사업계획서를 작성하는 법
정부지원사업을 중심으로
창업을 하고자 하는 단계에서 가장 먼저 마주치게 되는 관문. 그리고 스타트업 예비창업자들에게 가장 골치아픈 관문. 바로 사업계획서를 작성하는 과정입니다. 머리속에 있는 아이디어는 이미 하늘을 뚫고 우주를 향해 날아가고 있는데 현실의 상황은 그렇지 못하니 답답한 것이죠. 한편으로는 이런 생각도 듭니다. 내가 왜 사업계획서라는 골치아픈 일을 해야 하는 거지.
맞습니다. 개인사업의 단위에서 문제를 해결하고자 한다면 굳이 사업계획서를 작성하거나 복잡하게 일을 벌리지 않아도 괜찮습니다. '빠른 실행'이 더 중요한 이슈이기 때문이죠. 그러나 법인형태를 기본으로 하는 벤처창업. 스타트업에서는 조금 이야기가 달라집니다. 빠른실행을 중시하는 것은 마찬가지이지만 그에 상응하는 중요한 이슈가 있습니다. 바로 '실패하지 않을 것'에 관함입니다.
스타트업은 실패하지 않아야 합니다. 대기업은 비용집행에 대한 문제가 있어도. 제품개발을 잘못한다고 해도 이것을 만회할만한 충분한 리소스를 갖고 있습니다. 나름의 문제는 있지만 그냥 다시 도전하면 될것입니다. 그러나 스타트업은 그렇지 않습니다. 단 한번의 실패로도 회사의 존립이 위태로운 지경까지 흔들리는 것이 바로 스타트업입니다. 그렇기에 최대한 실패하지 않도록 과학적인 성장전략을 조망해야할 필요가 있고 불필요한 비용과 자원을 소모하지 않아야 할 것입니다. 그 첫걸음이 사업계획서를 잘 작성하는 것입니다.
오늘은 기본적인 사업기획서의 구조를 보고 생각의 틀을 구조화하는 법에 대해 알아보도록 하겠습니다.
1. 사업계획서를 작성하는 법
스스로 과제를 설정하고, 솔루션을 제안하고, 직접 문제를 해결하는 과정에서 만들어진다
스타트업 사업계획서에 정해진 형식은 존재하지 않습니다. 그저 잘 설명할 수 있고, 사업의 본질을 훌륭하게 보여줄 수 있는 방법이 있다면 그것이 최고의 사업계획서인 것이겠죠. 일반적인 기획과 첫출발은 같습니다. 해결하고자 하는 문제가 무엇인가. 그리고 그 문제를 어떻게 풀어내고자 하는가. 이것을 기획이론에서는 P-S Code라고 하는 이야기로 설명하는 분들이 많습니다. 기획이론과 다른 것은 여기에 벤처성장전략과 팀빌딩에 관한 이야기가 덧붙여진다는 것에 있습니다.
문제정의(Problem) - 솔루션제안(Solution) - 벤처성장전략(Growth) - 팀빌딩(Team)
언제나 이 과정은 쉽지 않은 시간의 연속입니다. 시간이 지나면서 저의 개인적 역량과 사고력은 성장했지만 풀고자 하는 문제의 수준은 그에 비례하여 제곱 세제곱으로 올라가게 되었으니까요. 머리속에 담겨진 메시지는 분명한데 생각처럼 명쾌하게 풀어나갔던적은 없었던것 같습니다. 피상적으로 드러나는 현상을 걷어내고 문제를 규정한다는 것. 그 과정에서 범인을 넘서는 수준의 사고력과 판단력을 요구하기 때문입니다. 솔루션을 내는 것은 더욱 그렇습니다. 경쟁 서비스 대비 어떠한 차별점을 갖고 있으며 어느정도의 효용가치가 있는가. 단순하게 좋은 것이냐 필요한 것이냐. 이 서비스를 쓰기를 원하는 매우 열광적인 고객이 대체 누구인가. 어떤 이들인가.
이런 물음에 스스로 대답하면서 논리의 구조를 엮기 시작합니다. 왜곡된 정보와 감추어진 산업의 이면이 창업자의 통찰로 조각조각 해체되면서 그 단계, 단계를 넘어설때마다 단순한 글자의 조합에 불과했던 문장이 뚜렷하게 형태를 갖추고 파편화된 점들을 하나로 묶어 사업의 선을 그려내기 시작합니다. 대장장이가 철을 두드려 명검을 벼려내듯이 창업자는 이 과정을 통해 눈에 보이는 현상을 벗겨내고 그 안에 담긴 본질적 문제에 접근합니다. 그리고 이 방법을 해결하기 위한 해결방안을 고민하는 것이죠. 어떤 방법을 통해 해결하는 것이 가장 파괴적인 성과를 낼 수 있는지. 기존 대비 10배 이상의 효용이라는 관점에서 최근 도입되고 있는 새로운 기술과 방법론을 하나씩 하나씩 접목해봅니다. 그리고 정말 그렇게 될것인지 시장에서 테스트를 해봅니다. 가설을 세우고 검증하는 단계를 반복하면서 한사람의 주장에 불과했던 사업의 계획은 점점 완전한 형태로 진화합니다.
