오일장 네이버,
고독한 로드 편집숍 자사몰
디지털 마케팅, 어디에서 어떻게 팔 것인가(2)
쿠팡 이외 몰의 의미!
쿠팡 이외의 온라인 플랫폼들은 이미 고객을 락인한 쿠팡 때문에 고전을 면치 못하고 있습니다. 네이버도 쿠팡에 도전장을 던졌지만 쿠팡의 단순한 전략과 실행단계의 무서운 집중력은 따라갈 수 없습니다. 지난해에는 티몬과 위메프가 망했습니다. 지금도 많은 채널들이 적자에 허덕이면서 성장의 꿈을 포기하고 생존에 몰두하고 있습니다. 쿠팡 이외의 몰들은 결국 니치 플레이어로 퇴화할 수밖에 없다고 생각합니다. 쿠팡과 쿠팡 아닌 몰의 차이를 가장 단적으로 보여주는 것은 상시 매출입니다. 판매자 입장에서 보면 쿠팡 아닌 몰에서는 안정적인 상시 판매가 일어나지 않습니다. 가격할인 행사를 하거나 고객에게 푸시 메시지를 보내 고객을 유입시켜야 의미 있는 매출이 발생합니다.
빅스마일데이나 십일절, 오세페 처럼 일 년에 서너 번 있는 빅 프로모션 정도가 매력적입니다. 마치 5일장, 10일장 같은 느낌입니다. 오늘은 이 채널에서, 내일은 저 채널에서... 장날이라야 사람들이 모이고, 세일을 하면서 목청껏 손님을 끌어와야 매출이 오릅니다. 가게 문만 열어놓고 있어서는 매출이 일어나지 않습니다. 쿠팡이라는 대형마트처럼 쇼핑객으로 항상 넘쳐나는 것도 아닙니다. 판매자들은 습관적으로 장날에 그리고 채널에서 쿠폰을 붙여 주는 날에 개장을 합니다. 티메프 사태 이후 판매자들은 정산을 걱정하고, ‘누가 이번에 구조조정을 했다더라, 본사를 강북으로 이전했다’는 소문에 귀를 기울입니다.
물론 특정 채널에 집중하는 판매자도 존재합니다. 쿠팡이나 네이버 같은 메인 채널에서 부익부빈익빈을 경험한 세컨드 티어(Second Tier) 플레이어들이 특정 채널에서 SOV(Share of Voice)를 높여 매출을 부스팅 합니다. 활성화된 고객은 적지만 상대적으로 선도자들이 관심을 덜 기울이고 틈을 파고들어 특정 채널을 집중 공략하는 전략을 취하는 것입니다. 네이버는 스마트 스토어라는 강력한 판매자 플랫폼을 가지고 있습니다. 자사몰이 활성화되지 않은 판매자들이 랜딩 페이지로 활용하고, 고객 데이터베이스를 축적하는 저장고로 사용합니다. 검색과 쇼핑, 그리고 AI를 연계하면서 제2의 쿠팡이 되기 위한 꿈을 실현하는 단계이기 때문에 판매자에게도 구매자에게도 다양한 유인책이 존재합니다.
쿠팡의 한계!
쿠팡과 같은 온라인 유통 플랫폼에는 많은 고객들이 몰려 있지만 높은 수수료, 가격할인 프로모션, 플랫폼 내에서 클릭을 유도하는 광고를 집행해야 합니다. 고객들이 모여 있는 곳에서 조금 더 손쉽게 제품을 판매할 수 있지만 상대적으로 높은 마케팅 비용을 지불해야 합니다. 또한 고객들은 무한의 경쟁제품에 노출되어 브랜드 로열티가 매우 낮습니다. 우리 브랜드를 검색어로 치고 들어온 고객들이나, 우리 제품을 구매했던 고객들에게도 AI는 경쟁제품의 광고를 노출시킵니다. AI는 한번 구매했던 제품에 대해 개인화 노출을 통해 자동 재구매가 이루어지게 추천 알고리즘을 작동시키지만, 끊임없이 경쟁제품도 노출시켜 수정 재구매도 유도합니다. 쿠팡 입장에서는 고객이 경쟁 브랜드 중 어느 브랜드를 구매하더라도 매출이 발생합니다.
온라인 유통 플랫폼에서는 우리 제품을 구매한 고객 데이터베이스를 제공하지 않습니다. 고객 데이터베이스는 수단이며 결과로써 디지털 마케팅 선순환 구조의 핵심이 됩니다. 축적된 고객 데이터베이스를 활용해서 우리 제품을 구매한 적이 있는 고객에게 건당 15원만 지불하면 카카오톡을 통해 푸시 메시지를 보낼 수 있습니다. 데이터베이스의 질적 수준, 업종과 가격, 그리고 메시지 컨텐트와 발송시간에 따라 달라질 수 있지만 오픈율은 60~80%에 이르고, 클릭률은 5~15%, 구매전환율도 1~5%에 이릅니다. 10만 명의 양질의 고객 데이터베이스가 있다면 카톡 푸시를 보내 5,000개의 제품을 순식간에 팔 수도 있습니다. 이 소중한 마케팅 자원을 확보하여 고객 관계관리(CRM)에 활용할 수 없다면 브랜딩과 마케팅에 절대적 기회손실입니다.
