[마케팅 트렌드] CPA, CPS 광고
왜 CPA, CPS광고를 선호할까?
제휴광고 혹은 CPA, CPS광고 많이 들어보았을 것이다. 사실 광고 과금체계에 의해 있는 용어로, 보험, 대출, 카드 등 금융업종에서 많이 쓰는 단어다. 그리고 이 부분이 퍼포먼스 마케팅에서는 중요하다. CPM(노출 1000당 비용)와 CPC(클릭당 비용) 금액이 아무리 낮더라도 결과적으로 성과를 측정함에 있어 Sales가 일어나지 않는다면, 원하는 목적을 이루는 비용이 높다면 무용지물이기 때문이다.
CPA, CPS 용어의 2가지 사전적 의미를 풀이하면 아래와 같다.
- CPA (Cost Per Aaction)
: 액션(행동) 할 때마다 지불하는 비용
- CPS(Cost Per Sale)
: 구매할 때마다 지불하는 비용
이 2가지 용어는 각 업종 별로, 브랜드 별로, 담당자마다 사용하는 단어는 다르지만 결국에는 같은 개념으로도 볼 수 있다. (담당자마다 사용하는 용어가 다르니 자연스럽게 적응하면 된다)
차이를 나누자면 CPS가 결과적인 개념이라고 볼 수 있다.
예를 들어 CPA는 전화콜수나 장바구니 행동, 회원가입 등의 기준이 될 수 있지만, CPS는 매출에 이르는 최종적인 행동이기 때문이다.
우측으로 갈수록 광고주에게 실질적인 광고체계라고 볼 수 있다.
CPM > CPC > CPA > CPS
노출 > 클릭 > 행동 > 구매
결과적으로 보험청약, 카드 발급, 신규회원가입, 대출, 제품 구매와 같은 실질적인 Sales와 연관된 목표가 가장 중요하기 때문에 브랜드는 이 CPA와 CPS를 낮추고 싶어 한다. 유튜브에 10억을 지출하고 2만 개의 카드 발급이 이루어졌고, 페이스북에 10억의 비용을 썼을 대 5만 개에 카드 발급이 되었다면 당연히 페이스북의 발급당 단가, 즉 성과당 단가가 차이가 날 수밖에 없고 이는 브랜딩과 퍼포먼스의 간극으로 이어지게 된다.
브랜드의 담당자들은 지속적인 실적 압박을 받고 가성비를 따지게 되며 점점 효율화를 중요시하기 때문에 퍼포먼스 분야가 광고계에서 중요해지는 것이다. 정확히 트래킹 하여 유저의 구매과정을 추적하여 어떤 타겟이 좋은지, 어느 시기가 좋은지, 어떤 카피와 디자인이 좋은지, 어떤 매체가 좋은지 등을 찾고, 최적화하는 작업이 필수가 되어버렸다. 그래서 지금 광고시장에서는 퍼포먼스 AE, 마케터의 수요가 높은 상황이다.
기존에 기가 막힌 광고 영상을 만들고 컨텐츠를 만들고 보여주는 것도 필요한 부분이고 멋진 일이지만 사전과 그 사후에 이어지는 전략적인 기획이 필수다. 어떤 타겟에게 노출할지, 모아진 고객 모수는 어떤 식으로 활용할지, 리타겟팅 할지 등 뒤에 붙여지는 고민이 필수이기 때문에 요즘은 온라인, 디지털에서 영상만 노출하는 것이 아니라 그 효과도 측정이 되어야 한다.
브랜딩도 예전처럼 영상만 노출만 하고 손을 놓는 시대는 지났다. 영상을 노출하고서 유입을 늘어났는지, 자사 브랜드 키워드의 양이 늘어났다든지, 이 외 영향으로 CTR이나 다른 매체에 영향을 주었는지 관계를 따져보아야 한다. 점점 기존에 단순히 노출하고 클릭당 비용만 지급하는 것이 아니라 뒤에 브랜드가 목표로 하는 전환까지 봐야 하고 그 매체 간의 연관 관계까지 따져봐야 하기 때문에 점점 담당자가 봐야 할 것이 많아지고 힘들어지는 상황이 왔다.
요즘 브랜드의 담당자들은 똑똑해지고 있다. 광고대행사 출신도 있고, 데이터 관리 회사 출신도 있고 나날이 성장하고 있어서 그들을 만족시키기란 어렵다. 광고대행사가 단순히 매체를 바잉(Buying)해서 노출하는 것뿐만이 아니라 담당 브랜드의 매출까지고 함께 고민하고 솔루션까지 내어주어야 하는 '컨설팅 시대'에 접어든 것이다.
사실 대기업을 제외하고 중견기업만 돼도 이러한 비용적인 부분에 굉장히 민감하고 브랜딩에 쉽사리 뛰어들지 못하는 이유도 성과가 눈에 띄게 보이지 않으면 책임은 그 브랜드 마케팅의 담당자에게 오게 된다. 그리고 브랜딩이라는 것은 처음부터 효과가 있을 수도 있지만 천천히 오게 되는 습성이 있다.
점점 브랜드의 담당자와 대표들은 CPA, CPS를 선호하게 될 것이며, 이를 가능하게 하는 매체와 대행사 등을 선호하게 될 것이다. 아주 극단적으로 생각하게 된다면 대행사간의 차이점을 광고의 크리에이티브로 보지 않고 매출을 일으킬 수 있는 회사인지, 없는 회사인지, 그리고 단가를 얼마나 낮출 수 있는지 없는지 등을 보고 판단하는 시대가 오게 될 수도 있다.
현업에 계신 분들이 공감할지도, 아닐지도 모르지만 경제가 어려워질수록 시장 현황이 안 좋을수록 효율화와 성과중심을 요구하는 목소리가 점점 커지게 된다면 광고대행사는 이를 무시할 수 없게 되고 이를 대비하지 않은 회사는 밀려나게 되지 않을까 조심스럽게 예측해본다.
살아남을 수 있을까?
