라이프사이클 마케팅이 답이다
세일즈 퍼널(funnel)을 버려라
세일즈 퍼널은 이제 한 물 갔습니다. 사실 쓸모 없어진 지 오래죠.
용감한 발언이라고 생각하시나요? 사실 아주 당연한 이야기입니다. 세일즈 퍼널로는 구매자의 행동, 생각, 구매자 여정 방식, 구매 가능성 같은 것들을 예측할 수 없습니다. 요즘 구매자들이 너무도 예측 불가능하기 때문입니다. 사람들은 쇼핑할 때 이전보다 훨씬 더 많은 정보를 보고, 그 정보의 영향을 받습니다.
최근 구글 마케팅 담당 부사장 리사 게벨버는 이런 말을 했습니다.
사람들은 무언가 필요하면 곧바로 주머니 속에 든 기기를 꺼내 들어 배우고, 행동하고, 구매할 수 없었던 때를 기억하지 못합니다.
리사 게벨버는 새로운 소비자의 특징을 아래와 같이 세 가지로 정의했습니다.
“현명한” 소비자
아무리 작은 소비더라도 현명한 결정을 내리고 싶어 하며, 스마트폰을 활용해 정보를 얻는다.
“바로 여기” 소비자
쇼핑 등의 모바일 경험이 자신이 있는 장소에 맞춤화되기를 기대한다.
“지금 당장” 소비자
시간과 장소에 구애받지 않고 구매할 수 있길 원한다.
이들을 기존 마케팅 차트에 배치한다면 어디에 들어가야 할까요?
기존에 사용하던 세일즈 퍼널은 요즘의 구매자 여정을 표현하기에 적절하지 않습니다. 콘텐트 마케팅에서 보는 '고객 육성 과정'이 들어가기에 너무 딱딱하죠. 따라서 우리는 좀 더 유연하고 거시적인 모델이 필요합니다. 그게 바로 라이프사이클 마케팅입니다.
세일즈 퍼널 마케팅에서 라이프사이클 마케팅까지
라이프사이클 마케팅에 대해 이야기하기 전에 그 역사를 먼저 되짚어보겠습니다. '마케팅 단계'라는 개념은 1898년에 E. S. 루이스가 개발한 AIDA 법칙(attention: 주의, interest: 흥미, desire: 욕구, action: 행동)에서 처음 나왔습니다.
AIDA 법칙은 이미 1904년부터 차트로 만들어졌는데요, 각 단계가 그다음 단계에 영향을 미치며 진행되는 모습을 볼 수 있습니다. 아래는 1904년에 발행된 <세일즈맨십 매거진> 상반기호에 실린 AIDA 법칙 차트입니다.
깔때기 모양의 세일즈 퍼널 개념은 1924년에 윌리엄 타운센드의 <본드 세일즈맨십>에 처음 등장합니다.
판매하는 과정에서, 넓고 일반적인 개념을 깔때기에 통과시켜 구체적이고 이로운 것을 걸러내야 한다… 많은 세일즈맨이 이 깔때기를 이용해 고객을 다음 단계로 이동시킬 수 있었다.
현재 우리가 판매를 성사시키기 위해 하는 일과 전혀 다를 게 없습니다. 이 방법은 100년 전에는 효과적이었을지 모르나 지금은 이런 의문이 듭니다.
지금과 같은 인터넷 시대에 왜 아직도 100년 묵은 세일즈 모델에 의존하고 있을까?
세일즈 퍼널에 의존하는 현상은 하드 스킬(hard skill), 소프트 스킬(soft skill)과 관련 있습니다. 도대체 무슨 말이냐고요? 데일 카네기가 쓴 책의 개정판인 <디지털 시대의 인간관계론>에 나오는 말입니다.
소프트 스킬은 정량화하기 어려운 공감 능력, 친절함 같은 정량화할 수 없는 것들입니다. 하드 스킬은 공격성, 강요, 적극성 등이며 이것들은 정량화할 수 있습니다. (하드 스킬을 통해 얻은 결과는 눈에 잘 보입니다. 성난 고릴라처럼 상대방을 위협하기 때문입니다.) 그래서 아직도 상사들이 하드 스킬을 좋아하는 것입니다.
하지만 결과적으로 그것만 따로 두고 본다면 하드 스킬은 사업에 좋지 않습니다. 실패한 CEO들을 대상으로 한 연구에 따르면 그들이 사업에 실패한 이유는 하드 스킬만 있고 소프트 스킬이 없었기 때문인 경우가 많았습니다.
고객을 밀어붙이는 전략은 측정할 수 있습니다. 강압적인 이메일의 오픈율, 멘트를 외워 쏘아붙이는 영업 전화로 인한 고객 전환율처럼요. 세일즈 퍼널은 이런 하드 스킬에 맞춰져 있습니다. 잘 생각해보면 하드 스킬로 잠재고객을 깔때기 밑으로 밀어 넣는 것이죠.
