콘텐츠를 볼 때, 당신의 머릿속에서 벌어지는 일
마케터가 알아야 할 독자의 두뇌
콘텐츠 마케팅이 뇌과학은 아니지만 두뇌에 대해 조금만 알아둔다면 더 나은 콘텐츠 마케터가 될 수 있습니다.
뇌는 아시다시피 각 부분이 각각 다른 기능을 담당하도록 특화되어 있습니다. 계획을 하고, 감정을 느끼고, 언어를 구사하는 것 모두 각기 뇌의 다른 부분에서 담당합니다. 각 부분은 고유의 역할을 가지고 있으며, 그 메커니즘은 우리 모두에게 동일하게 적용될 수 있습니다.
뇌에 대해 알아보면, 뇌의 각 부분의 역할에 따라 콘텐츠 마케팅 전술이 적어도 다섯 가지가 있다는 것을 알 수 있습니다.
편도체 : 기본 감정
편도체는 감정을 느끼고 감정에 대한 기억을 저장하는 역할을 합니다.
전술 1 : 헤드라인 - 감정 및 공유.
신경과학자인 안토니오 다마시오(Antonio Damasio)에 의하면, "우리는 주로 생각을 하며 가끔씩 감정을 느끼기도 하는 존재가 아니라, 주로 감정을 느끼며 생각도 하는 존재"입니다.
헤드라인은 페이지에서 가장 눈에 띄는 부분이기 때문에 사람들의 감정에 가장 빨리 다가갈 수 있는 수단입니다. 시표추적연구(eye tracking studies) 결과, 사이트 방문자들이 가장 먼저 보게 되는 것이 헤드라인이었으며, 방문자들이 사이트에서 가장 많이 보는 것도 헤드라인이었습니다.
또한, 헤드라인은 공유 및 바이럴 효과와도 연관이 깊습니다. 감정을 자극하는 헤드라인이 있는 콘텐츠는 공유될 확률이 높습니다. 특히 헤드라인이 매우 긍정적이거나 매우 부정적인 느낌을 촉발할 때 더욱 그러하죠. 더 구체적으로 이야기하자면, 가장 많이 공유되는 감정 세 가지는 불안, 분노, 경외심(영감)입니다.
감정에 따른 공유 확률 변화(불안 21%, 분노 34%, 슬플 -16%, 경외심 30%, 놀라움 14%)
표를 보면 사람들이 가장 적게 공유하는 감정이 슬픔이라는 것을 알 수 있습니다. 슬픈 느낌의 헤드라인은 안 쓰는 게 좋겠죠?
전두엽 : 논리 및 동기 부여
전두엽은 동기 부여, 계획, 단기 기억을 담당합니다. 여러 가지 옵션과 실행에 따르는 결과를 따져보는 일을 하죠.
전술 2: 리스트 순서.
리스트 형식의 블로그 포스트는 많은 블로거들이 자주 사용하는 콘텐츠 전달 방식입니다. 아마 이 글을 읽는 여러분도 이런 리스트 형식의 글을 몇 번 써보신 적이 있을 텐데요. 리스트에 올리는 순서를 정할 때 얼마나 주의 깊게 고려했었나요?
순서상의 위치(Words recalled(%):기억하는 글자 수, Primacy:초반부, Intermediate:중반부, Recency:후반부)
이 순서는 매우 중요한데, 그 이유는 바로 '서열 위치 효과(Serial Position Effect)'라는 것 때문입니다. 우리의 뇌는 어떤 것의 시작과 끝 부분에 가장 주의를 집중하며, 그것들을 가장 잘 기억해냅니다. 따라서 리스트를 작성할 때는(또는 웹사이트 내비게이션을 정할 때는) 가장 중요한 내용을 맨 처음과 맨 마지막에 배치하세요. 콘텐츠의 중간에 배치된 내용은 방문자들의 단기 기억 속에 머무를 확률이 낮습니다.
전술 3: 희소성 및 손실을 고려한 마케팅 문구.
일반적으로 인간의 두뇌는 비용과 혜택을 계산하는 능력이 그리 뛰어나지 않습니다. 사람들은 이득을 과소평가하고 손실을 과대평가하는 경향이 있죠. 예를 들자면, 5달러를 손해 보았을 때의 실망감은 5달러를 벌었을 때의 기쁨보다 더 크게 느껴집니다. 이런 성향을 두고 '손실 회피성'이라 합니다.
