3-5. 공명이 일어나는 곳, 그곳이 전환 포인트

왕홍의 캐릭터 설정, 창작 콘텐츠, 브랜드에 대한 총성도 혹은 '팬덤'

3-5. 공명이 일어나는 곳, 그곳이 전환 포인트

왕홍 경제의 본질의 '팬덤'

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왕홍, 왕홍 커머스의 비즈니스를 파고들어가면, 가장 핵심의 영역에 소비자가 존재합니다. 소비자는 콘텐츠를 소비할 수도 있고, 왕홍이 큐레이션 해주는 상품을 소비할 수도 있습니다. 심지어 왕홍과 상호작용하는 그 찰나의 쾌감과 공명을 소비할 수도 있죠.

그런데 여기서 '소비자'라고 표현한 이 단어는 '팬'이라는 단어와 동의어로 쓰일 수 있습니다. 적어도 왕홍 비즈니스 안에서는요. 앞으로 보고, 뒤로 돌려보아도 온라인 비즈니스에서 '구매 전환'을 일으키는 가장 중요한 비결은 '팬덤'이기 때문이죠.

사실 이커머스, 온라인 엔터테인먼트, 온라인 미디어 등의 장르는 중국에서 말하는 'New Retail(新经济、新商业）'등의 핵심입니다. 그리고 이 분야의 비즈니스 공통적으로 '팬덤'이라는 강력한 에너지를 기반으로 만들어졌습니다.

랜선만 장착한다고 흉내 낼 수 있는 건 아닌 듯

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New Retail 이야기가 나왔으니, 몇 마디 첨언합니다.

왕홍 비즈니스와 같은 '팬덤' 비즈니스들은 팬 커뮤니티와 분산화 (혹은 탈 중앙화 된) 마케팅 루트를 통해 영향력을 가지게 됩니다. 전통 마케팅과 다른 부분이 바로 '분산화'에 존재합니다.

전통의 영역에서는 미디어 플랫폼이 중앙화 되어 있었죠. 우리나라로 따지만 방송 3사나 일간지 신문, 홈쇼핑 채널 등이 전통의 영역에 있습니다. 물론 일부 분산화의 매력을 도입하는 곳도 생겨나고 있지만, 본질은 달라지지 않죠.

하지만 팬덤을 중심으로 한 왕홍 비즈니스에서는 기존 라떼 방송사와 같은 역할을 하는 '왕홍'이 분야별로 다양하게 존재하게 됩니다. 그리고 이 왕홍들은 Private Traffic에 둘러싸여 있습니다. 이 분들이 KBS에 시청료 내고 모여 있는 사람들이 아니기 때문에, 아주 '자발적'인 동기를 가지고 비슷한 '취향과 지향점'을 가지고 있죠. 그리고 왕홍과 '팬덤' 사이에는 아주 강력한 유대감과 공감대가 형성되어 있습니다.

그래서 전통 미디어에서 '랜선'이라는 단어를 백번 달아도 왕홍 비즈니스를 흉내 내지 못하는 겁니다.

이런 독특한 팬덤은 어떻게 생겼을까요?

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특히 MZ 세대를 중심으로 라이프 스타일과 소비 성향이 많이 바뀌었어요. 그러면서 독특한 팬덤이 정착되기 시작했죠. 몇 가지 변화를 들어보면 다음과 같이 몇 가지로 일반화가 가능해요.

소비 습관의 변화 :

소비자가 온라인 특히 모바일 플랫폼에서 소비하는 시간이 길어지면서 숏 클립 또는 라방을 보며 구매의사결정을 하는 습관이 생겼습니다. 자연히 소비는 증가했고요. 어쩌면 구매의사결정을 '리뷰 보기'를 통해 진행하는 습관의 확장판인 것 같아요. 라방이나 숏 클립을 보면, 왕홍의 큐레이션도 볼 수 있지만 다른 유저들의 댓글도 볼 수 있거든요.

물과 팬덤은 모두 위에서 아래로 :

팬과 왕홍 사이에는 일종의 강력한 신뢰관계가 존재합니다. 하지만 이런 신뢰관계가 팬과 팬 사이에도 자연스레 형성이 됩니다. 같은 사람을 좋아하면 경쟁심이 생길 것 같지만, 그 대상이 '연인'이 아니기 때문에 '취향'으로서 공유가 가능하죠. 그리고 사람마다 팬덤의 정도도 소비성향도 다른데요. 서로 다른 팬들끼리의 소비성향 차이는 상호 간에 영향을 끼칩니다. 분위기를 주도하는 주류의 소비행위는 비주류 팬들에게 까지 전염되고요. 비주류 팬들은 일반 소비자에게 소비 성향을 전염시키고, 구매 전환을 촉진합니다.

구매 의향의 증가 :

플랫폼의 상품 마케팅 전략과 '별풍선'과 같은 '좋아요'형식의 인터랙션은 팬과 소비자의 소비심리를 자극합니다. 사실 물건을 산다는 것은 1차원적인 이야기고, 팬과 소비자는 왕홍의 캐릭터 설정, 창작한 콘텐츠, 왕홍의 브랜드 자체에 구매의사 표시를 하는 것 같아요. 왕홍과의 신뢰가 두터워질수록, 팬과 소비자의 니즈는 왕홍에게 전달되어 왕홍은 고객의 니즈에 맞춘 새로운 상품 및 서비스를 만들어내죠. 필요에 의해 재화와 서비스가 기획되고 만들어지니 자꾸만 새로운 구매 전환이 일어나게 됩니다. 선순환이죠.