당신은 수요를 창출하고 있나요, 찾고 있나요?
콘텐츠 마케팅으로 수요 창출하기
마케터들은 시장을 만듭니다.
그것이 우리가 하는 일의 핵심입니다. 우리가 일을 정말 잘 해낸다면, 아주 적거나 심지어 전혀 없던 수요까지도 만들어낼 수 있습니다.
전형적인 예시는 애플의 아이폰입니다. 2007년에 스티브 잡스가 무대에서 아무도 생각지 못한 이 혁신적인 기기를 소개하기 전까지는 아무도 자신에게 아이폰이 필요한지 몰랐습니다. 애플조차도 그 정도의 수요가 발생할 줄 몰랐죠.
“오늘 우리는 혁신적인 제품 세 가지를 소개하려 합니다.”
스티브 잡스는 아이폰을 처음 공개하며 이렇게 말했습니다. 그는 와이드스크린 아이팟 신제품, 혁신적인 휴대폰, 그리고 새로운 “인터넷 커뮤니케이터”가 전부 하나의 기기에 들어있는 것을 설명했습니다. 사람들은 그 말에 깊은 감동을 느꼈고, 애플은 성공적으로 새로운 시장을 만들어냈습니다.
아이폰의 첫 출시 당시 스티브 잡스의 프레젠테이션하지만 새로운 시장을 만들기 위해 반드시 새롭고 혁신적인 제품을 소개해야만 하는 것은 아닙니다. 훌륭한 마케터는 포화 상태의 시장에서 차별화하여 경쟁 우위와 틈새시장을 확보할 수 있습니다.
소프트웨어 회사인 허브스팟이 좋은 예입니다. 2006년에 이메일 마케팅 자동화 소프트웨어 시장은 이미 포화 상태였으며, 시장 포화도가 점점 더 증가하는 추세였습니다. 허브스팟은 다른 방식으로 수요를 만들어냈습니다. “인바운드”라는 새로운 카테고리의 디지털 마케팅을 개발한 것이죠. 이를 통해 허브스팟은 비즈니스 소프트웨어 시장에서 자신들이 주도할 수 있는 틈새시장을 창출했습니다.
이렇게 훌륭한 마케팅은 새로운 시장을 만듭니다.
수요 창출이냐, 수요 탐색이냐
많은 회사들이 새로운 수요를 창출하는 데 어려움을 겪습니다. 시끄럽고 분산된 오늘날의 디지털 세상에서 단기 목표를 달성하고, 성과를 측정하고, 새로운 수요를 창출하기 위해 가치 있는 콘텐츠를 만드는 일은 어느 때보다 어렵습니다. 구매자 여정이 복잡해지고 아이디어 경쟁은 심화되면서, 잠재고객에게 새로운 것을 알리기는커녕 우리 솔루션을 차별화시키는 것조차 벅찬 일이 되었습니다.
그럼에도 불구하고 수요 창출은 사업에서 가장 필수적인 것이라고 해도 과언이 아닙니다. 마케터들은 회사의 성장을 위해 계속해서 더 많은 기회를 만들어내야 합니다. 그래서 수많은 마케터들이 그들의 제품, 서비스 또는 솔루션을 원하는 사람을 찾으려 노력합니다.
수요 창출을 위한 전략은 많은 경우 수요 탐색을 위한 전략으로 변질됩니다. 마케팅팀은 검색어와 질문에 최적화된 콘텐츠를 만들기 위해, 즉 솔루션에 관심 있는 사람에게 차별화되고, 설득력 있고, 재빠른 모습을 보여주기 위해 엄청난 노력을 기울입니다.
이런 접근도 중요하지만, 이런 방식으로는 발전에 한계가 있습니다. 우리가 해결하는 문제를 인식하는 사람들의 총 시장 규모는 점차 줄어들 것입니다. 기존 수요를 찾는 것에만 초점을 맞추는 마케팅 프로그램은 처음에는 아주 좋은 성과를 내다가도 점점 평균 또는 평균 이하의 성적을 낼 수밖에 없습니다.