고객에게 베푸는 친절은 측정할 수가 없습니다. 고객의 말을 듣는 것, 그들에게 생각할 시간을 주는 것, 그들과 관계를 쌓는 것 모두가 소프트 스킬입니다. 소프트 스킬은 세일즈 퍼널 방식과 맞지 않지만 라이프사이클 마케팅과는 잘 맞습니다.
라이프사이클 마케팅의 등장
이제는 콘텐트 마케팅, 소프트 스킬, 그리고 인터넷 시대에 어울리는 새로운 세일즈 모델이 필요한 때입니다. 다음은 우리가 도출한 기초 마케팅 라이프사이클 차트입니다.
라이프사이클 마케팅이라는 개념도 완전히 새로운 것은 아니지만 세일즈 퍼널보다는 새롭습니다. 오랜 기간 업계 선도자로 활동하고 있는 아데트 알비는 라이프사이클 마케팅이 “세일즈 퍼널”에서 “완전한 고객 라이프사이클 관리”로 바꾸는 것이라고 말합니다.
두 개의 차이점은 명확합니다. 세일즈 퍼널은 잠재고객을 점점 더 좁은 통로 안으로 밀어 넣는 것에 초점을 맞추기 때문에, 그들의 자유로운 '선택'과 순간의 '기분'을 고려하지 않습니다. '선택'과 '기분'은 모두 인터넷이라는 거대한 토끼굴의 영향을 받습니다. 그 토끼굴에는 아래와 같은 것들이 있죠.
온라인 커뮤니티 및 포럼
제3자의 리뷰
소셜 미디어
이메일, 채팅, 온라인상의 대화 (지인의 소개나 추천)
검색
콘텐츠
예를 들어 구매자가 '흥미' 단계에 있는데, 경쟁사에서 자신이 필요한 정보를 더 자세히 다룬 콘텐츠를 발견했다고 칩시다. 구매자는 브랜드에 대해 흥미를 잃을 수도 있지만, 계속해서 브랜드 인지는 유지할 것입니다. 마케팅 라이프사이클 차트에서 한 단계 뒤로 물러나게 되는 거죠.
이런 종류의 여정을 기존 판매 경로 안에서 그릴 수 있을까요? 아니요. 불가능합니다.
그렇다면 라이프스타일 마케팅이 좋은 이유는 뭘까요?
요즘 구매자들에게 라이프사이클 마케팅이 더 적합한 이유
제가 속한 마케팅 업계에서 하는 이야기를 들어보면, 마크 쉐퍼가 최근에 쓴 블로그 포스트에서부터 링크드인 팀과 나눈 대화까지 모두 "냉정한 마케팅 전술은 더 이상 먹히지 않는다"는 내용입니다. 과도하게 적극적인 판매 경로 사고방식도 마찬가지죠. 이런 방식은 사람들이 온라인에서 구매를 결정하는 방식과 충돌합니다.
반면에 마케팅 라이프사이클에 맞추면 그들에게 좀 더 인간적으로 다가갈 수 있습니다. 마케팅 라이프사이클은 딱딱한 일방향적 도표가 아닌, 여러 가지 열린 경로들의 집합입니다. 구매자들은 (현실에서 그렇듯) 단계에서 단계로 유연하게 이동할 수 있습니다. 때로는 한 단계 뒤로 물러나거나 한 단계를 건너뛰기도 하면서요.
다행히도 유연하게 움직이는 각 단계마다 적합한 콘텐츠 유형이 있습니다. 타깃이 있는 콘텐트 마케팅은, 라이프사이클 마케팅 안에서 지속적으로 고객의 충성도를 높일 것입니다.
각 단계마다 적합한 콘텐츠 유형 제시1. 인지
누군가 여러분의 브랜드에 대해 처음으로 알게 되는 단계입니다. 이 단계의 콘텐츠는 홍보 요소가 적고, 특별히 더 가치 중심적이어야 합니다. (이 단계에 있는 고객은 구매를 권유하면 등 돌릴 확률이 높기 때문입니다.)
잠재고객의 상태
브랜드에 대해 아는 상태
잠재고객의 관심을 끄는 것
브랜드와 분야에 대한 권위를 보여주고 초기 신뢰 단계를 형성하는 고품질 콘텐츠
고객을 행동하게 만드는 콘텐츠/활동
고품질 SEO 블로그
독자적인 연구 자료, 사례 연구, 모임
브랜드 인지도를 쌓는 블로그 (크리에이티브 스토리, 실제 경험, 재미를 주는 콘텐츠가 실린)
웹페이지 및 사이트 가이드
브랜드 리더가 출판한 책
잠재고객 정보수집용 콘텐츠 및 e북
소셜미디어 콘텐츠, 영상, 문구
브랜드 관련 커뮤니티 및 콘텐츠를 둘러싼 공감대 형성
2. 흥미 및 욕구
흥미와 욕구는 많은 세일즈 퍼널에서 따로 구분되어 있습니다. 문제는 요즘의 똑똑한 온라인 소비자들은 흥미가 욕구로 변하는 속도가 아주 빠르다는 것입니다. 너무 많은 브랜드들이 한순간에 잠재고객을 구매자로 전환시킬 수 있는 기회를 놓치고 (ex. 적절한 시기에 쿠폰이 포함된 이메일을 보내는 것) 섣불리 작별을 고합니다.
