데이터로 전달하는 스토리텔링의 힘
데이터를 활용한 콘텐츠 마케팅 방법
데이터를 중심으로 콘텐츠 전략을 짠다면 그 스토리텔링은 어떻게 변화할 수 있을까요?
사람들이 디지털 콘텐츠를 기존 저널리즘 매체와 같은 수준으로 진지하게 받아들이는 날이 올까?
사람들의 마음을 사로잡고 지지를 얻는 스토리를 만드는 일에 있어서 기존의 미디어가 가진 장점은 의심의 여지가 없는 사실입니다. 이와 같은 저널리즘의 강점 중 하나는 리서치 데이터(여론 조사, 설문 조사, 피드백 등)를 활용해 독자들이 무엇을 가치 있게 생각하는지를 이해하고, 특히 그들이 직면하고 있는 이슈 및 문제를 인지하는 데 있습니다.
콘텐츠 마케터들에게도 이처럼 리서치를 할 기회가 있을까요? 물론입니다. 사실 더 많은 콘텐츠 마케터가 저널리스트들이 하는 방식대로 공개된 데이터를 활용한다면, 브랜드의 콘텐츠는 사람들의 삶에 영향을 미칠 새로운 시각과 아이디어, 그리고 가치를 스토리에 부여할 수 있습니다.
브랜드가 콘텐츠의 신뢰성을 높이기 위해 공신력 있는 제삼자 데이터를 넣는 방법이 있습니다. 신뢰성 있는 스토리는 저자의 생각뿐만 아니라 사실을 기반으로 합니다. 데이터, 리서치, 수치 자료 등이 스토리의 기반이 되고, 저자의 생각과 의견은 스토리에 관점을 더하는 역할을 합니다.
각종 데이터를 비주얼 자료로 제공하는 visually인사이트와 관련 아이디어, 영감을 불러올 수 있는 스토리를 제작하기 위해 회사와 조직들이 활용할 수 있는 데이터는 인터넷에서 많이 찾을 수 있습니다. 그렇다면 이런 데이터를 활용해서 스토리를 만드는 방법은 무엇일까요? 스토리 제작 시 데이터를 활용할 수 있는 6단계 절차입니다.
#1 언제나 오디언스를 최우선으로
데이터를 활용한 좋은 스토리는 스스로 좋은 질문을 던지는 것에서부터 시작됩니다. 특히 오디언스/고객과 연관된 질문입니다. 그들을 성가시게 하는 문제는 무엇인지, 또는 그들이 사업을 하면서 겪는 가장 큰 문제는 무엇인지, 오디언스의 입장에서 당면한 문제가 무엇인지 생각해봐야 합니다. 만약 스스로 떠올린 질문에 수치화 가능한 부분이 있다면 그 질문을 중심으로 데이터를 활용한 스토리를 만들 수 있습니다.
예를 들어, 건강 관리 분야에서 오디언스가 정확하게 믿을 수 있는 건강 정보를 온라인상에서 찾기 원한다고 가정해보죠. 어떤 도시에서 환자들이 온라인 건강 기록을 활용하는 방법과 이들이 얼마나 자주 이런 정보를 검색했는지와 같은 정보를 토대로 콘텐츠를 만들어 볼 수 있습니다. 이 콘텐츠에서 다루는 구체적인 내용은 "건강 관련 IT 소비자의 수요가 공급량보다 많은 이유"와 같은 질문에서 뽑아 볼 수 있겠습니다.
#2 데이터 찾기
콘텐츠의 기초가 될 질문을 정했으면 그 질문에 대한 답을 제공하기 위해 활용할만한 데이터가 있는지 확인해야 합니다. 그다음, 데이터 수집, 필터링, 시각화에 사용할 프로세스를 생각하여 스토리에서 더욱 깊이 있는 인사이트를 제공해야겠죠.
수집하기 : 특정 주제 또는 이슈에 대한 데이터를 찾아볼 때, 처음에는 데이터를 어디서 찾아볼지, 데이터가 있을지 없을지를 가늠하지 못할 수도 있습니다.
그러나 질문에 측정 가능한 요소가 있다면 통찰력 있는 답을 도출할 수 있는 적절한 데이터를 (인터넷에서)찾을 수 있으리라 생각합니다. 답의 근거가 되는 적절한 데이터를 찾는 것은 당연히 중요합니다. 실행할 수 없는 데이터 중심의 스토리를 만들어선 안 될 테니까요.
위에서 예로 든 건강 관리 콘텐츠로 계속해서 설명해 보자면, 그 콘텐츠에 대한 데이터를 찾아볼 때, 온라인으로 자신의 건강 기록을 요청한 환자들이 몇 명인지, 그러한 요청에 대응할 수 있는 기술을 가지고 있는 의사 또는 시설은 얼마나 되는지, 그중 그런 과정을 실제로 수행한 의사 및 시설은 얼마나 되는지 등을 찾아야 합니다. 이런 데이터를 찾을 만한 출처는 다음과 같은 것들이 있습니다.
