브랜딩을 실용성 있게 하고 싶어요

쉽게 따라 할 수 있는 브랜딩?!

요즘 들어 브랜딩 관련 책을 추천해 달라는 요청이 많다. 요청 뒤에 따라오는 문장은 ‘실용성 있는’이다. 실질적인 브랜딩 또는 실무에서 적용할 수 있는 책들을 추천해 달라고 말씀하신다. 브랜딩 관련 책들이 모호하고 사례들이 공감이 안가서 그런 것일까? 스타트업 대표님들을 만날 때도 그랬다. 기본부터 브랜드를 쌓아가는 것은 고사하고 쉽게 할 수 있는 방법을 알려달라는 부탁을 종종 받곤 했다. 브랜딩은 총체적인 과정이자 긴 시간이 필요하지만, 지금 당장 스타트업이 쉽게 따라 할 수 있는 실용적인 “브랜딩”은 무엇일까?

모방이 살길이다

브랜드를 컨설팅하면서 막힐 때가 종종 있다. 그럴 때마다 사용하는 생각 기법이 있다. ‘이 브랜드는 OO업계의 OO이다’를 사용해 문제를 풀어나간다. 설명을 덧붙이자면 ‘이 브랜드는 베이커리 계의 샤넬이다’, ‘이 브랜드는 부동산 업계의 블루보틀이다’의 형식으로 생각한다. 의뢰를 받은 브랜드의 시장에서만 방법을 찾는 것이 아닌 다른 시장에서 포지셔닝이 비슷한 브랜드를 찾아 브랜드 흐름을 읽어보는 것이다. 이 방법을 활용하면 기존의 선입견이 사라지고 시야가 트인다. 그러다 보면 문제의 실타래가 조금씩 풀리기 시작한다.

여기서 한 단계 나아가면 타 분야의 닮고 싶은 브랜드를 선정하여 그 브랜드를 벤치마킹 하는 것이다. 아마존에서 김치시즈닝으로 칠리 파우더 부분 1위를 한 푸드컬쳐 랩의 대표 안태양 대표는 폴인 인사이트에서 이렇게 말했다.

글로시에는 자사 제품을 좋아하는 소비자 커뮤니티에 나온 의견 중, 핵심을 뽑아 제품을 만듭니다. 저희도 제품을 만들기 전에 타깃, 가격, 용량, 제품이 주는 이미지, 재구매율 등 데이터 분석을 먼저 합니다. 김치 시즈닝을 만들 때도 타깃을 먼저 정하고 제품을 기획했습니다.   

- [폴인인사이트]김치시즈닝 만든 안태양 대표, 어떻게 미국의 30대 여성을 사로잡았나 기사 중

출처: 서울 시스터즈 상세페이지

그 시장에만 머물러 있는 것이 아니라 이 브랜드하고 있는 브랜드 액션플랜(활동)들 중 벤치마킹할 수 있는 것들을 적용해 보는 것이다. 실제 김치시즈닝의 경우 글로시에가 하나의 제품을 출시하기 전 팬들로 부터 수많은 피드백을 받는 것처럼 고객으로부터 직접 피드백을 받아 발전시켰다. 실제로 안태양 대표는 다른 산업군에 타깃이 유사한 해외 브랜드 중 벤치마킹하고 싶은 3가지 브랜드를 찾으라 조언한다. 그 브랜드로부터 흡수할 수 있는 브랜드 액션플랜을 파악하라. 그리고 적용할 수 있는 부분을 고려해 실행하라. 그렇다면 자연스럽게 브랜딩 되고 있는 것을 볼 수 있을 것이다.

Defining&Digging Targets

타깃을 만드는 것도 브랜딩의 첫 스텝으로 효과적이다. 여기서 중요한 것은 라이프스타일 기반의 타깃 설정이다. 과거에 환영받았던 인구통계학적 타깃은 많은 비약을 담고 있다. 라이프스타일이 다양해지면서 사람의 행동양식도 다르다. 그렇기에 메가 트렌드가 존재하고 밑에 서브 트렌드 또한 존재한다. 이제는 연령대로 묶는 것이 아닌 삶의 방식으로 묶는 것이 효과적이다.

