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by 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼 Jun 14. 2018

혁신적인 콘텐츠 마케팅을 시행한 8개의 브랜드 1

콘텐츠 마케터에게 영감을 주는 8개의 사례들

콘텐츠 마케팅의 세계는 끊임없이 변화하고 있습니다. 소개해드릴 브랜드들은 혁신, 영향력, 전문성에 있어서 콘텐츠 마케팅 분야의 족적을 남긴 브랜드들입니다.

예를 들어, IBM은 엄청나게 많은 오디언스를 보유하고 있지는 않지만 IBM의 혁신적인 아이디어를 활용해 여러분의 비즈니스에 응용할 여지는 많습니다. 아래의 콘텐츠 마케팅 모범 사례들에서 아이디어를 얻어 여러분의 콘텐츠 마케팅 실무에 적용해보세요. 기업의 운영자라면, 또 마케터라면 이 레퍼런스에서 많은 영감을 얻어 비즈니스에 일련의 혁신을 시작할 수 있으리라 생각합니다.

1. IBM - 기술적이고도 권위적인 전문성

IBM은 어떻게 해서 이 분야에서 신임받는 회사가 되었을까요? 그 이유 중 하나는 IBM의 길고 풍부한 역사입니다. 그리고 또 다른 이유는 IBM의 강력한 콘텐츠 전략입니다.

IBM이 130년 이상의 역사와 명성을 유지하기 위해서는 믿을 수 있고 권위 있는 콘텐츠를 생산해야 합니다. IBM은 기술 회사이기 때문에 그들의 콘텐츠가 기술적으로 권위 있는 콘텐츠라는 것을 보장해야 하죠. 또한 IBM은 수백만 명의 사람들의 신뢰를 얻고 있기 때문에 그에 부합되는 전문적인 수준의 콘텐츠를 제공해야 합니다.

IBM은 그 모든 조건에 부합하고 있습니다. 규모가 큰 만큼 다양한 블로그를 운영하고 있죠.

IBM은 여러 산업에 걸쳐 업무를 진행하고 있으며, 이런 넓은 범주를 반영하는 콘텐츠들을 생산하고 있습니다. 대부분의 IBM 콘텐츠는 리소스 라이브러리에 보관되고 있으며, 이 라이브러리에는 분석 보고서, 교육 및 훈련 문서, 사례 연구, 데이터 시트, 임원용 보고서, FAQ, 시스템 레드북, 백서, 컨설턴트 보고서 및 기타 기술 문서들이 포함되어 있습니다.

IBM의 모든 콘텐츠는 기술적이고 권위를 갖추고 있습니다. 전문가 수준의 내용에 크게 치중하고 있죠.

비즈니스에서 대형 브랜드들과 경쟁할 콘텐츠 캠페인을 만들고 싶다면 IBM의 방식을 차용해 보세요. 믿음이 가는 콘텐츠는 잘 쓰인 콘텐츠입니다. 그런 콘텐츠에는 권위가 있고, 전문적인 논조가 있습니다. 그리고 그런 콘텐츠는 기술적 정보를 능숙하게 다루죠. 기술적이고 권위적인 콘텐츠들로 기업과 브랜드의 가치를 증명해보세요. 어떤 정보를 줄 수 있느냐가 그 사람, 그 기업을 대변할 수 있습니다.

2. Hootsuite - 대중적 호소

인기 있는 상품을 더 인기 있게 만들려면 어떻게 해야 할까요? 엄청난 성공을 거두고 있는 콘텐츠를 적극적으로 활용하는 방법은 어떨까요? Hootsuite의 바이럴 영상 '소셜 미디어 왕좌의 게임(A Game of Social Thrones)'은 TV시리즈 <왕좌의 게임>을 활용한 콘텐츠로 큰 반향을 불러일으켰습니다.

Hootsuites가 내세우는 가치는 "소셜미디어를 통해 더 많은 것을 할 수 있게 해 준다"입니다.

이런 제안은 잠재적으로 커다란 규모의 오디언스에 도달할 수 있습니다. Hootsuite은 그들의 오디언스가 <왕좌의 게임>을 즐겨 보는 사람들로 구성되어 있다는 것을 알고 있었습니다.(누군들 보지 않았을까요^^) Hootsuite이 제작한 영상이 몇 달 만에 백만에 달하는 조회수를 기록하는 것은 어찌 보면 쉽게 예상할 수 있는 결과입니다.

Hootsuite은 너무 진지하고 지루한 콘텐츠는 전염병이라도 되는 듯 지양하려고 했습니다.

