[세일즈] In store fundamental의 관리
오프라인 매장 관리의 기본
과거 처음 KAM으로 업무를 하게 되어 영업관리를 시작했던 시절, 처음 맡게 되었던 채널은 사실 매출이 많이 꺾여 있는 상태였는데, 나는 담당으로서 적응한 뒤 첫번째로 SKU부터 점검하였다. 들어가는 제품들의 효율과 교체가 안된 단종모델들부터 점검하고 확정하는 작업을 했었다. 첫 두 달은 이러한 제품 교체 작업과 야외행사들에 집중해 일시적인 매출은 상승했으나, 이후의 고민은 회사의 일시적이고 추가적인 비용 투자 없이 어떻게 현재보다 높은 수준의 매출을 안정적으로 유지할 것인가였다.
처음 인턴으로 소비재 회사에 입사했을 당시 영업에 오래 몸 담으셨던 팀장님은 영업사원이 In store fundamental을 완벽히 갖추도록 했는데도 매출이 하락한다면 이는 나머지 부서의 책임이다 라고 말씀하신 적이 있다. 그만큼 오프라인 영업관리의 핵심이 바로 매장의 Fundamental들이라는 것이다.
In store fundamental은 매장 내의 기본적인 바탕이 되는 요소들을 말하는 것으로 사실상 매장을 기반으로 판매하는 모든 오프라인 채널에서 기본적으로 유지되고 갖춰져야 하는 요소들이다.
In store fundamental은 마케팅에서 말하는 4P와 비슷하며, 보다 매장 내에 한정된 개념이다. 매장 내에서 갖춰져야 할 핵심역량으로, 당시 회사에서는 에이전시가 이 해당 네 가지 기준들을 정량적으로 측정하여 점수를 매기는 툴까지 있었다. 해당 In store fundamental의 측정 메트릭은 다음과 같다.
1. Availability: 재고의 유무. 적정 적시에 소비자가 원하는 제품을 공급할 수 있도록 재고를 적시에 매장에 비치해두었는가에 대한 부분이다. 4P의 Product와 연관있다고 볼 수 있다.
2. Merchandising: 이는 4P와는 조금 어긋나면서도 Place와 관련이 있는 요소인데, 여기서는 진열과 POP가 정확히 눈에 잘 띄게 붙어있는가, 깔끔한가, 그리고 핵심적으로 타 브랜드에 비해 Share of shelf는 상대적으로 높은 수준을 가지고 있는가 이다. SoS의 경우 일반적으로 Market share를 기준으로 합리적인 타겟을 설정했다. 해당 브랜드에서 우리 제품의 MS가 높다면, SoS도 일정 수준 그 MS를 반영하여야 한다는 것이다.
3. Promotion: 온전히 프로모션의 '실행'단에서의 측정이다. 정해진 프로모션이 제대로 된 가격으로, 맞는 제품에, 적절히 들어가고 있는가. 프로모션 제품의 재고는 적절한가 등이다.
4. Pricing: 역시 가격결정과 관련된 것이 아닌, '가격표'의 유무다. 소비자에게 의외로 가격이라는 핵심정보는 구매에 큰 영향을 미친다고 한다.
우리 회사의 경우, 이는 영업과 In store marketing을 관장하는 TSM 조직이 함께 관리했다.
이 네 가지 틀을 기반으로 당시 내가 맡았었던 아울렛 채널을 예시로 들면 아래와 같다.
1. Availability
아울렛의 경우 자체 매장이나, 벤더를 통해 관리한다. 매장 수가 많지 않아 재고의 Distribution, 즉 재고를 매입해 갈 시 매장에 유통은 확실하게 되는 편이다. 다만, 두 가지 이유로 재고의 수급이 불안정했다.
첫번째는 벤더가 마진을 상당히 중시하기 때문에 프로모션이 걸려있지 않으면 매입자체를 해가지 않았다. 따라서 담당자가 없고 다양한 제품에 걸려있지 않았을 기간동안 프로모션이 없는 상품의 매입은 없었고, 매장에 나가보면 재고 부족 이슈가 상당히 많았다. 이 부분에 있어서는 아울렛 제품 효율화 작업과, 제품 효율화 작업을 통해 확보한 가격대별 다양한 라인업을 벤더와 판매사원 인터뷰를 기반으로 한 필요제품을 협의하여 행사를 월별로 골고루 걸어주는 것으로 우선 해결하였다.
두번째는 수요 예측에 대한 문제다. 이전 회사는 외국계라서 물건을 선박을 통해 들여오며, 리드타임이 길기 때문에 Demand Planning과 Sales Planning이 상당히 중요했다. 현재까지 Sales Plan 미비로 인한 재고 수급에 문제가 많았다. 따라서 역시 추후 필요할 제품에 대해 예측하여 재고 수급을 명확하게 하는 Sales planning을 강화했었다.
2. Merchandising
사실 이 부분에 있어서 가장 핵심적인 부분인 Share of Shelf 즉, 매대에 경쟁사 대비 얼마나 우리 제품이 많이 깔려있는가는 브랜드 매장 자체 형식으로 운영하는 아울렛에서는 중요하지 않았다. 따라서 깔끔하게 진열은 되어있는가, 집기나 POP등은 명확히 되어있는가가 체크해야할 부분이었다. 집기, POP의 지원은 어렵지 않으니 신속히 처리하였고, 진열의 효율성 측면에서는 아울렛의 특성을 반영한 세일존을 만들어 매장 박에서 가장 잘 보이는 위치에 할인 상품들을 배치했었다.
단, 브랜드 매장이라도 경쟁사 브랜드 매장을 봐야할 필요는 있다.
3. Promotion
사실 Promotion의 경우, 기획 측면을 보자면 본사 측에서 가격을 결정하면 재판매가격유지행위로 법에 걸린다. 현재 Promotion의 실행여부는 벤더의 판매자료에 의존하여 보고있는 상황이었는데, 체크하는데 시간적인 여유가 많지 않았다. 우선 아울렛의 경우 중요한 야외행사실행에 대한 트래킹에 집중하고, 매장 Promotion도 차차 트랙킹 방법을 개선했다. 당시 Promotion 기획의 경우 개인적으로는 소비자 입장에서의 Promotion보다 벤더입장에서의 재고 수급 균형에 무게를 두었었다. (벤더가 Promotion을 걸어야 제품을 매입하므로) 결과적으로는 일맥상통하겠으나, 좀 더 소비자관점에서의 프로모션 효율과 그에 따른 Promotion 제품 선정을 고민해볼 필요가 있었던 것 같다.
4. Pricing
가격표 문제는 사실상 벤더 측에서 관리해줘야할 부분이다. 야외행사에서 Price tag의 색으로 가시성이 떨어지는 부분은 지적하여 수정하였었다. 다만, 가격표의 유무같은 경우 계속해서 벤더와 판매사원들이 체크할 수 있도록 리마인드해주는 수 밖에 없었다. 영업사원이 전국 매장을 혼자 돌 수는 없으니.
이러한 In store fundamental은 사실상 당연하게 여겨질 수 있지만, 기준을 정해서 정량적으로 측정하는 것은 사실 큰 회사 입장에서는 굉장히 편리하다. 또한 시스템이 갖춰진 회사 뿐 아니라 개인적인 오프라인 매장의 운영에도 충분히 적용될 수 있는 내용인 만큼, 혹시라도 매장운영이나 오프라인 비즈니스 관련된 업무를 한다면, 이 틀 안에서 매장의 기본적인 핵심역량들은 갖춰졌는지 확인해보는 것도 좋을 것 같다.