시장의 기회를 확인했다면 다음 그림을 그릴 시간입니다. 사업후 3년을 내다보는 관점에서 우리 벤처의 성장전략은 어떻게 되는지. 어떻게 시장에 진입하고. 어떻게 마케팅을 할 것이며. 어떻게 MVP를 출시할 것인지 전체적인 전략을 수립합니다. 마지막으로 이 문제를 해결할 수 있는 최고의 팀. 팀빌딩의 단계에서 창업자 스스로가 이 문제를 해결할 수 있는 최고의 적임자여야 하며 기술적 역량과 마케팅적관점에서 창업자를 도울 수 있는 코파운더를 찾아야 하는 것이죠. 그렇게 사업계획서는 만들어집니다.
이 과정은 절대, 책상에서 이루어지지 않습니다.
2. 정부기관식 사업계획서 포맷
정부기관의 사업계획서가 민간방식으로 변화했다.
정부기관 사업계획서야말로 정말 눈아프고 머리아픈 사업계획서의 아주 전형적 포맷입니다. 현업에서는 거의 사용하지 않는 HWP를 아주 복잡하게 사용하고 있어 일단 보는것만으로도 마음이 답답해져 오는데요. 차분한 마음으로 어떤 방식으로 되어있는지 살펴보도록 하겠습니다.
먼저 돋보이는 사실. 본래 사업성/기술성/시장성/신규성 등으로 요약되던 정부지원사업의 사업계획서 포맷이 민간방식으로 바뀌게 되었습니다. 벤처캐피탈에서 사용하는 포맷: 문제인식과 솔루션제안, 그리고 벤처성장전략과 팀빌딩으로 연결된 것입니다. 개인적으로는 불필요한 항목이 사라졌다는 점에서 의미있는 변화라 보고 있습니다. 사업은 철저하게 문제를 해결하는 과정이기 때문입니다. 위 사업계획서 포맷은 창업넷 포탈에서 다운로드 가능한 표준사업계획서 양식입니다.
이상의 이미지. 창업아이템 개요라고 부르는 이것을 흔히 '1Page사업계획서'라고 부르며 사업의 총체를 담아 핵심적인 단어와 문장으로 연결하는. A4한장으로 보여주는 '미리보기'형태의 방식입니다. 사업계획서 형식이 되면 원페이지 사업계획서가 되고 스피치를 하게 되면 엘리베이터 스피치라고 부르기도 합니다. 창업자에 따라 방식이 다 다르고 다들 어떤 방식에 따라 사업계획서를 작성하는지 다르겠지만 제 경우에는 에버노트 등의 노트에서 간단하게 기본 프레임을 설정한 이후 키워드가 될만한 알고리즘을 구성하고 연결한 후 본격적인 사업계획서 작성에 들어갑니다. 세부항목을 작성하고 빈칸을 채워넣은뒤 마지막에 다시 한 번 퇴고를 거쳐 작성을 끝내고 마무리로 원페이지 사업게획서를 정리합니다. 노하우가 있다면 최대한 알고리즘적인 단어와 표현을 사용한다는 것. 함축적이고 의미를 담은, 업의 본질을 찌르는 이야기라는 것은 한글로 적혀 있지만 일반적으로 쓰이는 단어와, 문장, 논리구조가 아니라 일반인 관점에서는 굉장히 이상한 형태의 문장에 가깝습니다.
기존 Alpha타입의 공정구조를 30%개선하는 Beta방식의 XXX개발
현실세계에서 누군가를 만나 그 사람을 '우수한 인재'라고 판단하게 되었다면 그 이유는 무엇에 기인할까요. 보통은 상대방이 쓰는 단어와 표현, 문장이 풍부하고 논리적인 경우를 보고 이 사람은 인재구나! 하고 인정하는 때가 많습니다. 말과 글은 결국 자기 자신을 드러내는 가장 결정적인 수단입니다. 어떤 단어를 사용하는가. 어떤 문장을 사용하는가가 스스로의 품격을 드러냅니다. 사업계획서에서는 더욱 그렇습니다. 창업가는 일반인과 다릅니다. 평범한 사람들이 하지 않을 고통을 겪는 직업이고 보통 사람이 평생에 걸쳐 하게 될 경험을 1년도 안되는 시간에 하게 됩니다. 생존을 건 투쟁과 불가능에 도전하는 인생을 살기 때문입니다. 말과 글은 자신의 삶과 영혼을 담는 그릇입니다. 그것을 가장 잘 표현하는 단어와 문장으로 자신을 보여줘야 합니다. 사업계획서 상에 들어가는 단어와 표현은 철저하게 기술적이고, 분석적이며, 구조화되어야 합니다.