Hootsuite는 중요한 주제를 다루는 블로그 콘텐츠에서도 재미를 담기 위해 심혈을 기울였습니다.

훌륭한 콘텐츠의 특별한 점 하나는 대중적 호소를 이끌 수 있는 능력입니다. 여러분의 브랜드나 상품이 기술적이고 전문적인 분야라 하더라도 오디언스라는 대중적인 수준에서 콘텐츠를 쓸 수 있어야 합니다.

언제나 진지해야 할 필요는 없습니다. 가끔씩 재미있고 가벼운 소재의 콘텐츠를 만들어 보세요.

3. Buffer - 소셜 프로모션

버퍼는 많은 부분에서 우수한 성과를 내고 있습니다. 블로그 기사를 예로 들어볼까요? 지난 기사 중 상위 3위 안에 드는 기사들의 평균 단어 수는 2,289개이며 평균 이미지 수는 22개입니다. 그리고 각 기사는 매우 권위적으로 잘 작성되었습니다.

상위 3위에 속한 블로그 기사의 통계는 다음과 같습니다.

연구 자료로 도출한 모든 온라인 콘텐츠의 이상적 길이 : 단어 수 2,768개, 이미지 수 17개

마케팅 관점에서 보는 감성의 과학 : 우리 뇌가 무엇을 공유하고 무엇을 신뢰할지 결정하는 방법 : 단어 수 1,598개, 이미지 수 10개

블로그 및 소셜미디어 포스트에 사용할 수 있는 무료 이미지 출처 53+ : 단어 수 2,528개, 이미지 수 40개

이제 이 기사들의 소셜미디어 지표를 한번 살펴볼까요?

겉으로 보는 것이 다가 아니라는 것을 알 수 있습니다. Buffer는 평범한 블로그가 아니라 소셜 공유 서비스입니다. 콘텐츠가 최대한으로 노출되고 공유될 수 있게 하기 위해 개척한 서비스이죠.

우리에게 페이스북 포스트는 오후 2시에, 리트윗은 오후 5시에 올리고 트윗 글은 100자 이내, 페이스북 포스트는 40자 이내, 그리고 구글 플러스는 60자 이내로 제안하라고 말해주는 곳이 Buffer입니다. 당연히 자체 콘텐츠 제작, 발행, 홍보에 그들이 리서치한 방식을 따르겠죠.

Buffer에서 발행하는 기사의 소셜미디어 지표는 하나의 스토리를 이야기해줍니다. Buffer의 성공은 (필수 조건인) 킬러 콘텐츠에 관한 것이라기보다는, 날카롭고 핵심적인 소셜미디어 전략에 관한 것입니다.

왜 버퍼의 블로그는 소셜미디어에서 이렇게 많이 공유될 수 있는 것일까요? 여기에는 다섯 가지 이유가 있습니다.

1) 킬러 콘텐츠를 언제나 염두에 둡니다.

블로그 기사에 대단한 정보가 담겨 있지 않으면 당연하지만 크게 확산되지 않습니다.

2) 공유할 것을 요청합니다.

대부분의 기사는 아래와 같이 독자가 어떤 행동을 취하도록 요청합니다.

3) 전략적으로 콘텐츠를 퍼뜨립니다.

콘텐츠를 올리는 최적의 시간과 최적의 콘텐츠 길이에 관한 데이터 기반 정보는 실제로 효과가 있습니다.

4) 소셜미디어 공유를 확산하기 위해 독자들에게 미묘한 신호를 보냅니다.

Buffer 블로그 포스트는 독자들에게 얼마나 많은 독자들이 그 콘텐츠를 공유하고 있는지 보여주며, 함께 공유하라는 메시지를 더 강력하게 전달합니다.

5) 소셜미디어 팬을 보유하고 있습니다.

버퍼는 소셜미디어 공유를 활발히 하는 오디언스(소셜미디어 전문가, 브랜드 매니저, 소셜미디어 구루)를 대상으로 콘텐츠를 전달합니다. 이런 사람들은 자다가도 '공유하기' 버튼을 누를 수 있는 사람들이죠. 물론 가치 있는 콘텐츠여야 합니다만.

4. 마이크로소프트 - 스토리의 힘

인간은 본능적으로 스토리를 좋아하고, 스토리를 듣고, 이야기하는 동물입니다.

'하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)' 기사에 따르면 스토리텔링은 체내에서 신경 화학물질인 옥시토신을 분비한다고 합니다. 옥시토신은 기분이 좋아지게 하는 호르몬이죠. 이 옥시토신은 사람들이 서로 신뢰를 보여주거나 친절함을 베풀 때에도 분비된다고 합니다. 버클리 대학교의 과학자들이 진행한 한 연구에서는 사람들에게 인물 중심의 스토리를 들려주었을 때 체내에서 옥시토신이 생성되는 것을 발견했습니다.

