콘텐츠 마케팅의 콘텐츠는 무엇인가?
콘텐츠가 아닌 것도 없지만 모든 콘텐츠가 콘텐츠 마케팅에 적합하지는 않다
보통 콘텐츠 마케팅을 단순히 ‘콘텐츠’를 활용한 ‘마케팅’이라고 생각하기 쉽습니다. 기본적으로 틀린 말은 아닙니다. 하지만 정확히 맞는 말도 아닙니다.
생각해보면 ‘콘텐츠’를 활용하지 않고 할 수 있는 ‘마케팅’은 존재하지 않습니다. TV 광고에 아름다운 여배우가 나와서 메시지를 전달하는 것도 콘텐츠이고, 지하철 역 앞에서 배부되는 전단지에 적힌 헬스클럽 광고도 콘텐츠로 이루어져 있죠.
반면, 콘텐츠를 캐릭터로 해석하고, 콘텐츠 마케팅을 캐릭터 비즈니스의 일선으로 보는 경우도 많습니다. 비슷하게는, MCN을 콘텐츠 마케팅의 표본으로 생각하기도 합니다. 역시나 일정 콘텐츠 비즈니스에 특화된 해석이지요.
콘텐츠 마케팅에서 콘텐츠는 브랜드 또는 상품과 잠재 고객 사이의 연결고리입니다. 해당 제품을 필요로 하는 사람이 광고 콘텐츠를 시의적절하게 시청(체험)하고 구매에 귀결되도록 하는 행위가 기존 마케팅의 본질적인 목적이라면, 콘텐츠 마케팅은 고객보다 더 넓은 개념의 ‘오디언스’가 원하는 정보와 브랜드만이 전달해 줄 수 있는 정보를 통해 ‘오디언스’가 더 적극적으로 콘텐츠를 찾아보고, 또 개입하며, 구매 이상의 일을 하게 되는 것을 목표로 합니다.
<소규모 비즈니스에 필요한 각종 정보를 제공하는 American Express의 Open Forum> 직접적인 구매 전환에 쓸 마케팅 비용도 없는데, 호의적인 오디언스를 만드는데 마케팅 비용을 쓰라니요, 기가 막힐 노릇이지요?
만약, 마케팅 지출이 직접적인 구매로 이어지는 상승 지표가 확실하고 그것이 증명된다면 해당 콘텐츠를 활용한 마케팅 방법을 계속해서 추진하셔도 좋습니다. 하지만 대부분의 기업에서는 지난 반세기 동안 시행된 방식의 마케팅 지표가 이미 하향 곡선을 그리고 있거나 곧 곤두박질치게 되는 위험에 처해 있습니다. 바로 다름 아닌, 여러분이 들고 있는 스마트폰 때문이죠.
소비자와 상품의 관계도 달라졌고 구매의 과정도 이유도, 근거도, 접점도 모두 달라졌습니다. 그래서 지금 보유하고 있는 콘텐츠를 다시 생각해보아야 합니다.
브랜드의 콘텐츠가 무엇인지부터 정의하자
앞서 말했듯이 콘텐츠는 모든 곳에 있습니다. 사실상 브랜드가 가지고 있는 모든 것을 콘텐츠로 보면 됩니다. 광고 캠페인에서 진행된 광고만이 아닙니다. 회사의 이름, 콘텐츠 맞습니다. 회사의 CI와 그 컬러, 콘텐츠입니다. 설립자의 설립 이야기, 명백한 콘텐츠입니다.
광고나 캠페인을 하기 위한 콘텐츠는 왠지 순식간에 대중을 사로잡는 제작 콘텐츠로 생각할 수도 있지만 소비자는 제품에 대해 다양하게 접근합니다. 다른 소비자의 리뷰도, 개발자의 비하인드 스토리도, 브랜드의 철학도, 층위에 따라 종류에 따라 다양한 사람들이 브랜드의 ‘콘텐츠’를 접근하고 호응과 불 호응의 단계를 거칩니다. 다양한 루트만큼이나 전환의 타이밍도 다양하죠. 그래서 먼저는, 브랜드와 상품의 핵심이 무엇인지 고민하고, 콘텐츠를 나열하여 전략을 짜야하는 것입니다.