하지만 콘텐츠 마케팅의 관점에서는 수요를 창출하고 결과적으로 더 큰 성과를 낼 수 있습니다.
콘텐츠 마케터가 수요 창출을 최대화할 수 있는 방법
CMI 리서치팀은 마케터들이 수요 창출을 위해 콘텐츠 마케팅을 어떻게 활용하는지 알아보기 위한 설문조사를 실시하고, 이를 바탕으로 다섯 가지 행동 방안을 제시했습니다.
1. 구매 프로세스의 전 단계에 걸쳐 콘텐츠 마케팅을 이용하라.
거의 모든 응답자가 구매 프로세스의 모든 단계에 콘텐츠 마케팅을 이용하고 있다고 대답했습니다. 하지만 다음 질문과 응답을 보았을 때, 실제로는 초기 단계의 활동에 초점을 맞추고 있는 것을 알 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅을 사용하는 가장 큰 이유는?
마케팅 퍼널의 진입 단계에 있는 잠재고객을 창출하기 위해 (87%)
콘텐츠 마케팅이 가장 효과적인 구매자 여정의 단계는?
초기 단계 - 인지도/관심 발생 (51%)
콘텐츠 마케팅의 영향을 측정하기 위해 가장 많이 사용되는 지표는?
웹사이트 트래픽 (67%)
수요를 창출하는 데에 가장 효과적인 콘텐츠 유형은?
블로그 포스트/구매자 여정의 초기 단계와 연관된 글 (73%)
행동 방안
훌륭한 코미디언인 제리 사인펠트에 의하면, 새로운 잠재고객의 관심을 불러 모으는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그 관심을 놓치지 말아야 합니다.
마케팅 초기 단계를 위한 콘텐츠만 만드는 것으로는 성공적으로 수요를 창출할 수 없습니다. 새로운 잠재고객의 관심과 지식이 전체 여정에 걸쳐 지속되도록 하세요.
2. 구매자 여정 단계마다 다른 콘텐츠 유형을 실험한다.
응답자들은 마케팅 초기 단계에서 가장 효과적인 콘텐츠 유형은 블로그 포스트, 중간 단계에서는 백서, 마지막 단계에서는 사례 연구라고 대답했습니다. 모든 단계에서 동일하게 효과적이라고 평가된 콘텐츠 유형은 오프라인 이벤트밖에 없었습니다.
하지만 특정 유형의 콘텐츠가 마케팅 초기 단계에서 효과적이라 해서 그 이후 단계에서도 그렇다는 법은 없습니다.
행동 방안
콘텐츠 유형과 최고의 성공 시나리오는 상황마다 다릅니다. 특정 콘텐츠 유형을 구매 여정의 한 단계에 국한시키지 말고, 다양한 콘텐츠 유형들을 어떻게 구성할지 실험해보세요. 형식부터 정하고 그것을 마케팅 퍼널에 대입하지 않는 것이 핵심입니다. 대신에 스토리(또는 콘텐츠 가치)부터 시작해서 그 콘텐츠에 여러 결과를 대입하고, 실험해보세요.
예를 들어 마지막 단계에서 효과적이라고 알려진 사례 연구는 적절히 구성된다면 초기 단계에서도 매우 효과적으로 사용할 수 있습니다.
3. 목표부터 세우고, 적절한 KPI를 이용해 콘텐츠 마케팅의 성과를 추적한다.
설문에 응답한 마케터들이 콘텐츠 효과를 측정하기 위해 가장 많이 사용하는 지표 세 가지는 마케팅 초기 단계와 관련된 지표들입니다(웹사이트 트래픽 [67%], 오디언스 참여도 [58%], 잠재고객 수 [57%]). 하지만 이 지표들은 대부분 무의미합니다.
행동 방안
트래픽, 참여도, 잠재고객 수 같은 지표들은 목표를 향해 얼마나 잘 나아가고 있는지를 보기 위한 것이어야 합니다. 예를 들어 정말로 달성하고자 하는 목표가 신규 수요 창출이라면 KPI는 잠재고객의 x%가 새로운 오디언스 또는 새로운 지역의 사람들이어야 한다는 것이죠. 단기 및 장기 목표 각각에 맞는 측정 계획을 세우세요.
