퍼포먼스 마케팅이란
나는 광고를 담당하는 퍼포먼스 마케터였다.
퍼포먼스 마케팅
광고를 통해 유입된 고객들이 매출로 전환되는 과정을 분석하여 광고 방향을 결정하는 마케팅.
퍼포먼스 마케터라고 회사에서 알려준 것도 아니었고 내가 옮겨진 팀이 카카오 광고를 담당했기 때문에 카카오광고팀으로 칭해져서, 내가 하는 일은 어떤 일일까 궁금해서 찾아보니 이게 바로 퍼포먼스 마케팅이라는 것이었다. 이런 직무와 직업이 생겨난 지 얼마 되지 않았기 때문에 아직 확실하게 정의가 되어있지 않아서 정확한 개념을 이해하기 어려울 수도 있는데, 직접 경험해보고 일해본 결과 내가 생각하는 퍼포먼스 마케팅이란?
광고-> 고객 유입->
1) 전환(매출) -> 광고 복제(비슷한 소재로 여러 개 만들기) -> 광고 -> 이미지/멘트 분석 & 테스트
2) 이탈 -> 예산, 입찰가 조정 -> 분석 -> 이미지/멘트 변경 & 테스트
대략 이런 과정과 형태로 이루어진 광고 마케팅이라고 생각한다. 광고라는 것이 단순한 듯 복잡하고 복잡한 듯 단순한 일이라서 어떤 면에서는 정말 단순하게 접근하는 것이 좋고, 또 어떤 면에서는 복잡해서 분석적으로 접근해야 하기도 해서 재밌긴 하지만 꽤 어려운 일이다. 처음 광고 집행을 시작했을 때 전환율이 낮고 이탈률이 높은 광고 소재의 경우에는 바로 오프 시키는 것이 맞다고 생각했었는데, 계속해서 여러 광고 소재를 등록하고 분석하고 테스트하다 보니까 이탈률이 높은 이유가 무조건 그 소재의 문제만은 아니었고 그룹이나 캠페인의 예산 설정과 입찰가에 따른 문제도 있었다.
경쟁이 치열한 경우에는 입찰가를 높여서 좀 더 다양한 모수를 모아야 하는데 낮은 예산과 입찰가 설정으로 좋은 소재더라도 노출 기회가 떨어지기 때문에 상대적으로 이탈률이 더 높아지는 경우도 있었다. 물론 이것 또한 모든 경우에 적용되는 것은 아니고 정말 소재가 별로여서 그럴 수도 있다. 그래서 이탈률이 높은 소재의 경우 적당한 예산안에서 테스트가 필요하다. 전환율이 예산 대비 어느 정도의 퍼센트면 좀 더 예산을 태워서 테스트를 해볼지 기준을 대략 정해두는 것이 좋다.
클릭률과 전환율의 상관관계에 대해서도 생각해볼 필요가 있는데 일단은 클릭이라는 걸 해야 전환으로 이어질 수 있는 기회가 생기는 것이기 때문에 클릭률을 높이는 것이 일차적으로 중요하긴 하다. 우리는 하루에도 수많은 플랫폼에서 광고를 접하게 되는데 여기에서 내가 내보내는 광고를 클릭하게 하는 것은 꽤나 어려운 일이다. 하지만 몇 가지의 조건을 알고 있다면 어느 정도는 높일 수가 있는 것 같다.
내가 광고하는 제품의 종류나 타깃에 따라서 또 다르게 적용될 수는 있겠지만, 개인적으로 광고를 하면서 경험한 나의 생각을 적어보겠다. 먼저는 광고 소재에 들어가는 이미지. 광고라는 것은 찰나의 순간에 광고를 보는 소비자를 사로잡고 그 광고를 클릭하게 만들어야 하는데 여러 요소가 있겠지만 제일 우리의 시각을 자극시키고 클릭이라는 행동까지의 연결을 하게 만드는 것 중에 중요한 것이 바로 이미지다. 일단 이미지라는 것에도 광고계의 트렌드가 어느 정도 존재하게 되는데 깔끔하고 단순한 이미지가 잘 될 때가 있고 병맛 같은 독특한 이미지가 잘 될 때가 있다.
