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by 참새방앗간 Jun 18. 2019

[광고제안서] 미디어 포트폴리오 왜 필요해?

[광고비 분석편] 리서치애드 데이터 추출 및 가공부터!

제안서 작업 시 왜 미디어 포트폴리오(Media Portfolio)가 필요할까? 바로 자사와 경쟁사가 지금 어디에 광고비를 집중하고 있는지, 어떤 매체를 진행하고 있는지 흐름을 파악하고, 진단하고 분석하여 제안서에 녹이는 것이다. 많은 브랜드는 다양한 매체를 진행하고 테스트하여 최고의 효율을 내는 매체에 집중한다.

필자의 기준으로 미디어 포트폴리오를 만들기 위한 4가지 Data는 리서치애드(researchad) 광고비, 키워드 쿼리 Data, GA(Google Analytics), 코리안클릭 MAU(UV)다.

[미디어 포트폴리오 장점]

1. 매체 운영 및 히스토리 확인 가능

2. 매체 집중도 확인 가능

3. PC, 모바일, APP 광고비 집중도 확인 가능

4. 성수기, 비수기 확인 가능

5. 트래픽, 이용자 수 파악 가능

6. 광고비에 따른 사용자, 전환 값 연계분석 가능

미디어 포트폴리오와 트래픽 및 이용자 수 분석을 함께 병행 시 어느 시기에 어떤 매체를 집중하였고, 성과 등을 판단할 수 있는데 이 부분은 별도 작성할 예정이다. 그 첫 단계로 리서치 애드 광고비 자료를 추출하고 가공하는 법에 대해 알아보자.

Step 1. 리서치 애드 기준 광고비 추출

미디어랩사에게 기간,광고주명,디바이스 (PC, MO, APP) 광고비를 요청하면 아래 [그림1]와 같은 Raw Data를 받을 수 있다.

[그림1]

*주의점 : 리서치애드 광고비가 명확하게 모든 매체의 광고비를 추출할 수는 없다. But 광고비의 비중과 흐름을 파악할 수 있다.

Step 2. 가공 전 Data 정리

- 가공하기 전 매우 중요한 부분이다. Raw Data를 받게 되면 [그림2]의 [AS-IS]처럼 플랫폼 영역, 즉 미디어 부분에 - 라고 기재되어 있다. Data정리를 하지 않게 되면 피벗테이블로 가공 시 불명확한 부분 - 라고 가공되기 때문에 꼭 거쳐야 할 밑 작업이다. Raw Data를 받을 때 이러한 항목도 정리 요청을 해야 하지만 대다수 담당자들이 놓치는 경우가 많고 제대로 가공하지 않는 담당자들도 있기 때문에 직접 하는 편이다.

[그림2]

Step 3. 광고비 피벗테이블로 가공하기

Raw Data가 정리되었다면 이제 엑셀 피벗테이블을 활용하여 가공하자. 연, 월, 광고주별, PC,MO,APP, 매체별로 볼 수 있게 데이터를 계속 돌려서 정리하는 것이다. [그림3,4,5] 예시처럼 다양한 측면에서 정리해보자.

[그림3]

[그림4]

[그림5]

Step 4. 데이터 요약

데이터가 가공되었으면 이제 요약할 차례다. 그래프, 월평균 광고비, 각 분기별, 동기간 별 증감 폭 등을 요약하자. 가공된 데이터를 바탕으로 팩트 중심의 비교를 하는 것이 좋다. 다양한 원형, 막대, 선 그래프로 나타내어 가독성 있게 보여주는 것도 좋다. [그림6,7,8] 참고

[그림6]

[그림7]

[그림8]

Step 5. 인사이트 발굴

마지막으로 인사이트를 발굴한다. 광고비에 대한 부분만 우선 확인하자. 전체적으로 확인하기 위해서는 트래픽자료와 전환 값 등이 필요하다. 경쟁사는 어느 시기에, 매체에 광고비를 집중했는지, 자사는 어떤 이슈가 있었는지, 광고비 흐름에 따라 매체 측에 어떤 이슈가 있었는지 혹은 본인이 생각한 인사이트를 정리한다. [그림9,10]참고