정부 및 국가 기관 데이터베이스 등 공공 데이터 사이트
저널리스트 툴박스(Journalist Toolbox) 또는 프리베이스(Freebase)와 같은 일반 목록 서비스 - 프리베이스는 인물, 장소, 사물에 대한 기업체 그래프를 제공하는 구글의 자회사입니다.
큐오라(Quora)와 같은 Q&A 사이트 - 특정 이슈에 대한 데이터를 어디서 찾을 수 있는지 등의 데이터 관련 질문들을 게시할 수 있는 사이트입니다.
#3 데이터 출처 조사 및 데이터 필터링
데이터를 사용하는 목적은 콘텐츠의 신뢰성을 높이고 브랜드 스토리텔링을 입증하는 것임을 잊지 마세요. 따라서 데이터 출처 또한 신뢰할 만한지 반드시 확인해야 합니다. 포레스터 리서치(Forrester Research)와 퓨 리서치(Pew Research)와 같이 잘 알려지고 리서치 데이터 출처로 유명한 출처를 이용하세요.
대부분의 리서치 회사들은 유료 자료 외에도 무료 자료가 많다. Pew Research여러분의 국가에 있는 병원 폐업에 대한 스토리를 쓴다고 생각해 봅시다. 이와 관련해 데이터로 뒷받침하는 문장을 쓸 때 최종적으로 걸러내야 할 데이터는 등록된 병원 수, 병원 유지 비용, 보험이 있는 사람의 수를 포함한 자금 출처 등이 될 것입니다.
#4 시각 자료 선택하기
집중력이 부족한 우리 세대는 비주얼 콘텐츠를 선호합니다. 그렇기 때문에 적절한 데이터를 찾고 처음에 했던 질문을 답하기에 가장 적합하며 스토리를 강화해 줄 데이터를 결정하고 나면, 이를 오디언스가 볼 수 있게 시각적으로 어떻게 표현할지 생각해 보아야 합니다. 막대 차트, 원형 차트, 인포그래픽, 매핑 등 데이터에 가장 적합한 시각화 방식이 무엇인지 결정해야 합니다.
아래 GE 헬스케어의 훌륭한 시각 자료를 참고하세요. 이 시각 자료는 데이터에서 "누가 유방암에 대한 이야기를 하나" 보여줍니다.
시각 자료가 흥미로울수룩 이를 보는 사람들이 더 오래, 더 집중해서 콘텐츠를 본다는 것을 잊지 마세요. 무엇보다 시각 자료는 단순하게 만들어야 합니다. 오디언스가 시각 자료를 보며 이 그래프가 무엇을 뜻하는지 잘 알 수 없도록 해서는 안 됩니다. 여러 가지 시각 자료를 시도해보고, 오디언스에게 가장 매력적으로 다가가는 것이 무엇인지 파악한 후 그 형식을 사용하세요.
구글 퓨전(Google Fusion), 타블로(Tableau), 비주얼리(Visual.ly)는 스토리텔링에 데이터를 활용할 수 있게 다양한 무료 시각화 툴을 제공하는 서비스들입니다. 온라인에서 이런 툴을 찾아보세요.
#5 스토리의 형태 잡기
데이터를 활용하는 것은 콘텐츠에 가치를 더하는 것입니다. 한 번도 이야기된 적이 없는 것을 이야기하는 것이지요. 스토리를 구성할 때는 독창적인 접근 방식으로 다가가고 독특하면서 의미 있는 관점을 더할 수 있도록 하세요.
데이터를 활용한 성공적인 스토리는 분석적 요소(데이터 수집, 분석, 필터링, 시각화)와 창의적 요소가 결합되어 매력적인 스토리를 제공합니다.
GE 헬스케어의 데이터 기반 스토리#6 발행 전에 피드백 구하기
콘텐츠 작성이 끝나면 프로젝트와 전혀 관련이 없는 외부 인물에게 스토리를 보여주고 그들이 어떻게 생각하는지 물어보세요. 말이 되는지, 재미가 있는지, 아니면 복잡한지 등을 물어보세요. 건설적인 피드백을 얻어서 스토리의 가치를 저해하는 요소를 제거하세요.
데이터나 시각 자료를 단순화하거나 스토리텔링에 다른 단어를 사용해야 할 수 있습니다. (아니면 두 가지 다 해야 하는 불상사도 생길 수 있습니다) 이렇게 하는 것은 시간을 좀 더 잡아먹을지 몰라도 중요합니다. 오디언스의 마음을 얻느냐 잃느냐의 문제가 달려 있으니까요.
출처 및 참고 : Data-Driven Brand Storytelling: 6 Steps to a Credible Story
from Content Marketing Institute(CMI)