그러나 개인과 브랜드의 물리적 거리가 이렇게 급격하게 가까워진 지금, 이런 방식의 타기팅(인구통계학적)이 얼마나 의미가 있을지 고민하기 시작했고, ‘라이프스타일형 타기팅’이라는 개념이 등장하게 되었습니다. 사람들의 일상과 그 시간 속에서 사람들이 원하는 것, 긍정적인 감정을 만들어 내는 것들을 이해하는 것이 무엇보다 중요합니다.   
- 양봄내음, 권병욱, 『브랜드 기획자의 시선』, 유엑스리뷰


즉 코스의 매장을 방문하는 사람들을 대상으로 정확히 타기팅하려면 성별과 연령, 지역과 소득 수준 같은 인구통계학적 구분이 아닌, 취향과 라이프스타일을 기준으로 분류해야 한다.   
- 전우성, 『그래서 브랜딩이 필요합니다』, 책읽는수요일

라이프스타일 기반의 타깃을 명확하게 하기 위해 고객 페르소나를 만드는 것을 추천한다. 우리 브랜드를 사용하는 또는 사용했으면 하는 분들을 그려보면서 그들이 무엇을 좋아하고 어떤 브랜드들을 즐겨하며 자주 즐겨하는 행동과 특징이 있는지 만들어보는 것이다. SNS나 고객 피드백을 기반으로 그들을 상세히 그리다보면 그 사람들의 마음을 알게 되며 브랜드의 다음 스텝이 명확하게 그려진다. 팝업 스토어를 여는 것이 다음일 수도 있고 할인 이벤트를 하는 것이 다음이 될 수도 있다. 심지어 메타 광고를 할 때에도 타깃이 좋아할 만한 메시지를 손쉽게 만들 수 있다.

잠재고객 페르소나를 고려하면 전체 쇼핑 일정을 처음부터 끝까지 자세히 기술하는 고객 여정 맵 계획을 시작할 수 있습니다. 이 맵의 핵심 구성 요소는 잠재고객 페르소나와 페르소나가 나타내는 특성과 관심입니다. 이러한 신호와 인사이트를 활용하면 비즈니스의 확장 가능성을 알아볼 수 있습니다. 또한 구매자 페르소나를 생성하면 브랜드 스토리텔링과 고객 여정에서 구매 경로를 요약하는 데 유용하게 사용할 수 있습니다. 구매자 페르소나는 인바운드 마케팅 전략의 일환으로서 브랜드 인지도 향상 또는 우선순위 조정이 필요한 분야를 결정하는 데 큰 도움이 됩니다.

- [아마존 ads], 구매자 페르소나를 만드는 방법

페르소나 예시, 출처: Arthur Chayka Dribble

카카오 전 대표인 조수용 디자이너는 조선비즈에서 여는 강연에서 이렇게 말했다. “명품 브랜드, 인기 있는 자동차 브랜드, 생필품 브랜드 등 많은 브랜드를 책으로 다루면서 좋은 브랜드들은 너무나도 적은 소수를 타깃으로 삼는다는 걸 알게 됐다.” “브랜드는 말하자면 감각과 자본이라는 그릇을 활용해 소수를 향하는 여정.”

앞에서 나온 푸드컬쳐 랩의 안태양 대표 또한 타깃을 정하고 타깃을 깊게 드려다 본다고 하였다. 브랜드는 소수를 향해 소통하고 교류한다. 그 소수를 명확하게 하는 것, 그리고 그분들을 이해하는 것이 스타트업들이 쉽게 따라 할 수 있는 브랜딩 방법 중 하나가 아닐까?

물론 이외에도 스타트업들이 할 수 있는 브랜딩은 많다. 브랜드를 이야기하고 있는 다양한 책에서 알려주는 것처럼 브랜드 플랫폼(핵심 가치, 미션, 비전 등)을 형성하고 그것을 달성하기 위해 진정성을 갖고 행동하는 것이 중요하다. 하지만 브랜드 플랫폼을 형성하고도 다음 스텝이나 어떻게 활용해야 할지 모를 수 있다고 생각한다. 오늘 소개한 타 분야 벤치마킹 브랜드 찾기와 타깃 및 고객 페르소나 구체화는 스타트업에게 어느 방향으로 가야 하는지에 대한 지표가 될 것이다. 경기가 좋지 않아 많은 스타트업들이 사라지고 있다. 겨우 생존하고 있는 스타트업 브랜드들도 많다. 그런 브랜드를 위해 이 글이 생존의 힌트가 됐으면 한다.