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Jun 10. 2019
경쟁에서 이기는 콘텐츠 브랜드 구축 방법 6가지
'캐피털 아이디어스' 사례를 통해 배우는 콘텐츠 브랜드 구축
“지금은 더 이상 지식을 수집하는 시대가 아닙니다.”
2018년 라스베가스에서 열린 인텔리전트 콘텐츠 컨퍼런스에서 연사이자 블로거인 앤디 크레스토디나가 한 말입니다.
그의 이런 주장을 뒷받침하는 증거로 캐피털 그룹의 사례를 들 수 있는데요. 캐피털 그룹은 보수적이고 신뢰받는 금융 회사지만, 얼마 전까지 사고 리더십(thought leadership)과 디지털 마케팅 면에서 경쟁사보다 크게 뒤떨어지고 있었습니다.
“우리의 능력을 발휘하지 못하고 있었죠.” 캐피털 그룹의 프레드 맥크리는 동료인 윌 맥케나와 함께 2017년 콘텐츠 마케팅 월드에 연사로 나와 말했습니다.
“저희의 마케팅은 미숙한 상태였습니다.” 윌은 당시의 캐피털 그룹에 대해 이렇게 말했는데요. 그의 말에 의하면 그들의 경쟁사는 눈에 잘 띄었고 실력도 있었으며, CNBC에 출연할 뿐 아니라 디지털 공간에서도 존재감을 드러냈다고 합니다. 반면 캐피털 그룹은 세상의 시류를 타지 못하고 있었다고 하는데요.
1.7조 달러의 자산을 관리하는 캐피털 그룹은 많은 재정 자문가들을 충성 고객으로 보유하고 있었습니다. 하지만 캐피털 그룹의 경쟁사들은 더욱 개방적인 태도로 투자 결정에 영향을 미칠 만한 뉴스와 관련 인사이트를 사람들과 공유했고, 캐피털 그룹은 경쟁사들에게 시장점유율을 빼앗길 위험에 처해 있었는데요.
프레드와 윌은 경쟁사들을 따라잡는 것은 물론 그들을 능가하기 위한 시도를 벌이게 됩니다. 콘텐츠 브랜드인 ‘캐피털 아이디어스(Capital Ideas)’를 만든 것이죠.
콘텐츠 브랜드를 출시하는 것과 그것을 성공으로 이끄는 일은 별개의 일입니다. 캐피털 그룹이 이것을 성공적으로 해낼 수 있었던 것은 오디언스가 갈망하는 해답을 주는 콘텐츠를 만들었기 때문입니다. 캐피털 그룹만이 줄 수 있는 답을 내놓은 것이죠.
앞으로 나올 프레드와 윌의 이야기는 새로운 콘텐츠 계획을 세우는 사람이라면 누구에게나 도움이 될만한 교훈을 주고 있습니다.
1. 콘텐츠 브랜드가 있어야 하는 이유를 파악한다
새로운 콘텐츠 브랜드를 만들려고 계획할 때, 그것이 회사의 어떤 문제를 해결해주는지 파악해야 합니다. 캐피털 그룹은 “지나치게 조용하고, 행동으로 옮기는 것이 너무 느린 문제”를 해결하려 했습니다.
캐피털 그룹의 자회사인 아메리칸펀드의 시니어 크리에이티브 매니저인 윌은 이 사업 분야에서 사고 리더십이 “그저 좋은 것이 아니라 특별하고 매우 중요한 것”임을 알고 있었습니다.
캐피털 그룹의 오디언스(미국 내 재정 자문가 25만 명으로 구성된 시장)는 온종일 투자 분야의 현황을 알고 싶어 하는 클라이언트들과 전화 통화를 합니다. 클라이언트들은 지정학적 사건들이 자신의 포트폴리오에 미치는 영향 등을 묻습니다.
고객들은 캐피털 그룹의 인사이트를 듣기 원했고, 캐피털 그룹에는 하루 종일 주식 시세를 지켜보며 인사이트를 얻는 투자 전문가들이 약 300명이나 있었습니다.
“콘텐츠 마케팅을 사용해 오디언스 참여를 유도할 수 있다는 것을 보았죠.” 캐피털 그룹의 콘텐츠 마케팅 책임자인 프레드가 말했습니다.
캐피털 아이디어스는 회사의 사고 리더십 플랫폼 역할을 했을 뿐만 아니라 페이드/언드/오운드(paid/earned/owned) 미디어 계획을 위한 연료 역할을 했습니다. 프레드에 따르면, 현재 회사에서 소셜미디어, 네이티브 광고, 유료 콘텐츠 배포에 사용하는 콘텐츠의 60%가 캐피털 아이디어스에서 나온 것이라고 합니다.
