혁신적 브랜드로부터 배우는 목적중심 마케팅
Patagonia, Aspiration, Ripple
아웃도어 의류 및 장비 판매 회사인 파타고니아는, 암벽등반가이자 모험가인 이본 취나드가 1973년에 환경운동과 상품을 결합시켜 창립한 회사입니다. 파타고니아는 사내 규칙에조차 환경운동 정신이 포함되어 있습니다.
2011년 블랙프라이데이에 뉴욕타임스에 실린 파타고니아의 광고는 “Don’t Buy This Jacket”이라며 사람들에게 소비를 줄일 것을 요청했습니다. 일 년 중 가장 쇼핑을 많이 하는 날에 말이죠.
파타고니아가 제공하는 옷을 오래 입고, 재활용하는 방법
그럼에도 불구하고, 패스트컴퍼니는 2018년 세계에서 가장 혁신적인 기업 50개 중 파타고니아를 6위로, 사회적 책임 부문에서는 1위로 선정했습니다.
파타고니아는 어떤 혁신적인 아이디어로 이렇게 높은 평가를 받을 수 있었을까요? 또 사회적 책임 활동으로 인정받는 다른 회사의 아이디어로는 무엇이 있을까요? 이를 알아보기 전에, 왜 목적 중심 마케팅이 오늘날 사람들의 공감을 얻는지부터 알아보도록 하겠습니다.
목적중심 마케팅이란?
Purpose-driven Marketing
목적중심 마케팅과 코즈마케팅을 같은 말처럼 사용하는 사람들이 많습니다. 하지만 목적중심 마케팅은 회사가 추구하는 (판매 이상의) 더 큰 목적에 관한 것으로, 더 상위 개념에 있는 용어입니다.
CMI 창립자 조 풀리지는 10년 전에 목적중심 마케팅에 대한 글을 썼는데요, 마케팅 전문가 짐 스텐젤이 다음과 같이 내린 정의를 인용했습니다.
목적 중심 마케팅은 기업의 수익 창출을 넘어서 고객의 삶을 개선하려는 것
당시에 조는 이 말을 콘텐츠 마케팅에 적용했습니다. 그 후로 10년 동안 수많은 회사들이 자신의 목적이 고객의 삶을 더 낫게 만들고, 세상을 이롭게 만드는 것이라고 발표했죠.
한편 코즈마케팅은 일반적으로 회사가 어떤 대의명분을 지지하는 것을 말하며, 주로 비영리 단체와 협업을 맺고 진행하는 캠페인 형식일 때가 많습니다.
아래 그림은 기업의 사회적 책임과 참여의 척도를 이해하는 데에 도움이 됩니다. 공익연계 자선 사업이 척도의 한쪽 끝에 위치해 있고, 그다음이 코즈마케팅, 목적 기반의 기업 문화가 다른 쪽 끝에 자리 잡고 있습니다.
점점 더 많은 회사들이 그들이 지지하는 대의명분에 목소리를 높이고 있을 뿐 아니라, 소비자도 그것을 원하고 있습니다.
2018년에 콘/포터 노벨리에서 발표한 연구에 따르면, 미국인의 78%가 기업이 단순한 수익 창출을 넘어 사회에 긍정적인 영향을 미치는 일을 해야 한다고 대답했습니다.
또 설문 대상 소비자들의 2/3가 목적중심 회사가 만드는 상품으로 소비를 바꿀 의향이 있다고 했으며, 68%는 기존 회사보다 목적중심 회사의 콘텐츠를 소셜 네트워크에 공유할 의사가 더 크다고 했습니다.
혁신적인 목적중심 브랜드에게 배울 점
파타고니아가 목적중심 마케팅의 선두주자라는 것은 누가 봐도 분명한 사실입니다. 하지만 공익연계 또는 목적중심 마케팅 활동을 발전시킨 회사는 파타고니아 말고도 많습니다. 이들의 사례에서 몇 가지 배울 점들을 꼽아보았습니다.
1. 고객이 회사의 미션에 참여하도록 한다.