<Buyer's Journey>콘텐츠 마케팅의 콘텐츠
기업은 어쨌거나 다양한 콘텐츠를 다양한 마케팅 방식으로 투입합니다. 그중에 콘텐츠 마케팅에 적합한 콘텐츠란 무엇일까요? 다양한 해석이 존재하지만 3가지의 공통점으로 추려볼 수 있습니다.
1. 브랜드의 자산인 콘텐츠
보통 광고 캠페인용 콘텐츠라 하면 해당 시즌과 소비자 구미에 맞는, 이미지를 생성하거나 상품을 설명하는데 급급한 콘텐츠에 준합니다. 캠페인이 집행되는 매체의 언어와 관습을 따르는 콘텐츠이죠. 바꿔 말하면, 어떤 캠페인 콘텐츠는 트렌드가 바뀌면 더 이상 상품을 대변할 수 없습니다. 그러니까 우리가 계속해서 자신 있게 선보일 수 있는 타임 리스한 자산이 되지는 못하죠.
그래서 콘텐츠 마케팅의 콘텐츠는 기업과 브랜드, 상품의 본질을 잃지 않습니다. 않아야만 합니다.
2. 오디언스가 바라는 콘텐츠
결국은 오디언스가 바라는 콘텐츠냐 아니냐의 문제입니다. 기업에서 콘텐츠를 만들고도 60~70%를 제대로 활용하지 못하고 증발하거나 버려지는 이유도 바로 그렇습니다. 브랜드가 하고 싶은 이야기만 가득한 콘텐츠로는 기한 내에 마케팅 예산 집행 목표 밖에는 거두지 못할 것입니다.
오디언스가 바라지만 브랜드만이 줄 수 있는 콘텐츠가 무엇인가? 그 고민이 그대로 콘텐츠 마케팅의 전략이 될 것입니다.
3. 오디언스가 목적지에 들어와서 목적 행위를 추구할 수 있는 콘텐츠
콘텐츠 마케팅은 기업이 정보 제공자로서 자선 사업을 하는 방법론이 아닙니다. 단계별로 분명한 목표가 있고 마지막엔 결국 전환이 이어져야만 합니다. 더 나아가 전환 이상으로 그 대상이 로열 오디언스가 되도록 하는 것입니다.
아마존 프라임의 가입자를 생각해보세요. 유료 가입 비용이 199달러이지만 9천5백만 명이 가입했습니다. 재가입률은 무려 92%에 달합니다. 이들이 재가입하는 주요 목적은 바로 OTT(Over The Top) 콘텐츠인데, 쉽게 얘기하자면 아마존이 제작하는 양질의 콘텐츠를 소비하기 위해서 가입과 유지를 하는 것입니다. 아마존 프라임이 천문학적 수치의 제작비가 들어가는 콘텐츠를 계속해서 만들어 갈 수 있는 이유는 프라임 가입자의 연평균 구매액(1500달러)이 일반 가입자의 구매액(600달러)에 두 배에 달하기 때문입니다.
<아마존은 자체 제작 시리즈에 연간 약 5조 원을 투입한다>‘블로그 이웃을 만들었다’, ‘페이스북 팔로워를 만들었다’만으로는 콘텐츠 마케팅 목적 행위의 끝이 될 수 없습니다. 그 전환을 통해 또 다른 어떤 전환을 연결할 수 있는가가 무엇보다도 중요합니다.
회사나 브랜드가 들고 있는 콘텐츠가 무엇인지 다 꺼내 놓아 보세요. 그리고 그중에 사업의 핵심을 대변하는 것이 무엇인지, 또다시 그중에 오디언스가 진정으로 바라는 게 무엇인지 추려보시기 바랍니다.
STONE Brand Communications
김해경
