#12 마케팅 사이언스 블록
WHY에서 WOW로 이어지는 과학적인 구조
자신의 삶을 그대로 바라보면서 보고.듣고. 경험하는 모든것을 프로젝트(Project)로 변환하여 오랜시간에 걸쳐 나만의 마케팅 라이브러리를 구축하였다면 1인분 마케터가 되는 첫번째 단계를 무사히 밟았다고 할 것입니다. 다양한 디바이스를 효과적으로 활용하며 찰나의 순간에 번뜩이는 생각들을 그대로 쓸어담으며 언제든 온라인에 연결되어 있는 상태라면 도서관에 접속해 방대한 양의 마케팅 리소스를 열람하며 도움을 받을 수 있습니다.
이제, 본격적인 기획의 시간입니다.
실제로 현장에서 성과를 내는 마케팅 캠페인(Marketing Campaign)을 만들어내기 위해 그토록 많은 시간을 들여 자료조사와 마케팅 리소스를 구축하는데 노력한 것입니다. 충분한 사전조사와 준비를 갖추었다고 가정하고 그렇다면 성공적인 마케팅 캠페인을 '설계'하기위해 필요한 것은 무엇일까요.
저는 '마케팅 사이언스(Marketing Science)'로 생각합니다.
현상의 본질에 대해서 집요할 정도로 디테일을 추구하며 왜라고 하는 질문을 항상 던져야 하고 감탄할 정도로 뛰어난 센스로 앞뒤가 연결이 되는 논리로 이루어진 하나의 거대한 구조체(Structure)를 만들 수 있어야 합니다. 그리고 그 구조체를 다각도로 분석하고 검증하면서 몇차례에 걸쳐 개선을 거듭한 끝에 태어난 결과물이 우리가 보는 마케팅 캠페인일 것입니다.
길게 풀어서 설명하기는 했지만 이는 곧 과학(科學)에 대한 이야기이며 마케팅이라고 하는 정의내릴수 없는 영역을 탐구하고 분석해 나가는 마케팅 과학에 대한 이야기입니다. 좋은 마케팅에 대해 이야기하는 여러가지 좋은 문장이 많지만 저는 마케팅 사이언스라고 하는 한 단어로 이를 정리합니다.
과학적 사고방식에 의한 마케팅
살아가면서 기술, 과학이라는 이야기는 많이 들어보았을것입니다. 하지만 마케팅 사이언스라고 하는 이야기는 처음 듣는 사람들이 대다수일 것입니다. 대체 과학이란 무엇이고 마케팅 사이언스라는 것은 무엇일까요. 먼저 과학의 정의를 살펴보면 '인간계와 자연계의 법칙과 지식을 이론적/실증적으로 규명하는 행위 및 그 방법론의 체계'라고 할 수 있습니다. 과학의 가치는 법칙과 지식보다는 그러한 법칙과 지식을 규명하는 행위와 방법론, 사고방식에 있습니다.
그렇다면 마케팅 과학이란 가설-검증의 단계를 거쳐 모순되는 요소들을 계속 걸러내고 걸러내서 무너질 수 없는 토대를 만들어내는 사고방식에 기반하는 학문입니다. 체계적이고 구조적인 사고를 하는 인재를 키우기 위한 방법론이며 '몇개의 단어와 표현으로 설명할 수 없는 마케팅이라고 하는 영역의 법칙과 지식을 논리적으로 증명하는 것'이라고 할 것입니다. 분해와 그루핑을 기본으로한 프레이밍의 과정을 통해서 도식화된 기획서의 아웃라인을 구축하는 힘입니다.
디지털의 비중이 강화되고 데이터를 확보할 수 있는 앞으로의 마케팅에서 중요한 것은 측정과 효율입니다. 실리콘밸리에서 논의되는 퍼포먼스 마케터, 그로스해커, 모던마케터 등의 개념에서 등장하는 공통적인 이야기는 모두 측정가능한 마케팅입니다. 그러나 이는 하나의 현상일뿐 그 시작은 마케팅 사이언스(Marketing Science)입니다.
전문적인 마케팅 마인드의 형성
마케터와 마케터가 아닌자는 어떻게 다른가
마케터라고 하는 직무는 참 다양하게 쓰이고 있으면서도 그 전문성에 대한 입증을 하는 것이 난감한 영역중의 하나입니다. 기술직인 개발자의 경우 자신이 쌓아온 개발적 역량을 포트폴리오 형태로 보여줄 수 있고 어떤 언어의 전문가인지 확실하게 설명할 수 있습니다. 디자이너의 경우에도 개발자만큼은 아니지만 자신의 포트폴리오를 갖고 있다는 점에서 확실한 강점이 있는 영역중의 하나입니다. 그러나 마케터는 그렇지 않습니다. 대부분 애매한 업무의 조직은 '마케팅부'로 통일되고 하는 일은 다 다르지만 그 모든 것이 마케팅이라고 합니다. 그렇다면 내가 해온 것을 증명할 수 있는가? 포트폴리오로 누군가에게 설명할 수 있는가?라고생각하면 그것 또한 애매해집니다. 대체 마케터로서의 전문성은 무엇으로 대표되어야 하며 무엇이 마케터의 역량을 판가름할 수 있는 것일까요.
모든 직무에 이를 적용하는 것은 타당치 않겠으나 저는 그것을 '마케팅 마인드(Marketing Mind)'라고 정의하고 있습니다. 마케팅 사이언스에 따라 어떤 현상이나 사건을 해석하는 직관적 구조체제로 그룹화하고 구조화하여 분해와 병합을 해내는 프레임워크와 체크리스트 기반의 사고방식을 의미합니다.