구매 전환을 가장 많이 촉발하는 것이 무엇인지 궁금하시죠? 소비자와 실시간으로 대화하는 겁니다. 라이브 챗, 스카이프, 전화 통화 등 무엇이든 잠재고객과 직접 대화하는 것이 중요합니다.
(인지도 형성 콘텐츠 덕분에) 잠재고객이 조금씩 마음을 열기 시작하면, 회사의 우수한 영업 직원과 대화하도록 하기가 더 쉬워집니다. 그리고 그렇게 나누는 대화는 소비자를 강력하게 끌어들일 수 있는 힘을 갖게 되죠. 할인 혜택으로 유혹하면 더욱 효과적입니다. (할인에는 꼭 유효 기간을 설정하세요!)
지오마케팅(GeoMarketing)에 의하면 고객이 페이스북을 통해 기업과 주고받는 메시지 수가 매달 20억 건이 넘는다고 합니다. 어떤 플랫폼에서든 잠재고객들과 일대일로 대화를 하면 구매 전환을 성사시킬 확률이 높아집니다.
잠재고객의 상태
브랜드에 흥미를 가지고 있으며, 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 있는 상태
잠재고객의 관심을 끄는 것
대화 (유효 기간이 있는, 특정 고객 대상으로 하는 할인이 효과적)
고객을 행동하게 만드는 콘텐츠/활동
대화 (예: 라이브 채팅, 메신저봇, 우수한 영업직원과의 전화 통화)
명확한 웹사이트 탐색 경로, 강력한 CTR(콜 투 액션) 및 고객이 웹사이트를 통해 연락하기 쉽게 만드는 폼
잠재고객 정보수집용 콘텐츠 및 e북
쉽게 이해할 수 있는 고객 성공 스토리 (백서 및 사례연구)
연락처 구축 (훌륭한 이메일 마케팅 포함)
리타겟팅 캠페인
3. 결정
결정은 행동하는 단계입니다. 우리가 바라는 행동은 당연히 구매겠죠. 단계별 콘텐츠가 지금까지 제대로 효과를 내고 (잠재고객이 원하는 정보 제공, 질문에 대한 대답, 브랜드 권위 구축, 신뢰 구축) 제품과서비스가 좋다면, 이 단계에서 그동안 노력한 것의 보상을 받을 수 있습니다.
잠재고객의 상태
구매할 준비가 된 상태
잠재고객의 관심을 끄는 것
작업/제품 샘플 및 견적, 만족한 고객들의 좋은 리뷰, 영업 전화 통화 예약
고객을 행동하게 만드는 콘텐츠/활동
대화 (확인 전화 및 고객 질문 응대)
고객 질문에 빠르게 응대하는 팀 (리드커넥트의 연구에 따르면 고객의 78%가 가장 먼저 질문에 대답한 브랜드의 제품을 구매함)
외부 사이트에 올라온 긍정적 리뷰
제품 데모 (해당하는 경우)
4. 충성(로열티)
로열티 단계는 전통적 판매 경로에는 포함되지 않지만 온라인상에서는 굉장히 중요한 단계입니다. 라이프사이클 마케팅에서는 고객이 한 번 구매했더라도 그대로 끝이 아니라, 그들을 계속해서 사이클에 포함시킵니다. 콘텐츠로 지속적인 가치를 제공하고, 대화 마케팅을 통해 연락을 유지하고, 이미 구축해놓은 관계를 유지합니다. 이렇게 하면 충성도 높은 브랜드 전도사를 만들 수 있기 때문이죠.
잠재고객의 상태
기쁘고 만족스러우며, 브랜드를 소개하거나 추천할 준비가 된 상태
잠재고객의 관심을 끄는 것
아주 좋은 서비스와 훌륭한 제품, 친절한 확인 연락, 불만사항 확인
고객을 행동하게 만드는 콘텐츠/활동
정기적인 후속 연락
감사의 선물
업데이트된 콘텐츠를 포함한 이메일 마케팅
신제품 또는 새로운 할인 제공
훌륭한 서비스와 제품의 조합
온라인 소비자에게 적합한 라이프사이클 마케팅
다음 중 어떤 모델을 여러분의 마케팅 전략으로 활용하고 싶나요?
1. 구매자들에게 직접적으로 구매를 설득하는 120년 된 모델
2. 온라인 구매자 여정을 고려하며, 콘텐트 마케팅의 친절한 대화 방식에 부합하고, 잠재 고객을 위해 어떤 콘텐츠를 만들어야 하는지 안내하는 모델
라이프사이클 마케팅은 쉽지 않지만 신뢰할 수 있는 브랜드와 가치를 찾는 고객에게 더 좋은 방법입니다. 각 단계에 맞는 고품질 서비스와 콘텐츠를 제공하는 회사는 크게 발전하고, 고객의 충성도에 불을 지펴 헌신적인 팬을 얻게 될 것입니다.
출처 및 참고 : Dump the Sales Funnel in Favor of Lifecycle Marketing
from Content Marketing Institute(CMI)