캐피털 아이디어스(https://www.thecapitalideas.com)2. 어떤 콘텐츠에 초점을 맞출지 정한다
콘텐츠 브랜드로 해결할 사업 문제를 파악한 후에는 플랫폼을 통해 오디언스에게 “압도적인 가치”를 전달할 방법을 정해야 합니다. 한 마디로 어떤 콘텐츠에 초점을 맞추고 어떤 것들은 제외시킬지 정하는 것입니다.
캐피털 그룹은 장기 투자를 기반으로 하고 있기 때문에 캐피털 아이디어스는 일어나는 사건들과 관련된 장기적인 고려 사항들에 초점을 맞춥니다. 따라서 아래 피라미드의 밑부분에 해당하는 지금 당장 일어나는 뉴스(무슨 일이 일어났나?)와 뉴스 분석(왜 일어났나?)에는 중점을 두지 않습니다. 그보다 그에 대한 시각(이것이 의미하는 바는?)과 인사이트(내가 해야 할 일은?)에 초점을 맞춥니다.
프레드는 브렉시트 사건을 예로 들어 설명했습니다. 블룸버그는 그 사건에 대한 일간 뉴스(무엇이 일어났는지)를 발행하고 월스트리트저널은 좀 더 심도 있는 분석(왜 일어났는지)을 제공했습니다.
“우리는 블룸버그와 월스트리트저널과 경쟁하지 않습니다.” 프레드가 말했습니다. “우리는 브렉시트가 투자자들에게 주는 의미와 재정 자문가들이 이에 대해 그들의 클라이언트들에게 무엇이라고 이야기해야 할지를 다룹니다.”
3. 오디언스의 필요에 지속적으로 관심을 기울인다
오디언스가 무엇을 알고 싶어 하는지를 어떻게 알아낼 수 있을까요? 캐피털 그룹의 콘텐츠팀이 사용하는 몇 가지 방법들을 알려드립니다.
캐피털 아이디어스 사이트에서 설문조사를 진행한다.
애널리틱스를 추적하여 오디언스가 콘텐츠에 어떤 반응을 보였는지 살펴본다.
투자 분야에서 캐피털 그룹이 어떤 일을 하고 있는지 설명하는 웨비나(수천 명의 자문가가 참가하는 웨비나)를 개최하고 거기서도 설문조사를 진행한다.
콘텐츠 마케팅팀은 그에 따라 콘텐츠를 만드는데요. 예를 들어 웨비나 참가자가 다음과 같은 질문을 합니다. “제 클라이언트 대부분이 세계 증권 시장에서 나가려 하고 있습니다. 그들이 투자했던 세계 주가는 내려갔고 더 이상 구매하기를 원하지 않습니다. 다각화의 혜택에 대해 설명해주었지만 저의 이론은 그들을 설득하지 못하고 있습니다. 그들에게 무슨 말을 해줄 수 있을까요?”
캐피털 아이디어스 팀은 이에 대한 대답을 기사로 만들어 발행하였고, 이것은 웹사이트 내에서 가장 많은 사람들의 회원가입을 유도하는 기사가 됩니다.
“오디언스에게 지속적으로 관심을 기울일 방법을 찾아야 합니다”, 윌은 이렇게 말했습니다. “그들이 가지고 있는 질문과 문제를 찾고 그것들을 다루세요. 그렇게 하면 사람들이 정보를 얻는 자료 출처가 될 것입니다.”
4. 이메일 뉴스레터에 투자한다
캐피털 그룹은 매주 금요일에 발송하는 이메일 뉴스레터에 많은 애정(시간과 노력)을 쏟습니다. 그런 애정에 대한 화답으로 3만 명 이상의 구독자가 뉴스레터를 구독하고 있죠. 지금은 구독자 10만 명을 목표로 달려가고 있는데요.
아래 표는 2016년 6월부터 2017년 7월까지 다양한 출처를 통해 확보한 구독자 증가율을 보여주고 있습니다.
이 뉴스레터는 캐피털 그룹에서 제공하는 또 다른 뉴스레터인 아메리칸펀드 인사이트 뉴스레터 대비 두 배의 오픈율을 달성하며 큰 성공을 거두었습니다. 이 뉴스레터의 성공으로 인해, 캐피털 그룹은 매주 회사의 최고 고객들과 접점을 가질 수 있게 되었는데요. 뉴스레터가 아니었다면 이 고객들과의 접점은 캐피털 그룹의 직원이 분기마다 한 번씩 대화를 나누는 것이 전부였을 것입니다.
윌은 뉴스레터 성공을 위한 특별한 묘책은 없었다고 말합니다. 다음과 같은 작은 개선사항들이 모여 장기간에 걸쳐 성공할 수 있었다고 하는데요.
