브랜디드 콘텐츠 제대로 만드는 법
대중을 사로잡은 브랜디드 콘텐츠 우수 사례 6
저는 “브랜디드 콘텐츠”라는 말을 들을 때마다 처음으로 저에게 브랜디드 콘텐츠의 영감을 준 프로젝트가 생각납니다. 바로 BMW의 ‘The Hire’입니다.
BMW가 2001년에 발표한 이 콘텐츠는 8개의 온라인 에피소드로 구성된 시리즈로, 클라이브 오웬이 주인공이자 드라이버로 나옵니다. 이 드라이버는 무슨 일이 있어도 자신에게 주어진 일을 완수하는 미스터리한 사나이입니다. 시청자들은 드라이버가 차를 타고 가는 길을 지켜보게 되죠.
이안, 가이 리치, 알레한드로 이냐리투 등 유명하고 실력 있는 할리우드 감독들이 이 시리즈 제작에 참여했습니다. 세련된 영상, 화려한 출연진, 보는 사람을 사로잡는 액션, 호기심을 불러일으키는 스토리 등이 모두 멋지지만 무엇보다도 콘텐트 마케팅 관점에서 볼 때 훌륭했던 점은 에피소드 하나하나가 BMW 차를 탈 때 느낄 수 있는 짜릿함과 고급스러움을 전달한다는 점이었습니다. 특별히 브랜드나 차에 대한 이야기가 나온 게 아닌데도 말이죠.
BMW가 The Hire 시리즈를 출시한 이후 디지털 마케팅 분야에는 많은 변화가 있었지만 BMW가 사용한 방법은 여전히 강력하고 잠재력 있습니다. 특히 고객의 관심을 얻고 브랜드 가치를 보여주면서도 광고나 프로모션 같은 느낌은 주고 싶지 않은 회사에게요. 사실 브랜디드 콘텐츠의 파급력은 점점 커져 이제는 초기 인지도를 형성하고 관계를 지속하기 위해 마케터들이 가장 많이 사용하는 수단이 되었습니다.
브랜디드 콘텐츠의 특징
위키피디아에서는 브랜디드 콘텐츠를 다음과 같이 정의합니다.
“브랜디드 콘텐츠란 광고주가 의뢰하거나 직접 제작한 콘텐츠로 진행하는 마케팅 활동이다… 브랜디드 콘텐츠의 목적은 브랜드 가치를 공유하여 브랜드 인지도를 구축하는 것이다.”
이 문장은 어느 정도 맞는 말이지만 BMW의 The Hire 시리즈가 다른 콘텐트 마케팅과 차별화되는 이유를 설명하지는 못합니다. 또 왜 커뮤니케이션 전문가의 74.5%가 브랜디드 콘텐츠를 활용하는지, 67%가 자사 또는 고객사가 브랜디드 콘텐츠에 들이는 비용이 향후 12달 안에 증가하 것이라고 예상하는지(USC Annenberg 연구 결과)도 전혀 알 수가 없죠.
브랜디드 콘텐츠는 훌륭한 스토리를 찾는 고객과 브랜드 인지도를 높이고자 하는 회사 모두에게 매력적입니다. 이유가 뭘까요? 브랜디드 콘텐츠의 특징을 한 번 살펴봅시다.
1. 몰입감 넘치고 감각적인 스토리텔링
브랜디드 콘텐츠는 주로 오디오와 영상 등 다양한 미디어를 모두 포함하는 멀티미디어 형식으로 만들어집니다. 때문에 하나의 글이나 이미지를 사용할 때보다 더 큰 공감을 이끌어내고, 이를 통해 고객과 더 깊은 관계를 맺을 수 있습니다.
2. 판매가 아닌 관계를 형성하는 것이 주목적
브랜디드 콘텐츠는 리더십, 인지도, 브랜드에 대한 긍정적인 인식에 초점을 두기 때문에 제품과 판매 위주의 디지털 광고에 비해 고객의 신뢰와 관심을 얻기 좋습니다.
3. 보는 이에게 재밌고, 기억에 남는 경험을 제공
브랜디드 콘텐츠 캠페인은 새로운 고객의 관심을 사로잡는 것뿐 아니라 고객 여정의 마지막 단계에 있는 사람에도 유용합니다. 터너이그나이트와 리얼아이즈가 최근에 진행한 연구에 따르면 브랜디드 콘텐츠는 (기존 30초 분량 광고 대비) 구매 직전 단계에 있는 고객이 해당 브랜드를 구매할 확률을 더 높여준다고 합니다.
4. 여러 채널에 걸쳐 배포되며 모바일 친화적
브랜디드 콘텐츠는 다양한 소셜미디어, 자사 미디어 및 웹사이트에 배포하기가 쉽습니다. 또 대부분이 오디오나 비디오 형식이기 때문에 모바일에도 적합합니다.
