#3. 피벗 능력Ability to Pivot
성공하는 창업가의 12가지 특징 (3)
스타트업얼라이언스는 리디북스가 번역 제작한 업프론트벤처스 마크 수스터의 '무엇이 창업가를 만드는가'를 감수하고, 본문을 한 챕터씩 스타트업얼라이언스 브런치를 통해 소개합니다. 본 내용은 리디북스에서 무료 전자책으로도 읽으실 수 있습니다.
전에 한 번도 만난 적 없는데 사무실에 찾아와 한 달 안에 투자계약을 체결하기를 원하는 사람들에겐, 투자할 마음이 없다. 아마도 대부분의 VC가 그럴 것이다.
물론, 당신은 세계 굴지의 VC인 세쿼이아 캐피탈Sequoia Capital 사무실로 걸어 들어가서 하루 만에 계약을 체결한 신화 같은 회사 이야기를 들었을 것이다. 그런 일도 일어날 수 있다고 생각한다. 하지만 대부분의 경우 VC는 시간을 두고 회사의 경영 성과를 판단하고 싶어 한다.
나는 충분히 알아볼 시간이 없었던 사람이 내미는 투자 계약에 서명할 창업가가 있는지도 궁금하다. 이는 마치 라스베이거스에 가서 잘 알지도 못하면서 잘 생긴 남자와 결혼하는 것과 같다. 서류상으로 그럴싸해 보인다고 해서 (또는 브랜드가 좋다고 해서) 반드시 좋은 배우자는 아니다.
VC들은 종종 창업가들에게 ‘성과(traction)’가 뭔지 보고 투자하고 싶다고 말한다. 내 생각에 이들이 진정 원하는 건, 시간을 두고 당신을 알고 싶은 것이다. 이들은 당신이 비즈니스를 어떻게 발전시켜 가는지 관찰하고 싶은 것이다. 모든 창업가는 잘될 것 같다고 믿는 아이디어로 시작한다. 하지만 고객이 당신의 제품을 사용하기 시작하면, 경쟁 업체에서 새로운 제품을 출시하고, 비즈니스 파트너는 당신과 협력하기보다는 유사한 제품을 출시하기로 한다.
따라서 당신은 계속해서 ‘피벗(방향 전환)’ 해야 한다
최고의 창업가는 정기적으로 시장 피드백을 받고 최신 정보를 바탕으로 접근 방식을 바꾼다. 또, 필요한 모든 사람으로부터 조언을 구하고, 교훈을 얻고, 매월 조금씩 조정해 나간다.
분명히 말하자면, 초기 컨셉 작업을 하고 있는 대부분의 연쇄 창업가들은 자신들이 첫해에 하는 일이 5년 차에 하는 일과 크게 다르리라는 것을 안다. 이는 전혀 다른 비즈니스 분야를 의미할 수도 있고, 전혀 다른 비즈니스 모델일 수도 있다. 구글도 스폰서 검색에서 그렇게 많은 돈을 벌게 되리라고는 생각하지 못했다. 사실 이들은 원래 고투닷컴goto.com이었던 인터넷 광고회사 오버추어Overture를 누구보다도 잘 모방했을 뿐이었다.
우리는 퓨어디지털Pure Digital의 플립 비디오Flip Video라는 소형 캠코더를 안다. 당신은 이 회사의 제품이 원래 캠코더가 아니었다는 사실을 아는가? 또는 페이팔Paypal에 관한 숨은 이야기를 아는가? 페이팔의 초기 컨셉은 ‘팜 파일럿Palm Pilot’이라는 포켓용 컴퓨터로 돈을 송금하는 아이디어였다. 트위터Twitter는 소리와 팟캐스팅에 초점을 맞춘 오디오Odeo라는 웹사이트의 한 파생물이었다. 이는 원래 ‘Twttr’라고 불렸던 것으로, 처음에는 <테크크런치TechCrunch>나 <기가옴GigaOm> 등 유명 IT 온라인 매체에서 극찬받지 못했다.
현재 트위터 클라이언트 서비스인 시스믹Seesmic은 원래 비디오블로깅(VideoBloging) 플랫폼이었다. 기업용 소셜네트워크서비스인 야머Yammer1)는 세계 최대 족보 사이트인 지니닷컴Geni.com에서 시작되었다. 그 외에도 얼마든지 더 많은 예를 들 수 있다.
위대한 창업가는 피벗한다
에번 윌리엄스Evan Williams(트위터 창업자), 로익 르뫼르Loic LeMeur(시스믹 창업자), 그리고 데이비드 삭스David Sacks(야머 창업자)는 위대한 창업가다. 이는 내가 개인적으로 재무 계획에 대해 그다지 까다롭게 굴지 않는 이유다. 나는 공개적으로 “재무 계획이 있어야 한다.”라고 힘주어 말했다. 재무 계획이 지속해서 당신의 나침반과 전략 역할을 하기 때문이다. 하지만 재무 계획은 처음 2년 동안 정기적으로 바뀔 것이다. 그럴 가능성이 매우 크기 때문에 당신의 2년 후 재무 계획은 초기 계획과 전혀 다를 것이다. 하지만 5년 뒤 계획은 그다지 달라지지 않을 것이다.