이중 수신동의(double opt-in)*에서 단일 수신동의(single opt-in)**로의 전환
페이지 옆에 푸터를 추가하여 구독 옵션이 잘 보이도록 한 것
독자들이 콘텐츠에 몰입해 있는 동안 방해하지 않고 그들이 웹사이트를 떠나기 직전에만 구독을 제안하는 팝업을 띄운 것
*이중 수신동의(double opt-in) : 메일 주소를 남긴 후 해당 메일 주소로 온 구독 신청 메일을 클릭해야 신청이 완료되는 수신동의 방식
**단일 수신동의(single opt-in) : 메일 주소를 남기는 즉시 구독 신청이 완료되는 수신동의 방식
여기에 더해 콘텐츠 자체의 기여도 빼놓을 수 없는데요. 금요일마다 발행되는 캐피털 아이디어스 뉴스레터는 웹사이트의 인기 콘텐츠 큐레이션 목록과 함께 추가 인사이트까지 몇 개 더 제공합니다.
“이는 자문가들에게 아주 편리하죠.” 윌은 설명했습니다. “한 주를 마무리하고 그다음 주를 계획하는 날에 이 뉴스레터를 볼 수 있게 했죠.”
콘텐츠 브랜드의 일부로 뉴스레터 발행을 계획하고 있다면 지속적으로 충분한 시간과 노력을 들여 훌륭한 콘텐츠를 만들 준비가 되어있어야 합니다.
캐피털 아이디어스 사이트의 설문조사5. 콘텐츠 홍보에 도움이 되는 내부 지원자들을 찾는다
메시지를 전파하기 위해 인플루언서 등 외부 오디언스를 활용하는 것은 전혀 잘못된 방법은 아닙니다. 하지만 내부 직원들의 도움을 받는 것도 잊지 마세요. 프레드는 “안에서부터 밖으로 확장하라”라고 말합니다.
예를 들어 윌과 프레드의 팀은 캐피털 그룹의 영업 직원들의 참여를 유도하기 위해 여러 가지 시합을 만들어냈습니다. '누가 먼저 구독자 100명을 달성할 수 있을까요?', '누가 올해 말까지 해당 지역의 자문가들 100명을 회원 가입시킬 수 있을까요?' 같은 식의 시합을 말이죠.
“이들은 뮤추얼 펀드를 판매하느라 바쁜 사람들입니다. 추가로 다른 일을 받기 위해 앉아서 기다려주는 사람들이 아니죠.” 프레드가 말했습니다. “우리는 그들의 경쟁의식과 재미를 즐기는 마음을 자극했습니다.”
또한 영업 직원들은 실제로 이 콘텐츠 플랫폼에 도움을 주기를 원합니다. 왜냐하면 콘텐츠 플랫폼이 그들의 성공을 돕기 때문입니다. “그들은 직접 메릴린치 사무실로 자문가들을 만나러 갑니다.” 프레드가 말했습니다. “그들에게는 자문가들에게 연락할 이유와 뭔가 영리한 이야깃거리가 필요합니다. 우리의 콘텐츠는 그것을 충족시켜주죠.”
또한 캐피털 그룹의 콘텐츠 마케팅팀은 직원들이 플랫폼을 더욱 유용하게 활용할 수 있도록 웹사이트를 프레젠테이션 화면에 쉽게 적용할 수 있는 형식으로 디자인하기도 했습니다.
내부 지지자가 될 수 있는 사람이 누가 있는지 깊이 생각해보세요. 회사 전체에 걸쳐 직원들과 관계를 맺으세요.
6. 유료 콘텐츠 홍보로 얻을 수 있는 혜택을 이해한다
프레드는 노출 횟수를 두고 “마케팅의 최대 거짓말”이라 말합니다. 콘텐츠 마케팅을 하는 사람이라면 이 말이 무슨 말인지 잘 알 것입니다. 캐피털 아이디어스는 배너 광고 중심의 홍보 대신 주로 트위터와 링크드인에 초점을 맞춘 유료 소셜미디어 홍보 활동을 합니다. 그곳에 오디언스가 있기 때문이죠.
프로모션 전략을 원활히 진행하기 위해 콘텐츠 마케팅팀은 금융 서비스 관련 콘텐츠 중심의 광고 플랫폼인 다이아노미(Dianomi)를 통한 콘텐츠 신디케이션과 타불라(Taboola) 및 기타 서비스를 통한 테스팅에 투자를 합니다.
하지만 콘텐츠 프로모션 예산의 대부분은 소셜미디어에 투자합니다. 그 이유는 프레드의 말에 의하면, 노출 횟수에서 참여로 전략을 바꾸면 소셜미디어에서 '좋아요'나 리트윗, 댓글 등 비용을 지불하지 않아도 추가로 얻을 수 있는 것들이 생기기 때문입니다.
실제 결과는 그의 이런 의견을 증명합니다. “실시간 노출 횟수에 의존하지 않으면 성장하는 것을 지켜볼 수 있습니다. 사람들은 콘텐츠에 몰입할 수 있기를 원합니다. 그들은 뭔가 흥미로운 것을 원해요. 그렇게 백서 다운로드율이 1,000% 증가하고 접속 시간이 250% 늘어났습니다. 클릭당 비용은 거의 100% 감소했습니다. 이런 모든 것들이 굉장히 고무적이었죠.”