또 하나 짚고 넘어가야할 부분으로 바로 이미지에 대한 항목이 있습니다. 이 이미지와 관련해서 만약 어딘가에서 누군가가 만들어놓은 누군가의 통계자료 등을 붙여넣기 할 생각을 했다면 한번쯤 고민해보아야 할 것입니다. 과연 이런 행동이 어떻게 보일것인지. 위 이미지란에 들어가야 하는 항목은 내가 만들어낸 사업의 프로토타입으로 제작한 시제품의 이미지, 혹은 소프트웨어라고 한다면 UI화면구성. 특허를 냈다고 하면 해당특허의 이미지. 사업의 전체적인 비지니스모델과 구조도. 그리고 MVP를 통해 현장에서 고객을 만나 검증단계를 거쳤다면 그 과정을 사진으로 남겨놓은 자료. 아마도 이런 것들일 것입니다. 사업은 철저히 실행베이스로 돌아가는 무엇입니다. 책상에서 쓰기는 하지만 그 알맹이는 철저하게 현장의 것들로 이루어져야 합니다.
다음으로 사업계획서에서 가장 중요한 문제인식과 솔루션제안의 항목입니다. 대부분의 창업자들이 이 부분을 넘지못하고 탈락하는 경우가 많습니다. 흉내내기에 급급할뿐 그저 자신만의 주관과 고집으로 개발동기와 필요성을 작성하는 경우가 많기 때문입니다. 현실에게 일어나는 일들을 얼마안되는 자신의 경험에 바탕해 피상적으로 바라보고 그것을 대충 이것이 문제다! 라고 주장하는 것은 누구나 할 수 있습니다. 그러나 그런 눈에 보이는 것들을 걷어내고 해당 현상을 철저하게 해체하고 분석하고 되짚어보기 시작하면 처음 문제라 생각한 것은 문제가 아니고 정말로 해결해야할 문제는 깊숙히 들어가 있는 어떠한 무엇임을 발견하게 될 것입니다. 그냥 좋은 것과 반드시 필요한 서비스는 다릅니다. 그리고 후발주자로 시장에 진입한 스타트업이 살아남는 것은 세상에 반드시 필요한 서비스를 만들어 돈을 벌어들일때에만 이루어집니다. 이것이 바로 현장에서 업을 쌓은 창업가와 그렇지 않은 창업가의 차이입니다. 제 아무리 디자인을 예쁘게 꾸며도 본질적인 부분에서 압도하지 못하면 아무런 의미가 없습니다.
창업아이템의 목적이라 하는 필요성 또한 마찬가지. 사업화전략과 시장분석도 동일합니다. 그저 짧은 시간 대충 고민해서 대강 생각하는 방식으로 분류하고 피상적인 기준으로 카테고라이징해봤자 해당분야에서 업력을 쌓은 전문가들의 입장에서 보면 그 수준이 바닥까지 드러납니다. 얼마나 화려하게 도표를 만들고 원을 그려 포지셔닝을 만들어내는가는 상관없습니다. 오히려 본질을 놓치면서 이런것들에 열중하면 할수록 마이너스가 됩니다. 결국 모든 것의 핵심은 카테고라이징입니다. 이 사람이 무언가를 분류하는 기준이 대체 어떻게 되어 있는가. 산업을 보는 통찰과 인사이트가 있는가. 그 고민의 흔적인 사업계획서가많은 시간 고민하고 노력해서 나온 결과물이라는 것인지 아닌지는 사업계획서를 보자마자 3초만에 판가름납니다.