따라서 나는 당신이 시장에서 겪는 문제점에 어떻게 대응하는지, 거기서 무엇을 배우고 어떻게 적응하는지가, 내가 당신 회사에 투자할지 말지 판단하기 위해 수집할 가장 중요한 정보라고 본다. 끈기가 있어야 한다. 하지만 시장에 귀 기울이지 않고 시장의 피드백을 바탕으로 발전하지 않는다면, 당신은 죽은 거나 다름없다. 유감스럽지만, 당신이 세상 물정에 어두우면 시장의 변화를 빨리 읽지 못해 피벗 시점을 놓치게 된다.
창업가는 신속하게 결정하고 행동해야 한다. 기껏해야 당신이 내리는 결정 중 80%가 올바를 것이다. 현명한 리더만 자기가 잘못하는 30%를 인지할 수 있다. 리더는 자신이 틀렸음을 인정하고 사람들을 새로운 방향으로 다시 인도하고, 진정한 리더는 방향을 전환할 때 모두와 함께 간다. 마크 저커버그Mark Zuckerberg가 트위터에 대항해서 ‘상태 업데이트(Status Update)’를 중심으로 페이스북의 방향을 전환했던 일을 보라. 놀라운 피벗이었고, 이러한 그의 결정 때문에 페이스북이 크게 성공할 수 있었다고 생각한다. 시장이 마크가 만든 변화를 다 반기지는 않았더라도, 결과적으로 그의 방향은 옳았다.
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내가 들은 최근의 흥미로운 피벗 사례는 LA에서 가장 재능 있는 젊은 창업가 오퍼 탄츠Ophir Tanz와 아리 미르Ari Mir의 이야기다. 이들은 2년 전에 자신들의 회사인 ‘검검GumGum’으로 나를 찾아와 시리즈A 투자2) 유치를 시도했다. 오퍼 탄츠와 아리 미르는 디지털 이미지 소유자들의 저작권을 보호하고 수익화하는 일을 도와주는 디지털 저작권 관리(DRM, Digital Right Management) 시스템을 구축하려고 했다. 데이비드 삭스
David sacks 나 마이크 존스Mike Jones 같은 훌륭한 창업가이자 투자자들이 이들에게 조언하고 있었다. 나만 해도 마이크가 이들을 소개해줘서 투자 검토 대상에 올릴 수 있었다.
나는 곧 이들을 좋아하게 되었지만, 그들의 DRM 솔루션은 썩 내키지 않았다. 이들은 돌아가서 자신들의 비즈니스를 개선했다. 다음에 나를 찾아왔을 땐 이미지 소유자들이 웹사이트에서 자신의 이미지를 판매할 때 사용할 수 있는 가격 책정 메커니즘을 주요 사업모델로 삼아, ‘이미지 기반의 광고 네트워크 플랫폼’을 만들어 왔다. 이들은 미국의 대표적인 블로그 네트워크 미디어인 <고커 미디어Gawker Media>와 <뉴욕 포스트New York Post>와 계약했다. 더 흥미로워졌지만, 여전히 내 마음에 완벽히 쏙 들지는 않았다.
두 달 뒤에 다시 나를 찾아왔을 때에는, 릭 스미스Rick Smith와 브라이언 개릿Brian Garrett이 운영하는 VC 크로스컷 벤처스Crosscut Ventures에서 투자를 받은 후였다. 이 두 사람은 내가 진심으로 존경하는 사람들이었다. 그뿐 아니라 퍼스트라운드 캐피털First Round Capital의 하워드 모건Howard Morgan3)으로부터도 투자를 받았다. 오퍼 탄츠와 아리 미르는 나를 만난 후로 계속해서 진전해온 것이다. 이들은 미국의 여성 전문 미디어인 <글램 미디어Glam Media>와 가십 사이트인 <티엠지TMZ>와도 계약했다.
그다음에 우리가 만났을 때, 사진 속의 옷을 클릭하면 제휴사 링크를 통해 해당 제품을 구매할 수 있는 기능 등을 갖춘 신개념의 제품을 출시했다. 나는 이 제품에 여전히 크게 확신이 없었지만, 이들은 계속해서 신제품을 재빠르게 출시하고 테스트했고, 만날 때마다 진전된 모습을 보여줬다.
그러고 나서 두 번째 큰 피벗이 있었다. (첫 번째 피벗은 DRM 모델에서 벗어나는 것이었다.) 이들은 4천만 명의 순 방문자를 보유한 웹사이트에 느닷없이 자바스크립트를 도입해서 사용자들이 ‘광고 배너를 보지 못하는 문제’를 해결하는 혁신적인 광고 제품을 내놓았다. 이들은 웹사이트 소유자가 서드 파티3rd Party 응용 프로그램, 즉 다른 사람들이 만든 응용 프로그램을 더 쉽게 광고할 수 있도록 해주는 신제품을 출시했고, 한 달 안에 하루 수익을 7배나 늘려준 완전히 새로운 광고 모델 실험에 돌입했다.