여러분이 만든 콘텐츠가 체내에서 옥시토신을 생성하게 한다면 여러분은 제대로 된 콘텐츠를 만든다는 뜻입니다.

마이크로소프트가 바로 그런 콘텐츠를 만듭니다. 마이크로소프트의 콘텐츠가 아주 매력적인 이유도 그 때문이죠. 마이크로소프트는 아시다시피 소프트웨어를 만드는 기업입니다. 사실 소프트웨어가 사람들의 애정을 불러일으키거나 기분을 아주 좋게 해주는 주제라고 할 수는 없죠. 하지만 마이크로소프트는 '스토리즈(Stories)'를 통해 그 통념을 깨 보였습니다.

'스토리즈'는 사람에 관한 이야기입니다. 스포츠 방송 진행자 대니얼 제 레마 이어(Daniel Jeremiah)에 관한 아래의 내용에서도 '소프트웨어'라는 단어는 전혀 찾아볼 수 없습니다. 승리, 도전, 그리고 어려움을 이겨내는 것에 관한 한 사람의 경험담이죠. 이 안에는 분명 옥시토신을 자극하는 부분이 있습니다.

그리고 '스토리즈'에는 아래와 같이 다른 사람을 돕는 주제로 눈물을 자아내는 서사적이고 훌륭한 콘텐츠도 있습니다.

세계 최대의 소프트웨어 회사가 왜 이런 사람들에 관한 스토리를 이야기하고 있는 것일까요?

몇 가지 타당한 이유를 생각해볼 수 있겠지만 특히 중요한 사실은 스토리는 사람들을 강력한 방식으로 연결시켜 준다는 점입니다.

스포츠 방송 진행자의 이야기를 보고 사람들이 당장 나가서 마이크로소프트 오피스를 구매하지는 않겠지만, 그 이야기가 그들의 가슴 한 구석에 남아 어쩌면 옥시토신을 만들어내고, 그들의 이야기를 전달하는 소프트웨어 회사를 생각할 때 따뜻하고 뭉클한 마음을 갖게 될 수는 있습니다.

5. 맥도널드 - 콘텐츠를 통한 고객 서비스

세상에는 맥도널드를 싫어하는 사람들도 아주 많습니다. 그렇지만 맥도널드는 특별한 콘텐츠로 품질과 건강 면에서 부족한 점을 보완하려고 애쓰고 있습니다.

소셜미디어 및 콘텐츠 마케팅 전략 회사인 Convince & Convert의 제이 베어(Jay Baer)는 이런 맥도널드의 콘텐츠 전략에 크게 감명을 받아 맥도널드를 그의 저서에서 중점적으로 다룹니다. 그는 맥도널드의 전략을 두고 "역대 최고의 콘텐츠 마케팅 사례"라 이야기하는데요, 제이 베어가 하는 말이라는 것을 감안하면 상당히 의미가 있습니다. 그는 이 전략이 "모든 사업체에 영향을 미치는 문화적 변화의 시작이 될 수 있다"고까지 말했습니다.

도대체 그가 말하는 이 전략이 무엇인지 한 번 알아볼까요?

캐나다의 맥도널드에서는 음식에 관한 고객들의 질문에 대답을 제공해주는 캠페인을 진행했습니다. 굉장히 많은 양의 질문이 들어왔고, 확실히 좋은 질문만 있었던 것은 아니었죠.

맥도널드는 왜 하루에 450개나 되는 질문을 받아서 총 10,000개의 대답을 제공하는 일을 했을까요? 무엇 때문에 맥도널드가 투명성을 보여주고 악의 넘치는 질문들을 일부러 공개하였을까요?

바로 고객 서비스입니다. 맥도널드는 질문이 좋은 것이든 나쁜 것이든 음식에 관한 모든 질문에 대답해주기 원했던 것입니다. 사람들이 이 정보를 중심으로 모여들기 바란 것이죠. 맥도널드는 소비자들이 올바른 정보를 숙지하길 원했습니다. 사람들이 빅맥에만 굶주리지 않고 진실을 이야기하는 브랜드를 갈망하도록 유도한 것이죠.

제이 베어가 캐나다 맥도널드의 CMO 조엘 야신크스키(Joel Yashinksky)를 인터뷰했을 때, 조엘은 다음과 같이 말했습니다.