5. 다른 유명한 브랜드와 협업할 기회 제공
가치와 관심사를 공유하는 다른 회사와 함께 스토리를 제작한다면, 파트너 회사가 이미 구축해놓은 고객층에게서 관심을 얻기 더 쉬워집니다.
이상적인 브랜디드 콘텐츠는 영화 제작사, TV 네트워크, 스트리밍 미디어 서비스 등에서 자신이 좋아하는 미디어를 스스로 찾아보는 것과 완전히 같은 경험을 선사합니다. 예를 들어 <더 레고 무비>는 일반 영화처럼 대중에게 엔터테인먼트를 제공하며 수백만 달러의 수입을 벌어들였지만 그와 동시에 훌륭한 마케팅 수단이 되었죠.
또 다른 사례로는 미국 코미디언인 제리 사인펠드가 진행하는 온라인 인터뷰 시리즈 “Comedians in Cars Getting Coffee”가 있습니다. 이 시리즈는 2012년부터 대중의 관심과 호평을 받았으며, 이 시리즈의 제작을 후원하는 '어큐라'는 프라임타임 에미 어워드 후보에 세 번 오르고 미국제작자조합상(PGA 어워드) 우수 디지털 시리즈 부문을 세 번이나 수상했습니다.
물론 모든 브랜디드 캠페인이 같은 것은 아닙니다. 제대로 된 전략, 계획, 기대가 없으면 이런 시도에 득보다 실이 많을 수도 있습니다.
전문성을 보여주는 브랜디드 콘텐츠 우수 사례
뻔한 프로모션, 부적절한 타이밍, 진부한 스토리를 피한 매력적이고 감성적인 브랜디드 콘텐츠는 어떻게 만들어질까요? 강력한 포지셔닝과 섬세한 설득의 중간 지점을 찾아 대중을 사로잡은 우수 사례 6개를 소개합니다.
1. 밀레니얼을 사로잡은 BMO 해리스 은행
성공을 보장받으려면 젊은 고객층을 확보하는 것은 필수죠. 하지만 젊은 느낌을 보여주는 은행은 매우 드뭅니다.
BMO 해리스 은행은 이제 막 재정적으로 독립해 스스로 재산을 관리하기 시작하는 밀레니얼 고객을 더 많이 유치하기 위해 예상치 못한 전략을 펼쳤습니다. 유머 있는 콘텐츠를 주로 만드는 콘텐츠 에이전시 어니언 랩스(Onion Labs), 레졸루션 미디어(Resolution Media)와 손을 잡고 가짜 모바일뱅킹 앱 기능을 선전하는 비디오 시리즈를 만든 것입니다. 이 비디오 시리즈는 밀레니얼이 좋아하는 여러 인기 앱의 기능들을 패러디하는 내용입니다. 영상을 보면 얼굴을 ATM기 모양으로 바꿔주는 사진 필터, 은행 금고 안에서의 숙박을 예약하는 카우치서핑, 은행 계좌를 보고 데이트 상대를 찾는 기능 등 황당한 기능들이 나옵니다.
이 캠페인의 결과 진짜 BMO 해리스 은행 모바일 앱을 다운로드하는 사용자들이 생겨났습니다. 레졸루션 미디어에 의하면 이 프로그램은 큰 성공을 거두었고, 덕분에 브랜드 인지도와 이미지가 크게 좋아졌습니다. 이로 인해 BMO 해리스 은행은 2018 콘텐트 마케팅 어워드 최고 브랜디드 콘텐츠 부문을 수상하며 금융 서비스 분야에서 코미디를 대표하는 회사가 될 수 있었습니다.
2. 의미 있는 대화를 이끌어낸 영국 워차일드
유머는 확실히 많은 사람을 즐겁게 하지만 브랜디드 콘텐츠의 힘을 펼칠 수 있는 방법은 그뿐만이 아닙니다. 브랜디드 콘텐츠 캠페인을 통해 웃음과는 전혀 관계없는 사회적 이슈에 대한 입장을 전달할 수도 있습니다.
예를 들어, 전쟁고아 재단인 영국 워차일드는 전쟁으로 상처 받은 아이들의 정신 건강과 복지에 관해 이야기하는 브랜디드 콘텐츠 캠페인을 펼쳤습니다. 영상은 전쟁이 낳은 비극에 대해 잘 알고 있는 18세부터 40세의 사람들의 마음을 겨냥했고, 결과적으로 그들이 재단을 후원할 확률을 높였습니다. 워차일드는 아이들의 꿈을 되찾는 것(Reclaiming Dreams)에 관하여 이야기하며, 대표 영상인 ‘이스케이프 로봇 (#EscapeRobot)’은 전쟁 트라우마를 겪고 정신 건강 및 심리사회적 지원이 절실한 아이들의 가슴 아픈 현실을 보여줍니다.
