도둑 취급하지 말고 타인의 눈에 띄지 않는 곳으로 가서 좋은 말로 타이를 것

마케팅은 무엇인가? 이 질문에 대한 답은 '가치'라는 단어로 함축하여 설명할 수 있다. 마케팅은 가치에 대한 문제이기에 고민하면서 가치에 대해 끊임없이 논의하는 것이다. 가치라는 말은 일반적으로 우리가 흔히 쓰는 단어이다. '상대할 가치가 없다. 들어볼 만한 가치가 있다.' 등의 말은 일상에서 쉽게 쓰이는 말이다. 흔히 가치에 대해 이야기할 때 가장 기본적인 전제 조건은 바로 진정성이다. 진정성은 사람들의 마음을 움직이는 힘을 갖고 있다. 아무리 기술과 테크닉, 그리고 디자인이 뛰어나도 진정성이 없는 상품과 서비스에 사람들은 마음을 주지 않을 것이기 때문이다. 마케팅은 화려하게 포장하는 게 아니라 불필요한 포장을 벗겨내어 본질적인 가치를 드러내야 한다고 저자는 강조한다. 거기다 진정성이 없다면 심플해질 수 없으며 무언가를 감추기 위해 가면을 덧칠해야 하기 때문이다.

여러분이 돈을 잃어도 상관없습니다. 큰 액수여도 괜찮습니다. 하지만 평판은 잃지 마십시오. 인격을 잃지는 마십시오. 우리에겐 돈을 잃을 여유는 충분히 있으나 평판을 잃을 여유는 조급도 없습니다. 여러분은 아직 젊습니다. 지금의 모습보다 훨씬 나아질 가능성이 충분합니다. 결코 돈 때문에 직장 때문에 직장을 선택하거나 사람을 사귀지 마십시오. 여러분이 좋아하는 직업을 갖고 존경할 만한 사람만을 사귀십시오. ( 워런 버핏이 대학생들에게)

저자는 한계 고객을 양산하는 마케팅은 과감히 버리라고 조언한다. 한계 고객은 원래 혜택이 돌아갈 고객들에게 피해를 입히고 기업과 고객이 부담해야 하는 비용을 상승시키기 때문이다. 일시적인 혜택으로 인해 유입된 고객은 경쟁사에서 더 큰 혜택을 제공하면 그쪽으로 몰려 갈 준비가 되어 있는 고객이다. 고객을 차별하면 가치는 극대화된다고 한다. 가장 먼저 포기해야 하는 고객은 바로 잠재고객과 가망고객으로 분류된다. 이들은 앞으로 고객이 될 가능성이 있는 사람들이다. 이들 고객들은 매력적이고 성공을 할 것 같은 착각을 불러일으키기도 한다. 그러나 저자는 신규 고객으로 전환하는 데는 기존 고객을 유지하는 것보다 5배 이상의 비용이 든다고 한다. 그래서 기존 고객과의 관계를 잘 유지하고 집중하라고 조언한다. 그러므로 마케팅에 있어 한계 고객은 과감히 버리고 기존의 고객을 유지시켜 주는 게 현명하다.

마케팅의 궁극적인 목표는 지속 가능성이다. 기업들은 구매 의사 결정을 돕기 위해 많은 노력을 하고 있다. 가장 쉬운 예가 사후 서비스이다. 고객은 상품을 구매한 후에도 자신의 선택이 옳은 선택인지에 대한 확신을 갖고 싶어 한다. 구매 이후에 후기 등의 정보를 더 많이 검색한다고 한다. 거래를 마친 고객도 지속적으로 장기간에 걸쳐 모니터링한다는 사실에 기인한다. 위대함을 여는 열쇠엔 단순함이 있다. 복잡하지 않으며 심플한 다자인을 고객들이 선호한다. 마케팅에서 변하지 않는 것에 대한 사색과 통찰은 중요하다. 인간을 이해하고 공감하는 사색과 철학에 달려 있기 때문이다. 마케팅의 가장 큰 원칙은 빠른 길보다는 바른 길에 달려 있다. 정직하고 지속적인 가치 혁신을 통한 차별화가 유일한 방법이라고 저자는 주장했다.

저자는 마케팅을 철학적으로 접근했다. 거리가 멀어 보이고 관계가 적다고 생각했다. 그러나 이 책에서 한결같이 주장하는 것은 거래보다는 관계, 유행보다는 기본, 현상보다는 본질에 충실해야 함을 재차 확인했다. 저자는 사업 실패 후 마케팅을 공부했고 전체적인 경영의 틀 안에서 마케팅을 이해하는 것이 필요함을 깨닫게 되었다. 저자는 책의 본문에서 진정성이 담긴 철학에서 시작하는 경영, 그리고 마케팅의 중요성을 수차례 강조했다. 그 철학의 시발점이 바로 그대로의 자신을 받아들이는 것이다. 또한 불완전한 그 모습을 받아들이고 사랑하는 것은 마케팅의 출발점이기도 하다. 마케팅은 불안전한 감정을 깊이 공감하고 위로하며 충족시켜주고 채워주는 것이다. 늘 이점을 기억하며 접근한다면 진정성 있게 다가갈 거라 여겨진다.

https://youtu.be/ZHEHSH3ROiE

저자 깅민호 유튜브