"이야기할 만한 좋은 스토리가 있다면 이야기하세요. 그렇지만 그 이야기를 진실되게 해야 하며, 그 대화는 고객을 대상으로 해야 합니다. 고객에게 여러분이 알고 있는 것이 진실이라고 설교만 해서는 안 됩니다. 그들의 참여를 유도해 그들이 그 사실을 알게 되고 믿게 되어 당신에 대한 신뢰를 쌓을 수 있게 해야 합니다."

이것은 분명 탄탄한 고객 서비스 계획이 됩니다. 캐나다의 맥도널드는 이것을 콘텐츠를 통해 실현하였죠.

6. 디즈니 - 마법을 전파하다

디즈니의 가장 소중한 자산은 만질 수 있거나, 볼 수 있거나, 측정할 수 있는 것이 아닙니다. 디즈니의 가장 소중한 자산은 바로 마법입니다.

디즈니는 휴가 패키지를 통해 마법을 판매합니다. 마법을 하나의 라이프스타일로 홍보하죠. 디즈니의 셔틀버스조차도 '매직 익스프레스'라 블리며 크루즈 배의 이름도 '매직'입니다.

무뚝뚝하고 재미없는 어른이라 할지라도 이런 디즈니의 마법을 피해 갈 수 없습니다. 디즈니의 마법은 마약과도 같죠. 한 번 그 맛을 보면 계속해서 원하게 됩니다. 디즈니 테마파크를 한 번도 방문해보지 않은 아이들도 <겨울왕국>의 안 나와 엘사에 매력을 느끼고 그들의 마법에 반하는 것처럼요.

디즈니는 마법에 대해서 잘 알고 있습니다. 그들의 콘텐츠를 통해 추구하는 것이 바로 그것이죠.

꿈 많은 아이들의 기대를 충족해줄 만한 밸런타인데이 파티를 열고 싶은 부모님들은 이 글을 통해 미키마우스 케이크와 노래하는 풍선 등 여러 가지 선물의 기회를 얻을 수 있습니다. 디즈니의 콘텐츠는 그들의 트레이드마크를 고스란히 전달하죠. 마법이라는 무형적인 자산을 이용해서 말입니다.

디즈니 블로그에서 '마법(magic)'이라는 단어를 검색하면 13,000개의 결과가 나옵니다.

여러분의 브랜드가 전문적으로 하는 일은 무엇인가요?(꼭 마법이 아니어도 됩니다) 하나의 컨셉에 맞춰 모든 콘텐츠를 구성하고, 그 테마에 집중해 양질의 콘텐츠를 만들어 웹에 올리세요. '마법' 하면 디즈니가 떠오르듯이 하나의 테마나 키워드가 브랜드의 가치를 담고 있는 콘텐츠를 지속적으로 만든다면 어느 순간 여러분의 브랜드는 그 테마나 키워드와 동일시될 수 있습니다.

7. HubSpot - 양으로 승부하기

HubSpot은 '인바운드 마케팅'이라는 용어를 만들어내 콘텐츠 마케팅 분야에서 엄청난 수준의 경쟁 우위를 점했죠. 허브스팟의 설명에 의하면 인바운드는 "낯선 사람을 고객 및 회사의 홍보대사로" 만들어 준다고 합니다.

그렇다면 그런 멋진 결과를 얻기 위해 구체적으로 해야 할 것은 무엇일까요? 콘텐츠를 만드는 것입니다. 콘텐츠가 전부입니다. 아래 이미지는 HubSpot의 인바운드 방법론을 설명하는 다이어그램입니다. 콘텐츠 중심 전술에는 빨간 상자로 표시해 놓았습니다.

"낯선 사람을 고객 및 사업의 홍보대사로 만들어 주는 최고의 방법"

HubSpot은 다음과 같이 설명합니다. "인바운드 마케팅은 세상과 함께 콘텐츠를 만들고 공유하는 것입니다. 인바운드 마케팅은 원하는 고객에게 호소할 수 있도록 맞춤화된 콘텐츠를 제작함으로써 적합한 고객을 비즈니스로 끌어오고, 그들이 더 많은 것을 얻기 위해 돌아오도록 합니다."

HubSpot은 그들이 만들어 낸 이 방법론을 빈틈없이 준수합니다. 다음을 보면 알 수 있습니다.

HubSpot은 초급자들을 위해 PDF 형식의 책이나 가이드를 발행합니다. 이런 자료들은 아주 자세한 내용을 담고 있으며, 신뢰를 갖죠. HubSpot의 라이브러리에 방문하면 이런 자료들 수백 개를 무료로 받아볼 수 있습니다.

Hubspot에는 e-book 뿐 아니라 마케팅 키트, 템플릿, 사용자 가이드, 케이스 스터디, 웨비나, 워크시트.