마케터는 고객의 전문가이고 비즈니스의 베테랑입니다. 마케터가 아닌 이들이 비즈니스와 관련된 문제를 처리할때 대부분 표면적 특징정보를 중심으로 초보적인 표상을 하는데 반하여 마케팅 마인드를 내재화한 마케터는 해당 관점을 통합하는 기본원리, 기본 개념과 관련된 프레임워크를 중심으로 조직화를 합니다. 마케터가 아닌 이들이 상식적이고 일반적인 지식을 갖고 있는 반면 마케터는 문제상황영역에 관한 특수한 경험이 많고 그것들이 잘 조직화 되어 있다는 특징을 갖고 있습니다.
단지 무엇이 어떠하다(조건적 지식)를 넘어서서, 실제로 수행을 할 수 있는 과정에 대한 지식(절차적 지식)을 갖고 있느냐 아니냐의 문제입니다. 마케터는 단순히 무언가를 아는 것을 넘어 어떻게 적용하고 언제 적용하는지 아는 지식들을 갖고 있는 사람입니다. 그뿐만 아니라 절차적 지식을 적용하고 그에 따라 수정된 절차적 지식들을 계속해서 만들어낼 수 있으며, 어떤 조건에 대해서 무엇을 할 것인지가 자동화되어 있어 업무의 처리속도가 매우 빠른 경향을 지닙니다. 비지니스 문제를 처리함에 있어서 각 상황마다 어떻게 해야할지 고민하고 생각해야 하는 사람들과 다르게 마케터는 무의식적으로 자동적으로 실행하고 처리합니다.
모든 마케터가 이러한 능력을 갖고 있는 것은 아닙니다. 그러나 마케팅 사이언스에 따라 현실세계에 존재하는 현상과 사건을 과학적 사고방식에 따라 분절된 개념의 체계의 치환하는 작업을 수년동안 반복하여 습관이 되면 의식적으로 생각하지 않아도 어떤 현상과 사건을 마주했을때 자연스럽게 전체적 관계망이 눈에 떠오르고 개념과 근본과 하위체계가 생각나게 됩니다. 마케터는 고객과 관련된 지식을 기억에서 찾아내고 인출하는 것이 매우 빠르며, 단번에 꺼내고 쓰는 정보의 덩어리를 더 큰 덩어리로 인출하고 처리하는 사람입니다.
어떻게 할 것인가
결국 핵심은 어떻게 할 것인가로 귀결됩니다. 마케팅 사이언스라고 하는 개념을 제시하고 과학적 사고방식이 중요하다고 말해본들 그것만으로는 큰 의미가 없습니다. 때문에 실행의 단위에서 이루어지는 과정들에 주목할 필요가 있습니다. 앞으로 마케팅 사이언스 편에서는 구조적 사고, 프레임워크와 체크리스트, 마케팅 사이언스 블록에 대해서 검토하겠습니다.
구조적 사고와 체계적 관점을 갖는 것은 중요합니다. 아무것도 준비되지 제로베이스(Zero Base)에서 시작할때 목표를 설정하고 과업을 시작하는 것을 과제설정이라고 합니다. 과제를 설정해 낼 수 있는 사고력은 다양한 정보를 조합해 새로운 것을 창조하는 융합적 소양에서 출발합니다. 이를 위한 방법론으로서 문제(Problem)-해결(Solution)의 코드, 디자인씽킹(Design Thinking) 등의 방법이 논의되고 있습니다. 맥킨지 사고방법론이나 BCG매트릭스, 경영학의 SWOT도 사실 이 분야에 속하는 툴이라고 할 수 있는데요 중요한 것은 어떤 방법이나 툴이 중요한 것이 아니라 그것을 해낼 수 있는 사람과 바탕이 되는 구조적 사고입니다.
그 다음으로 검토할 것은 프레임워크(Framework)와 체크리스트(Checklist)입니다. 구조적 사고의 연장선상에서 어떻게 개념을 확장하고 개선할 수 있는지, 무너질 수 없는 구조체를 형성하는 방법에 대한 이야기입니다. 하위개념에서 서로 연결점을 가진 상위개념을 어떻게 생성하고 도출된 개념에서 하위 명제를 추출할 수 있는지, 그리고 체크리스트라고 하는 유형화된 방법을 통해 모순되는 구조를 계속해서 걸러내면서 WHY에 대한 관점을 유지하는 것을 그 내용으로 합니다.
마지막으로 마케팅 사이언스 블록은 이러한 액션플랜을 갖고 트렐로(Trello)와 워크플로위(Workflowy) 같은 유틸리티를 활용해서 실제로 자신만의 마케팅 캠페인을 기획하는 방법에 관하여입니다. 마케팅 라이브러리의 편에서 아날로그적인 방법을 통해서 자신만의 마케팅 라이브러리를 만들 수도 있지만 1인분 마케터로서 역량을 발휘하기 위해 구글포토와 에버노트를 사용하여 자신만의 데이터베이스를 만들어야 함을 이야기한바 있습니다. 마케팅 사이언스 블록의 경우에도 마찬가지입니다. 자신만의 노트나 A4를 활용해서 아날로그적으로 운용할수도 있지만 이미 트렐로와 워크플로위라고하는 훌륭한 서비스들이 존재합니다. 마케팅 사이언스라고 하는 관점에서 해당서비스를 활용하는 방법을 검토하도록 하겠습니다.