이런 것들을 잘 파악하고 다른 브랜드들의 광고를 유심히 볼 필요성이 있다. 다른 브랜드들이 단순한 이미지를 많이 사용할 때 차별화를 둬서 다른 느낌으로 튀는 이미지를 사용하는 것 또한 전략이 될 수 있다. 디자인팀의 인력 부족으로 내가 광고 이미지를 직접 제작해서 소재 등록을 하기도 했었는데, 오히려 디자인팀의 광고 이미지보다 내가 만든 이미지의 효율이 좋을 때가 많았어서 어떤 이유일까 생각을 해봤었는데 일반적인 디자인과 광고디자인의 다른 점이 존재하기 때문이라는 결론에 도달했다.
일반적으로 디자인이라고 하면 깔끔하고 예쁜, 시각적으로 완벽한 미를 추구하는 느낌과 경향이 있는데 디자인팀의 이미지는 아주 깔끔하고 예쁜 이미지였고 내가 만든 이미지는 아무래도 실력적으로 완벽하지 못하고 부족한 부분들이 많았기 때문에 퀄리티도 떨어지고 예쁜 이미지는 아니었다. 그런데 왜 효율이 더 좋았을까 보면 다른 브랜드들도 전문적인 디자이너들이 이미지를 만들기 때문에 퀄리티가 좋은 반면에 내가 만든 이미지는 그 광고 이미지들 사이에서 유난히도 튀어 보였고 그래서 사람들이 더 주목하고 클릭을 많이 하게 만들었던 것이다.
여기에서 이미지와 더불어 중요한 것이 그 광고 이미지와 함께 보이는 광고 카피 문구다. 배너 광고라면 이미지와 함께 그 광고 소재안에 광고 문구가 들어가고 카카오톡 비즈 보드나 피드, 썸네일 형 광고라면 카피를 따로 기재하기 때문에 이때 내가 광고하고자 하는 제품의 소구점을 살리면서도 광고를 보는 소비자를 끌어당길 수 있는 멘트가 필요하다.
효율이 좋고 잘 됐던 광고의 카피 문구들을 생각해보면 크게 두 가지 정도로 정리해볼 수 있는데, 첫 번째는 제품의 소구점을 간결한 문구 안에 담아냈을 때였다. 이 부분에서는 단순한 접근이 꽤 잘 먹혔다. 처음으로 내가 직접 광고 카피를 작성해서 광고 소재 등록을 하라고 업무 지시를 받았을 때, 탈취제를 광고하는 거였는데 진짜 단순하게 "냄새가 안 나요."라는 문구를 썼다. 그런데 누가 봐도 잘 쓴 화려한 문구들이 가득한 상사분들의 광고 소재보다 진짜 단순하게 적어서 등록한 내 광고가 터졌다. 게다가 그 광고 소재가 1년이 넘도록 효율이 상위에 있었다. 이 광고 소재는 내가 광고하던 광고 플랫폼에서 우수 광고 소재로 소개되기도 했다.
어떻게 보면 정말 성의가 없다고 보일 수도 있는 멘트였다. 그런데 이 멘트가 잘되었다는 것은 이 문장이 광고하고자 하는 제품의 소구점을 살리는 것이 중요하다는 점에 대한 증명이되기도 한다. 제품의 소구점, 특장점을 소비자에게 광고를 통해 전달을 해야 하는데, 우리가 사람들과 대화를 할 때에도 가끔은 화려한 말보다 단순하지만 진심이 담긴 한마디가 더 내 마음을 끌어당기기도 하는 것처럼 화려한 카피 문구들 사이에서 소비자가 진짜 원하던 그 제품의 특징이 보이기 때문에 이 멘트에 끌리지 않았을까. 두 번째는 다음에 이어서 적도록 하겠다.