이 캠페인은 미디어 비용 8,000 파운드(약 10,500 달러) 만으로 200만 조회수를 달성하며 굉장한 참여를 이끌어냈습니다.
3. 드라이브 열정에 불을 지핀 누론
누론은 1980년에 호주에서 창업한 정유 브랜드입니다. 누론의 경쟁사인 셸, 캐스트롤, 발보린 등은 막대한 마케팅 예산과 100년 넘는 역사를 자랑하는 글로벌 대기업이었죠.
경쟁사와의 격차를 좁히기 위해 누론은, 후드를 열어 차를 정비하고 도로 위에서의 한계를 시험하는 사람들에 대한 가슴 뛰는 다섯 개의 브랜디드 콘텐츠 영상을 만들었습니다. 엣지 에이전시와 함께 제작한 미니시리즈 “본 디스 웨이(Born This Way)"입니다. 이 브랜디드 콘텐츠로 자동차 애호가들 사이에서 누론은 브랜드 입지를 구축, 판매를 이끌어낼 수 있었고 누론은 탄력을 받아 캠페인을 무기한 연장했습니다. 현재까지도 누론은 마케팅 예산을 전적으로 영상 제작, SEO 및 POS에 투자하고 있습니다.
4. 한 사람의 혁신을 보여준 오토데스크
AutoCAD는 수백만 명의 건축가와 기계공학자들이 사용하는 오토데스크의 소프트웨어입니다. 오토데스크는 ‘Original. AutoCAD.’ 캠페인으로 창의적인 사업가들과 그들이 프로젝트에 AutoCAD를 어떻게 사용했는지를 소개하며 구독자를 늘렸습니다.
오토데스크는 이 캠페인으로 놀라운 연간 실적을 얻었습니다.
사이트 방문자 수 99% 증가
AutoCAD 체험판 사용률 244% 증가
인터넷 쇼핑몰 방문율 89% 증가
AutoCAD 판매량 385% 증가
5. 멤버의 개인적인 습관을 공유한 EO
2018 콘텐트 마케팅 어워드를 수상한 Entrepreneur’s Organization(EO)는 사업가들이 서로 도우며 더 큰 사업 성과를 낼 수 있도록 만들어진 글로벌 P2P 네트워킹 단체입니다.
EO는 단체가 더욱 눈에 띌 수 있는 브랜디드 콘텐츠를 제작했습니다. 이 캠페인을 준비하면서 EO 미국 본부는 “진실의 부스(Truth Booth)”라는 현장 스튜디오에 멤버들을 초대했습니다. 초대받은 멤버들은 그곳에서 “진실의 세럼(Truth Serum)” 한 샷을 마시고 (테킬라 옵션도 있었습니다!) 비즈니스 리더 및 혁신가로서 겪은 개인적 경험에 대한 질문에 솔직히 대답해야 했죠.
이렇게 가공되지 않은, 진실된 장면을 담은 영상은 전에 없던 길을 개척해 성공한 사람들이 가진 자질이 무엇인지 여실히 보여주었습니다. EO에 의하면 이 시리즈는 5개월 만에 40만 회 넘게 노출되었으며 5,500번의 클릭을 기록했습니다. 또 잠재고객 55명을 유치했으며, 광고 비용의 여섯 배가 넘는 유료 멤버십 회비를 거두었습니다. 전 세계적으로 인지도를 얻은 이 캠페인 덕분에 여러 EO 지사가 Truth Booth 마케팅 활용에 대한 문의를 받기도 했습니다.
6. 아름다운 발견의 여정을 함께 떠난 두 브랜드
하이네켄은 내셔널지오그래픽과 손을 잡고 두 브랜드가 각자 가장 잘할 수 있는 것을 하나의 브랜디드 콘텐츠로 녹여냈습니다. “와일드 라거 스토리”라는 제목의 이 3분짜리 다큐멘터리는 하이네켄이 새로 출시한 H41 와일드 라거가 만들어진 배경을 자세히 보여줍니다.
이 다큐멘터리는 생물학자인 디에고 립킨드(Diego Libkind)와 하이네켄의 글로벌 마스터 양조기술자 윌렘 반 웨스 베르게(Willem van Waesberghe)가 희귀한 종류의 효모균을 찾으러 파타고니아의 자연 속을 탐험하고, 완전히 새로운 카테고리의 맥주를 만드는 과정을 담았습니다.
브랜디드 콘텐츠를 제작하려 하나요? 훌륭한 브랜디드 콘텐츠 캠페인은 새로운 고객을 만들고, 사업의 크리에이티브 영역을 넓히고, 경험에 목마른 대중에게 재미를 줄 수 있는 최고의 방법입니다. 물론 잘 만들어졌다는 가정 하에 말이죠!
출처 및 참고 : What It Means to Get Branded Content Right
from Content Marketing Institute(CMI)