나는 이들을 충분히 관찰했다. 그리고 이들에게 좋은 창업가 특성이 있음을 깨달았다. 이들은 제품과 비용에 초점을 맞췄다. 그리고 빠르게 혁신하고 고객을 끌어들였다. 이들은 제품을 출시해서 수익을 창출하지 못하면 곧바로 방향을 전환했다. 그리고 수익 창출 가능성을 보여 주었다.
그러고 나서 또 세 번째 피벗이 있었다. 아리 미르는 신제품 출시와 함께 다른 아이디어를 하나 제안했다. 그는 일곱 장 짜리 성명서를 작성했는데, 요지는 다음과 같았다.
발행인(Publisher)은 독자의 수요를 수익으로 연결하는 방법을 가장 잘 안다. 우리는 구글 애드센스AdSense를 통해 얻는 수익보다 훨씬 많은 수익을 올릴 수 있음을 혁신과 실험으로 증명했다. 발행인이 자신의 광고 상품을 만들고, 광고 키워드를 실시간으로 구매하려는 구매자에게 판매할 수 있는 시장을 만들면 어떨까?
우리는 이미 애드센스보다 더 좋은 성과를 만들어 낼 수 있음을 증명했다
기본적으로 발행인은 프리미엄 사이트가 아니면 광고 노출당 수익이 많이 발생하지 않고, 사람들이 잘 보지도 않는 배너 광고를 사용한다. 혹은 사이트 내에서 제한적인 사용만 가능한, 애드워즈AdWords4)를 사용할 수 있다. 하지만 애드센스나 애드워즈를 사용한 광고 모두 특정 사람들에게는 먹히지만, 다른 사람들에게는 소용이 없다. 발행인에게 궁극적인 자유도를 부여하면 어떨까? 광고 키워드를 구매하려는 자가 구글을 통해 비싸고 치열한 경쟁 조건으로 구매하기보다 더 많은 선택권을 가지게 되면 어떨까?
참으로 기막힌 아이디어였다. 그래서 이 팀은 두 달 동안 제품을 개발해서 출시했다. 이 기간에 우리는 검검과 이 신제품에 투자하기로 했다. 이 신제품에는 나중에 ‘베드록Bedrock’이라는 이름이 붙여졌다. 그런 다음 한 달 동안 고객들에게 제품을 테스트해서 매우 긍정적인 결과를 얻었다. 우리는 발행인들에게 전화해서 그들이 원하는 목표에 관한 의견을 들었다. 그리고 구매자들이 우려하는 바를 이해하기 위해 구매자들과 대화했다. 우리는 고작 석 달 만에 이 프로젝트를 검증했고, 몇 달 뒤 이 프로젝트를 발표했다.
나는 이 사람들과 일하게 되어 자랑스럽다. 그리고 나는 투자를 결정하면서 이들에게 말했다.
단지 당신들의 현재 비즈니스에만 투자하는 것이 아니라
미래 가능성에 투자하는 겁니다
진심이었다.
*편집자 주: 검검은 2018년 7월 현재, 여전히 오퍼 탄츠가 운영 중이며, 인공지능 관련 서비스를 제공 중이다. 이 글의 저자인 마크 수스터는 검검에 2015년도에 추가 투자를 집행했다. 아리 미르는 이후, 클러터Clutter라는 1천억 원 이상 투자를 유치한 회사를 창업해서 운영 중이다. 베드록은 현재 운영을 중단했다.
각주
1) 2012년, 마이크로소프트에 1.3조에 매각되었다.
2) 극초기 투자(시드seed 투자)를 제외하고, 외부 기관투자자에게 받는 첫 번째 투자
3) 미국 유명 VC ‘퍼스트라운드 캐피털’의 공동창업자이며, 1990년대부터 스타트업 투자 및 조언 활동을 해온 업계 구루 중 한 명이다.
4) 특정 검색어에 연관된 광고를 노출해주는 서비스
©Upfront Ventures마크 수스터 Mark Suster
미국의 유명 창업가이자 벤처캐피털리스트다. 액센츄어(Accenture)의 미국, 유럽, 일본 지사에서 10년간 일한 뒤 두 번의 창업을 경험하고, 2007년 스타트업 투자자로 변신했다. 본인의 글로벌한 업무와 창업 경험에서 나온 통찰력을 자신의 블로그 '테이블의 양쪽’을 통해 활발하게 전하고 있다. LA의 업프론트벤처스(Upfront Ventures)의 매니징디렉터로 일하면서 트루카, 버드 등 혁신적인 스타트업에 투자하고 있다. 유니온스퀘어벤처스의 프레드 윌슨과 함께 대표적인 글을 잘 쓰는 벤처캐피털리스트로 유명하다.