4. 최고의 결과를 보장하기 위해 페르소나 리서치를 철저하게 한다.
수요 창출 활동을 페르소나 별로 세분화하는지 묻는 질문에 절반 미만(46%)이 그렇다고 대답했습니다. 35%의 사람들이 앞으로 그렇게 할 계획이라고 했습니다.
행동 방안
페르소나는 우리 비즈니스에 가장 가치 있는 방문자, 잠재고객, 고객을 끌어들이는 구조와 인사이트를 제공합니다. 하지만 오디언스 페르소나와 구매자 페르소나는 다르다는 것을 잊지 마세요.
구매자는 스스로 우리가 제공하는 솔루션이 그들에게 필요하다는 것을 알아낸 사람들입니다. 한 마디로 수요가 이미 만들어진 상태죠. 오디언스는 그들이 필요하거나 원하는 것을 인지하지 못하고 있거나, 어떤 솔루션이 존재한다는 사실을 모르는 사람들입니다. 수요 창출에 초점을 맞추고 있다면 오디언스 페르소나에 주력하는 것이 더 좋습니다. 이는 다섯 번째 행동 방안과 연결됩니다.
5. 잠재고객이 아닌 오디언스를 창출한다.
응답자의 과반수 이상(58%)이 수요 창출을 위한 콘텐츠 마케팅으로 성과를 거두었다고 대답했습니다.
활동 방안
수요 창출을 위해 콘텐츠 마케팅을 사용하려는 마케터는 오디언스 확보를 사업 가치 창출의 중점으로 삼아야 합니다. 그렇게 하면 마케터는 웹사이트 방문 횟수, 참여 횟수, 잠재고객 수 등의 무의미한 지표를 신경 쓰는 대신, 다양한 콘텐츠를 시도하며 오디언스가 이를 어떻게 이용하는지 실험해볼 수 있습니다.
오디언스는 잠재고객이나 구매자보다 더 큰 가치를 지닙니다. 그들은 사업에 수많은 혜택을 줄 수 있는 '자산'입니다. 콘텐츠 마케팅은 이런 자산을 만들어내는 최적의 방법입니다.
오디언스가 마케터를 만든다
궁극적으로 훌륭한 마케터로 평가받고 싶다면 자신의 시장을 주도해야 합니다. 조 풀리지는 다음과 같은 현명한 말을 했죠.
아무도 시장에서 5위가 되는 것을 목표로 삼지 않는다.
콘텐츠 마케팅은 오디언스를 구축합니다. 그리고 오디언스는 잠재고객이나 고객보다 더 많은 가치를 가져옵니다. 일부는 그 자체로 수요가 될 것입니다. 그들은 잠재고객, 기회, 구매자입니다.
물론 단기적으로는 그 성과가 보이지 않을 수도 있습니다. 그럼에도 불구하고 오디언스는 잠재고객일 뿐 아니라 새로운 수요 창출에 도움이 되고 지속적인 개선을 위한 인사이트를 준다는 사실을 잊지 말아야 합니다. 오디언스는 오늘의 잠재고객이자 내일의 새로운 시장입니다. 단기적으로 볼 때 오디언스는 우리 콘텐츠의 가치를 공유하고 추천하는 방식으로 사업에 도움을 줍니다. 장기적으로 뽈 때 오디언스는 곧 우리가 만들어내는 수요입니다.
마케터들은 시장을 만듭니다. 그들은 수요를 찾아낼 뿐만 아니라 수요를 창출합니다. 그리고 오디언스를 구축하는 콘텐츠 마케팅은 수요를 창출하기 위한 완벽한 방법이라는 사실을 잊지 마세요.
장기적으로 볼 때 오디언스는 곧 우리가 만들어내는 수요입니다.
출처 및 참고 : Are You Generating Demand or Just Identifying It?
from Content Marketing Institute(CMI)