이 밖에 동영상 코스도 제공하죠.

HubSpot은 마케터들을 대상으로 다양한 종류의 카테고리를 다루고 있습니다.

에이전시

애널리틱스

블로그

콘텐츠 제작

e-commerce

교육

이메일 마케팅

HubSpot 소프트웨어

인바운드 마케팅

인바운드 판매

잠재고객 창출

마케팅 자동화

미디어

모바일 마케팅

비영리기관

기타

PPC

SEO

소셜미디어

바이럴 마케팅

웹사이트 디자인

HubSpot에 가보면 이보다 훨씬 많은 양의 콘텐츠를 볼 수 있습니다. 그런데 여기서 끝이 아닙니다. HubSpot은 블로그도 여러 개 운영하고 있죠.

각각의 블로그에는 매일 많은 양의 콘텐츠가 올라옵니다.

그 밖에도 HubSpot은 수백 개의 상시 콘텐츠 페이지, 제품 페이지, 리뷰 페이지, 정보 페이지, 가격 책정 툴 및 매우 다양한 기타 콘텐츠를 제공합니다.

물론 콘텐츠가 훌륭하지 않다면 이 방대한 양의 콘텐츠는 그저 피곤하기만 했을 것입니다. 하지만 쉽게 알 수 있는 대로 HubSpot은 콘텐츠 마케팅 분야에서 선두를 달리고 있습니다. "인바운드"를 발명해서는 아닙니다. 단기적이고 개별적인 블로그 콘셉트에서 벗어나 콘텐츠 마케팅 방법을 개발해 폭발적인 양의 콘텐츠를 만들고 발행했기 때문입니다.

다만 양을 채우려는 목적으로 콘텐츠를 만들지 마세요. HubSpot이 콘텐츠의 양으로 소개된 브랜드이기는 하지만 무엇보다도 품질이 중요합니다. 계획적으로 더 많은 양의 콘텐츠를 제작하세요.

8. gopro - 입이 떡 벌어지는 비주얼 콘텐츠

비주얼 콘텐츠를 사용해야 한다는 것은 모두 알고 있을 겁니다. 인포그래픽과 기타 비주얼 콘텐츠로 트래픽이 증가하는 것을 본 적이 있겠죠.

하지만 이런 비주얼 콘텐츠를 사용해 본 적 있나요?

gopro에서는 이런 콘텐츠를 사용합니다. 아시다시피 이 비디오카메라 회사의 전반적인 콘텐츠 전략은 비주얼 콘텐츠를 중심으로 돌아갑니다. 웹사이트에는 방대한 양의 영상 라이브러리가 있죠. 정신 차리지 않으면 하루 종일 이 영상들을 보고 있을 수도 있습니다.

상당히 매력적이죠. gopro의 유튜브 채널은 579만 명이 넘는 구독자를 보유하고 있으며, gopro가 운영하는 다른 채널들도 수십만 구독자를 보유하고 있습니다. 인스타그램 팔로워 수도 1,380만 명이며, 여기서도 눈을 사로잡는 이미지와 영상을 보여줍니다.

gopro는 매우 시각적인 방법으로 메시지를 전달하는 브랜드입니다.

gopro의 특별한 점은, 제품을 직접적으로 홍보하지 않는다는 것이죠. 콘텐츠 마케팅 측면에서 gopro 카메라는 사실상 보이지 않습니다. 대신 gopro는 그것을 사용하는 사용자들에 초점을 맞추고 있습니다.

gopro의 주된 메시지는 "영웅이 되는 것"입니다. gopro는 실제로 '히어로'라는 이름의 카메라를 만들기도 하지만 고객들을 영웅으로 만드는 데에 집중합니다. 대부분의 콘텐츠는 영웅이 될 수 있는 열정적인 사용자들에 의해 만들어집니다.

비주얼 콘텐츠에는 어떤 힘이 있습니다. 사진이 있는 포스트는 더 많은 관심을 끕니다. 비주얼 콘텐츠는 강력하고 공유하기 좋습니다. 지루한 콘텐츠 전략에 대한 완벽한 해결책이죠.

여러분의 사업 분야가 비주얼 중심의 분야가 아니어도 상관없습니다. 카메라를 판매하든 그보다 더 지루한 소프트웨어를 판매하든 비주얼 자료로 관심을 끌 수 있다는 사실은 변함이 없습니다. 스토리를 시각적으로 풀어갈 방법을 생각해보거나 글로 된 콘텐츠에 비주얼 자료를 추가해 콘텐츠를 강화해보세요.