(Losses:손실, Value:가치, Gains:이득)
이처럼 오디언스가 무엇을 잃거나 놓치는 것을 두려워하는 습성이 있다는 사실을 염두에 두고 마케팅 콘텐츠를 작성할 수 있습니다. 다음은 그렇게 작성한 콘텐츠의 예입니다.
해당 서비스를 사용하지 않을 때 드는 비용(그리고 위험)에 대해 설명합니다 :
"문서화된 콘텐츠 전략이 없는 회사들은 주로 ROI가 낮습니다."
시간제한 특가 상품을 이용해 긴박감을 만들어 냅니다 :
"얼리버드 할인이 오늘 종료됩니다!"
상품이 부족할 때 그 사실을 알려줍니다 :
"현재 남아있는 재고량은 12권입니다."
전술 4: 사회적 입증 및 증언.
이것에 대해서는 다들 알고 있을 겁니다. 모든 변수가 동일한 상황일 때, 사람들은 다른 사람들의 행동을 따라 합니다. 행동과학자들은 이를 두고 "군집 행동(herd behavior)"이라 합니다.
이런 이유로 인해, 증거를 제시하는 것은 매우 중요한 일입니다. 마케팅 원고를 쓸 때, 독자들에게 유도하려는 행동을 다른 사람들도 하고 있다는 것을 보여주어야 합니다. 여러분이 제공하는 서비스를 다른 사람들이 사용하고 있다는 사실을 확실히 드러내세요. 여러분이 제공하는 서비스가 아닌 다른 대안들은 일반적인 선택이 아닌 것처럼 느끼게 하는 것이 목표입니다.
이런 '사회적 입증'은 다음과 같은 여러 가지 형태로 전달할 수 있습니다.
현재 고객들이 하는 추천의 말
고객의 상품 리뷰
업계 내 명성 있는 인물들의 추천
회사를 소개했던 미디어 사이트들의 로고
팔로워 수를 보여주는 페이스북 및 트위터 위젯
어워드, 멤버십, 보안 인증 등 신뢰성을 보여주는 증표
팁 : 추천의 말만 따로 모아놓은 개별 페이지는 만들지 마세요. 사람들은 추천 글을 읽으려고 웹사이트를 방문하지는 않습니다. 대신 군데군데에 추천 글을 끼워 넣으세요. 서비스 페이지에 추가로 실린 추천 글은 효과가 강하지만 한 페이지에 모여 있으면 효과가 약합니다.
측두엽 : 언어
측두엽은 언어를 이해하고 의미를 처리하는 데 핵심적인 역할을 합니다.
전술 5: 가독성 및 단어 선택.
좋은 마케팅 문구는 이해하기 쉽습니다. 복잡한 문장 구조, 어려운 단어, 기술 용어 등을 사용하면 좋지 않습니다. 이런 것들을 사용하면 측두엽에서 더 큰 노력을 기울여야 하겠죠.
(Lower-literacy users: 읽기 쓰기 능력이 낮은 사용자들, Higher-literacy users: 읽기 쓰기 능력이 높은 사용자들)
일반적으로 사용되는 단어와 간단한 문장 구조를 사용하세요. 기술 용어는 피하는 것이 좋습니다. '읽기 쓰기 능력이 낮은 사용자'들에게 적합한 콘텐츠를 전달하는 것이 전체 독자를 고려할 때도 유리합니다.
보험 및 투자 관리 회사인 NN그룹에서 실시한 연구 사례를 보면, 한 제약회사 웹사이트의 콘텐츠를 중학교 2학년이 읽고 이해할 수 있는 수준으로 개정한 후 읽기 쓰기 능력이 낮은 방문자들뿐 아니라 읽기 쓰기 능력이 높은 방문자들로부터도 더욱 성공적인 가독 성과를 얻었습니다.
이는 콘텐츠를 지나치게 단순화하라는 말이 아닙니다. 그저 모두가 이해할 수 있는 간단한 단어를 사용해 측두엽에 가해지는 부담을 줄이자는 것이죠.
콘텐츠를 읽을 때(볼 때) 두뇌가 작동한다는 것을 잊지 말자
콘텐츠를 읽는 독자들의 두뇌에는 각각 개별의 특정 역할이 있습니다. 최고의 성과를 얻으려면 그와 같은 역할과 성질에 맞는 콘텐츠를 만들어야겠죠. 앞서 설명한 전술들을 실험해보고 그 결과를 측정해보세요. 콘텐츠 마케팅은 연구와 실험이 중요하다는 점에서 뇌과학과 비슷합니다.
출처 및 참고 : This is Your Brain on Content Marketing
from Content Marketing Institute(CMI)