D2C 마케팅이 주목받는 이유
온라인 유통 플랫폼들이 가지는 고비용 구조, 고객들의 낮은 브랜드 로열티, 고객 데이터베이스 확보의 어려움으로 인해 많은 기업들이 자사몰에서 제품을 판매하는 D2C 전략을 채용하고 있습니다. 메타광고나 구글광고 같은 일정 수준의 광고효율을 전제로 하는 정밀 타겟팅 광고 시스템이 발달하면서 고객들을 자사몰로 랜딩 시킬 수 있게 되면서, 브랜드들은 자사몰로 전략적 이동을 더욱 가속화하고 있습니다. 자사몰에서는 그 어떤 방해도 없이 브랜드 아이덴티티를 고객들에게 명확히 전달하면서, 고객의 구매행동과 인구 통계적 특성에 대한 데이터베이스를 차곡차곡 축적할 수 있습니다. 축적된 데이터베이스는 재구매를 유도할 수 있는 푸시의 근육을 키우고, 강력한 로열티 프로그램을 구축할 수 있는 기반이 됩니다.
하지만 자사몰은 사당역 사거리 뒷골목의 로드 편집숍처럼 고객들을 유인하기가 여간 어려운 것이 아닙니다. 편집숍이라 개성은 있지만 다양성은 없어서 좋아해 줄 고객도 한정적입니다. 그런데 메타광고나 구글광고 시스템이 로드 편집숍의 개성에 반응하는 고객을 정밀 타겟팅하여 자사몰로 유도해 줍니다. 메타광고 시스템은 우리가 페이스북과 인스타그램에 포스팅하는 글과 이미지를 읽고, 우리가 하는 이야기를 휴대폰을 통해 엿듣고 있습니다. 우리보다 우리 자신을 더 잘 이해합니다. 우리가 좋아할 것을 추천하고, 우리가 반응하는 컨텐츠를 띄웁니다. 개성 있는 로드 편집숍을 좋아할 고객을 찾아낼 수 있는 진정한 AI입니다. 자사몰에서 브랜딩으로 가치를 전달하고, 상세페이지에서 USP가 아닌 RTB를 구현해 팬덤을 형성할 수 있다면...
D2C 마케팅 브마, 컨마, 그로마, 퍼포마가 있다
대부분의 중소기업은 디지털 마케팅을 표방하면서 MD라고 하는 사람들을 채용해서 자사의 물건을 쿠팡이나 쿠팡외에 온라인 유통 플랫폼을 통해서 판매하는 접근 방식을 취해 왔습니다. 하지만 D2C 방식의 자사몰을 운영하기 위해서는 브랜딩, 컨텐츠기획, 프로모션 진행, 광고효율 분석 등 디지털 마케팅 전반의 역량을 가지고 있어야 합니다. 먼저 브랜드 마케터가 있어야 합니다. 이들은 자사몰과 마케팅 활동에 브랜드 아이덴티티를 녹여내고 상세페이지를 통해 솔루션과 가치 중심으로 제품의 RTB(사야 할 이유, Reason to Buy)를 전달합니다. 브랜드가 추구하는 브랜드 아이덴티티를 전략적으로 설계하고, 디지털 마케팅활동을 통해 우리 브랜드에 대해 고객이 가지는 브랜드 이미지와의 교집합을 늘려가는 작업을 합니다.
퍼포먼스 마케터는 쿠팡 등 온라인 유통플랫폼에서 집행하는 CPC(Cost per Click) 광고나 페이스북, 인스타그램 사용자 대상 메타광고 등을 집행하면서 효율을 관리하는 마케터입니다. 이들의 목표는 효율적 광고비 집행을 통해 매출을 높이는 것입니다. CTR(Click Through Rate)를 높이고 CPC(Cost Per Click)는 낮추고 CVR(ConVersion Rate)은 높여 결과적으로 높은 ROAS(Return On Advertising Spending), 낮은 CPA(Cost Per Action)를 달성하는 것입니다. 크리에이티브한 광고와 정밀 타겟팅을 통해 광고 안에 대한 클릭률(CTR)을 높이면 클릭당 광고비용(CPC)은 낮아집니다. 또한 RTB가 명확하게 정의된 상세페이지와 할인 등과 연계된 가격정책은 클릭을 구매로 전환시키는(CVR) 역할을 합니다. 광고효율은(ROAS)은 높아지고 1건의 구매당 분배되는 광고비용(CPA, Action을 구매로 정의)은 낮아지게 됩니다.
컨텐츠 마케터는 브랜드 마케터와 퍼포먼스 마케터에게 크리에이티브한 콘텐츠를 기획, 제작하여 공급하는 역할을 합니다. 이들은 RTB를 고객의 언어로 정교하고 쉽게 표현한 카피와 목표 고객과 브랜드의 관련성을 부각하는 재미있는 시청각 단서를 만들어 냅니다. 컨텐츠 마케터는 디지털 광고의 효율을 좌우합니다. 그로스 마케터는 중장기적인 관점에서 디지털 마케팅의 전략가 역할을 담당합니다. 고객의 여정(Journey Map)을 분석하여 고객 생애가치를 극대화하기 위한 전략을 기획하고 실행합니다. 고객들은 광고나 추천, 구전 등을 통해 자사몰에 유입(Acquisition)되고, 관심과 흥미가 생기면 회원가입, 장바구니 담기, 시용구매(Trial) 등을 통해 활성화(Activation)됩니다. 우리 브랜드에 대해 호감도를 상승시키면서 유지(Retention) 전략을 수행합니다. 고객은 제품에 대한 만족도가 상승하면서 반복 재구매(Revenue)를 통해 일회성 고객이 아닌 충성 고객이 됩니다. 마지막 단계로 브랜드가 추구하는 가치와 자신의 라이프스타일을 일치시키면서 팬덤이 되고 적극적으로 추천(Referral)하는 단계가 됩니다.