언제서부터인가 시장규모를 추정하는 방법론에서 전체시장-가능시장-타겟시장 TAM-SAM-SOM이라고 하는 이론이 SNS를 통해서 마구 퍼져나가기 시작했습니다. 저는 그 광경을 보며 할말을 잃었습니다. 위 프레임워크 자체에 대한 문제가 아닙니다. 프레임워크는 문제 없습니다. 아마도 초기에 이 이론을 개발하고 전파한 컨설턴트는 전혀 그런 의도로 알린것이 아닐것입니다. 그런데 언제서부터인가 카테고라이징에 대한 판단기준은 자취를 감추게 되었고 그냥 눈에보이는 TAM-SAM-SOM만 온라인을 떠돌아다니기 시작했습니다. 진짜 중요한 것은 페르미추정과 정보처리과정일텐데 대체 눈을 씻고 찾아봐도 그런 이야기는 온데간데 없고 온통 탬샘섬이론 뿐. 그때부터는 경쟁입니다. 누가 더 TAM-SAM-SOM을 예쁘고 아름답게 만드는가. 지금도 위 검색어로 검색을 해보면 정말 많은 사람들이 본질에 대한 이야기는 조금도 없이 예쁜 도형을 그리는 것에만 열중하는 것을 볼 수 있습니다. 전체시장-가능시장-타겟시장에 대한 프레임워크가 그렇게 중요한가요. 그것 또한 그저 누군가의 이론일 뿐입니다. 내가 판단해 카테고라이징을 세우고 분류했다면 굳이 저렇게 3단위로 나눌 필요도 없고 저런 방식과 프레임으로 시장을 바라볼 필요도 없습니다. 양면시장이라고 하는 투사이드마켓플랫폼 또한 마찬가지입니다. 그냥 저런 방식으로도 사업을 조망할 수 있구나 하고 그 패턴과 인사이트만을 기억하면 될 것을 무슨 진리라도 되는 것처럼 온통 양면시장 이야기들로 가득합니다. 어떻게 투사이드마켓플랫폼이 모든 오투오서비스를 대변할 수 있을까요. 그저 어떤 시각에서 바라본 하나의 관점일 뿐입니다. 그런데 역시나 이 양면시장도 누가 누가 예쁜그림 그리나가 경쟁이 붙게 됩니다. 중요한 것은 이 카테고라이징을 통해서 내가 가진 통찰과 역량을 보여주는 것인데 첫 출발부터 누군가가 하고 있는 누군가의 이야기만 하고 있으니 설득력이 떨어지는 것입니다.
성장전략과 관련한 항목들은 사실 조금 오버한 측면이 없지않아 있습니다. 본래 민간기관. VC를 만나게 되는 경우 해당 VC가 마이크로VC가 아닌 이상 어느정도 성과를 내고 있는 벤처인 경우가 많습니다. 창업초기기업이 아닌 것이죠. 타게팅하는 고객과 사업의 종류에 따라 해외시장을 대상으로 하지 않을수도 있습니다. 창업초기기업의 사업계획서에서 내수시장 진출실적과 글로벌 진출을 말하다니. 이건 정말 말도 안되는 이야기인데요. 이하에서는 이 점을 제외하고 살펴볼까 합니다.
저는 개인적으로 창업기업의 대표는 돈을 만들어내는 사람이라 생각합니다. 그것이 자기 자본을 출자하여 만드는 것이든, 외부에서 투자를 받아 가져오는 것이든, 스스로 기술을 개발해 그것으로 돈을 벌어오는 것이든. 스타트업의 대표는 반드시 돈을 벌어낼 수 있어야 하고 그 역량을 객관적으로 증명가능해야 합니다. 이 역량이 있는 분들은 펀딩과 관련해서 모두의 공감을 살 수 있는 논리적인 그림을 그려낼 수 있을 것입니다. 그저 엔젤투자 얼마받겠다. 언제 VC만나겠다. 정부사업받겠다. 이런 상식적이고 기초적인 이야기가 아니라요.
EXIT와 관련된 항목도 마찬가지입니다. 벤처창업을 이끄는 대표자는 반드시 이익실현이라는 결과를 보여줄 의무를 갖고 있습니다. 그 결과란 당장 수익을 내 회사를 성장시키는 것이고, 장기적으로는 매각하거나 상장시키는 것입니다. 이 또한 창업자의 역량에 따라 같은 이야기가 180도 달라지게 됩니다. 상식적인 수준에서 매각하겠다는 이야기는 누구나 할 수 있습니다. 그러나 언제나 고려해야 할 것은 대체 누가 사주냐의 문제입니다. 이 문제를 얼마나 자연스럽고 논리적으로 풀어나갈 수 있느냐. 그 전략을 어떻게 세울 수 있느냐. 이런 이야기들을 할 수 있는가를 판가름하기 위한 부분입니다.
