광고 인사이트를 발굴하는 방법이 궁금해요ㅠㅠ
디지털 AE가 인사이트를 발견하는 방법
얼마 전 취업상담 후 광고대행사로 취업이 된 멘티에게 질문을 받게 되었다. 많은 진로에 대한 고민과 함께 취업을 한 멘티였고 응원을 보냈기에 기억에 남는다. 지금 본인은 단순히 리포트 수치만 기입하는 것 같고, 매체 특성을 어떻게 알 수 있는지, AE로서 인사이트를 어떻게 발견하는지 질문을 받게 되었고, 나름대로 답변을 정리하여 공유한다.
[멘티 질문]
어떻게 하면 AE로서 인사이트를 발굴할 수 있을까요?
신입으로서 제가 하는 일은 데일리/위클리/먼슬리 리포트 작성하기 및 키워드 입찰가 조정입니다. 리포트를 써야 하니까 쓰기는 하는데, 사실 제가 지금 하는 일은 단순히 수치받아 적기에 불과한 것 같아요. 어떻게 해야 유의미한 분석을 도출할 수 있을까요? 아니, 그 이전에 광고 회사에서 말하는 ‘유의미한 분석’이란 무엇일까요?
저는 매체의 특성 및 광고의 특성에 대한 이해도가 현저히 낮은 것 같아요. 이런 것들에 대해 보다 구체적인 지식을 쌓으려면 어떻게 해야 할까요? 매체별 특성을 알려 주세요, 광고의 특성을 알려 주세요보다는 그것을 알기 위해 멘토님은 어떻게 하셨는지, 그 방법을 여쭈어보고 싶습니다.
또 매체별 특성이라 하면 구체적으로 어떤 것을 가리키는지도 궁금합니다. 예를 들면 N사는 G사보다 4050 세대가 주로 많이 이용한다 등이 업계에서 말하는 ‘매체의 특성’일까요? 사실 질문을 드리기도 어려운 게, 제가 너무 하나부터 열까지 몰라서 명확한 질문을 드리기도 현재로서는 조금 어렵습니다. (무언가를 물어보려면 자기가 뭘 모르는지를 알아야 하는데, 저는 제가 뭘 모르고 뭘 아는지도 구분이 힘들 정도로 아직은 문외한인 것 같습니다. ㅠㅠ)
이에 대한 답변은 아래와 같다.
[답변]
단순히 수치만 받아 적는다.라는 것은 키워드당 노출, 클릭 수만 적는 건지 궁금합니다. 기초적인 키워드 별 구매금액도 연동이 되어있을지요? 아니라면 수준이라면 단순 받아 적는 수준이 맞습니다. 단순 반복 작업은 그냥 루틴한 업무라고 생각하시고 본인의 실력을 올리시는 것이 가장 best입니다. 퍼포먼스에서는 3rd party라고 하는 트래킹 툴을 다루시는 것과 백데이터를 추출하는 능력에서부터 시작됩니다. 만약 이 부분을 회사에서 배울 수가 없다면, 자세하게 알지 못하는 상사나 선배가 없다면 혼자 독학하시는 방법밖에 없습니다. 저 또한 직접 독학을 한 케이스입니다.
질문의 범위가 넓어서 모든 해답을 드리긴 어렵지만 저의 방식대로 답변드릴 수 있도록 할게요.
1. 매체, 광고 특성 파악 방법
1) 광고 상품 소개서를 확인한다.(광고 상품, 정산방식, 미디어 로직)
2) 각 단가, 기존 래퍼런스 성과를 확인한다.(기존 광고주의 브랜드, 어떤 브랜드가 진행하는지, 어떤 타겟팅으로 진행했는지, 어떤 업종의 성과가 좋았는지 등)
3) 포털, 네트워크, 제휴 등등 매체별로 리스트업 후 특징들을 엑셀 파일로 정리한다.
4) 업종 별, 상품 별, 지면 별로 정리한다.
5) 실제로 직접 세팅 및 운영해본다.
2. 내부 인사이트 추출
1) 분기별, 월별, 디바이스별, 매체별, 요일별, 타겟팅별, 소재별 목표로 한 전환 값과 사용자 RAW DATA를 추출하여 가공한다.(피벗테이블 주로 사용)
2) 위 1)의 사용자수, 재방문자수, 구매금액, 목표한 단계별 전환 값 등을 보고 유입경로 및 효율 좋은 미디어, 타겟, 소재나 그렇지 못한 부분의 인사이트를 찾아낸다.
3) 데이터가 튀는 부분(급히 상승, 감소)을 확인 시 특정 기간에 진행한 프로모션이나 이슈가 없었는지 확인하고 1),2)과 같이 동일한 조건 기간을 비교하여 영향력을 확인한다.
이를 발견하기 위해서는 역시 GA나 APP 트래커, 혹은 자사 내부 트래킹 솔루션을 통해 추출할 수 있는 능력입니다.
3. 외부 인사이트 추출
1) PC, MO, APP 자사 및 경쟁사 광고비 추출
- 월별, 미디어별, 디바이스별 추출
- 정확하지는 않으나 비중과 유추 정도가 가능합니다.
2) PC, MO, APP 자사 및 경쟁사 트래픽 추출
- 월별 순이용자, 순설치자, PV, 재사용일 수, 인구통계 추출
3) 매체의 트래픽 인구통계 추출
- 2) 번과 마찬가지고 월별 트래픽과 인구 통계를 추출하여 확인
2번과 3번의 내부와 외부 인사이트 추출을 통한 후 미디어 포트폴리오(인사이트 정리)를 구성하게 되면 진행 기간과 성과를 연계하여 분석하면 통합적인 인사이트를 찾을 수 있습니다.
예시를 들어 보겠습니다.
EX) 인사이트 추출 시 간략한 흐름(별도 프로모션 이슈 없다는 가정)
- 3월~4월 사용자 수 급증, 해당 관련 키워드 수 급증 -> 아하 관심도가 상승했구나
- 자사 광고비를 늘렸으나 구매 건수가 전년도 동기간 대비 저조 -> 왜?
- 리타겟팅의 사용자보다 신규 사용자 유입 급증
- 동기간, 매체 대비 CTR 상승
- 우리 핵심 연령대 3035 남성의 구매율이 떨어짐 -> 왜?
- OOO시간대 핵심 타겟이 로그인 단계에서 이탈률이 높음 -> 메인 화면 문제, 상품페이지 문제?
- 목표한 전환 값의 CPA도 OOO매체 지면의 효율이 하락 -> 지면 문제? 타겟팅 문제?
- 타겟팅은 이전과 동일 확인
- 매체 트래픽 확인 시 해당 3040 남성 사용자수가 급감 -> 시즌 문제? 서비스 문제? 매체 문제?
- 경쟁사 OOO는 모바일 매체 OOO에 집중, 우리는 OOO매체에 집중
- 우리가 원하는 OOO상품을 구매하는 남성은 모바일 OOO매체를 통한 유입이나 활동이 잦음, 타겟팅 확인
- 인사이트 : 해당 기간 핵심타겟팅 신규 사용자수가 급상승하는 모바일 OOO매체 OO타겟팅과 유사한 모바일 광고 매체 서치, 운영 TEST
대략적으로 이렇게 인사이트 도달이 가능할 것입니다. 단편적인 부분이고 이런 식으로 도달하는 흐름이라고 생각됩니다. - 답변 완료-