Patagonia의 사례
파타고니아가 최근 정부의 여러 결정에 반기를 든 것은 잘 알려진 이야기입니다. 2017년 12월, 파타고니아는 유타주의 국가기념물 지정 범위를 크게 축소한다는 정부의 결정에 반대하며 정부를 고소하겠다고 밝혔습니다. 홈페이지 배경을 새까만 색으로 바꾸고 중앙에 “The President Stole Your Land (대통령이 우리 땅을 훔쳤습니다)”라는 메시지를 표시한 것 또한 주목받았죠.
리테일 회사가 (법적 소송은 고사하고) 이렇게 정치적 이슈에 적극적으로 입장을 밝히는 경우는 많지 않습니다. 하지만 파타고니아는 창립자의 명확한 비전과 지원, 환경 문제에 대한 고객 신념을 통해 이익을 얻는 회사이기에 이런 것이 가능했습니다.
파타고니아가 2018년에 펼친 이런 활동에서 배울 수 있는 커다란 교훈이 하나 있습니다. 고객이 회사의 신념을 지지하고, 그것을 행동으로 옮기도록 독려하라는 것입니다.
새로운 디지털 플랫폼인 Patagonia Action Works는 행동하는 사람들을 위한 허브입니다. 이 플랫폼에서 고객들과 비영리 단체는 기부금을 요청하고, 이벤트를 공지하고, 자원봉사자를 모집할 수 있습니다.
2. 공통의 가치를 드러낸다.
Aspiration의 사례
스타트업 회사 애스파이레이션Aspiration은 자신의 금융 서비스에 가격을 책정하는 대신 고객들이 직접 가격을 결정하도록 해 세상을 깜짝 놀라게 했습니다. 게다가 고객들이 정한 가격의 10%를 자선단체에 기부하기까지 합니다.
하지만 올해 패스트컴퍼니가 이 회사를 눈여겨보게 된 이유는 애스파이레이션 영향력 평가 점수(Aspiration Impact Measurement, AIM) 때문입니다. 애스파이레이션에서 고객이 구매하면, 해당 가게에 매겨진 점수가 개인 영향력 점수에 합산됩니다. 직원 처우와 환경 의식을 기준으로 매겨지는 이 점수는, 고객이 자신의 가치에 맞게 소비 습관을 조정할 수 있도록 해줍니다.
이런 식으로 애스파이레이션의 서비스는 수익을 얻는 동시에 세상을 변화시킨다는 회사와 고객의 공통된 목표를 지속적으로 강화합니다.
애스파이레이션의 AIM (영향력 평가 점수)3. 함께 만들어 낸 변화를 알린다.
Ripple의 사례
리플 푸드는 완두콩 단백질을 혁신적으로 사용해 만든 식물성 우유로 비건이 아닌 대중 시장의 입맛까지 사로잡았습니다.
그들이 크게 평가받는 이유는 동물성 제품을 거부하는 사람들을 대상으로 제품을 만들지 않고, 우유를 즐겨 마시는 사람들이 건강 또는 환경적 이유로 식물성 대안을 마시도록 설득했기 때문입니다.
무엇보다 놀라운 것은 그들이 고객들에게 보여주기 위해 만드는 연간 보고서입니다. 지난 2년간 리플의 창업자들은 “경과 보고서: 당신이 세상에 미친 영향 (Our Progress, Your Impact)”이라는 제목의 보고서를 만들었는데요, 이 보고서는 소비자가 리플을 선택함으로써 탄소 배출량 감축, 물 사용량 감축, 설탕 섭취 감소에 얼마나 많은 영향을 미쳤는지를 보여줍니다.
목적을 추구함으로써 발생하는 변화
리플은 최소한의 행동으로도 커다란 변화를 만들어낼 수 있다는 사실에 기반하여 설립된 회사입니다.
회사 이름을 사업에 훌륭하게 활용하기도 했지만(리플(ripple)은 잔물결이라는 뜻. 파급효과를 의미하기도 함), 그들의 말은 공익 마케팅 및 목적 중심 마케팅 전반에도 쉽게 적용될 수 있습니다.
모든 회사가 파타고니아처럼 완전한 목적중심 회사가 될 수는 없습니다. 하지만 고객과 공유하는 가치를 이루기 위해 노력한다면, 고객과 감성적으로 강하게 연결될 것입니다.
출처 및 참고 : 3 Purpose-Marketing Lessons From Innovative Brands
from Content Marketing Institute(CMI)