마지막으로 팀빌딩. 이 문제를 해결하기 위한 팀이 어떻게 세팅되어 있느냐를 가늠하는 항목입니다. 그 어떤 좋은 아이디어와 계획이 있어도 창업자의 역량이 보잘것 없다면 그 사업은 성공할 수 없기 때문입니다. 창업기업의 대표는 스스로가 이 사업을 성공시킬 수 있는 최고의 적임자여야 합니다. 그저 말로만 사업계획을 말해서는 누구도 설득할 수 없습니다. 지금까지 어떠한 길을 걸어왔는가. 이 사업을 해내기 위해서 무엇을 해왔는가. 실력으로 말하고 결과를 냈던 자신의 삶으로 증명합니다. 사업을 하고 싶다면 사업계획서 작성법을 훈련하는 일 같은 것은 저 멀리로 밀어놓고 먼저 사업을 할 수 있는 사람이 되세요. 직접 이 두손으로 해낼 수 있는 역량. 그 역량이 뒷받침되지 않은 사업계획서는 아무런 의미가 없습니다.
팀구성과 직원고용 또한 마찬가지입니다. 벤처창업은 혼자하는 것이 아니니까요. 사업은 연구가 아닙니다. 개인이 아닌 팀의 성과를 내는 것이 중요하며 이 과정에서 얼마나 뛰어난 인재를 인발브시키느냐가 곧 대표의 역량을 구분하는 척도입니다. A급 인재는 절대 B급인재와 같이 일하지 않습니다. 그것도 이제 막 시작하는 스타트업이라면 더더욱. 초기창업멤버가 어떤 이들로 구성되어있느냐에 따라 앞으로의 조직문화를 결정하게 됩니다.
제가 한가지 이야기할 것은 전형적인 경험을 역량이라 말하지 마십시오. 어떤 대학을 졸업했고, 어디서 뭘 했고. 위 항목에 예시로 자랑스레 붙어있는 어디에서 영업했다. 어디의 교수다 같은 내용들. 아무것도 쓰지 않는 것보다는 낮겠지만 전문가들은 절대 저런 이야기에 감동받지 않습니다. 여기는 취업시장이 아닙니다. 아니 이미 취업시장에서도 저런 스토리로는 어디서도 인정받지 못할 것입니다. 하물며 창업판에서야 스스로 현장에서 기회를 창출해내고, 자신만의 길을 걸어본 역사가 없다면 그것을 과연 역량이라 불러야 할지 어떻게 해야할지 모르겠습니다.
어떤 대회. 어떤 곳에 나가서 뭐했다. 아무런 의미없습니다. 소프트웨어 중심의 지식서비스 사업에서 대체 그런것들이 왜 필요합니까. 이것이 아니라 누구도 가보지 않을 길을 갔고, 누구도 하지 않은 것을 해봤으며. 시장에 직접 뛰어들어 결과를 내봤다. 이것을 사진 및 각종 데이터로 남겨놓을 것. 경력이나 학력, 대회수상이력은 그저 이에 수반하는 결과물일뿐입니다. 이것이 바로 창업판에서 요구하는 창업자의 역량입니다.
사업계획서를 쓰는 정해진 공식은 없습니다. 화려한 도표와 수학공식, 숫자와 데이터로 도배된 사업계획서를 일반적으로 우수하고 훌륭한 페이퍼웍이라고 하지만 굳이 그렇게 하지 않더라도 사진 한장으로 지금 열심히 실행하고 있는 자신을 알릴 수 있다면 그렇게 해도 상관없다고 봅니다. 창업지원사업은 컨설턴트를 뽑는 것이 아닙니다. 대체 그런게 무슨 의미가 있단 말입니까. 가장 중요한 것은 전략과 실행. 몸은 실행을 하고 있고 머리로는 끝없이 전략을 추구하는. 그리고 그렇게 얻어진 데이터를 바탕으로 사업계획서를 써내려가는 것입니다. 사업계획서를 쓰는것이 어렵다구요? 그 이유는 간단합니다. 창업을 생각할 정도로 현장에서의 경험을 쌓지 않았기 때문입니다. 창업을 할 수 있을정도로 충분한 정보를 획득하고 분석해보지 않았기 때문입니다. 정보가 없고 경험이 없는데 어떻게 사업계획서를 쓸 수 있겠습니까. 그렇게 만들어진 사업계획서가 정상일까요? 적어도 내가 사업을 하고자하면 말로만 사업이 아니라 직접 가설을 세우고 작은것 하나라도 현장에서 검증해보는 과정이 필요합니다. 정말 다양한 검색어로 전세계의 트렌드를 살펴보면서 정보를 획득하고 이를 분석하며 사고하는 과정이 필요합니다.
누군가가 하는 누군가의 이야기가 아니라 나만의 이야기. 나만의 사업계획서를 쓰기 위해서.
