#13 과제설정과 문제해결의 피드백
로직트리를 통한 P-S CODE 만들기
오래전 산업화시대에 막 접어들고 포드가 컨베이어 시스템을 통해 자동차를 판매하던 시절에는 공산품의 수가 절대적으로 부족했고 제품을 생산하기만 하면 다 팔려나가는 시기였습니다. 권력의 힘은 고객에게 있지 않았고 이러한 상황에서 마케팅의 이슈는 얼마나 빠른 시간에 얼마나 많은 제품을 안정적으로 생산하는가였습니다.
그러나 오늘날 다양한 제품이 등장하고 경쟁이 본격화되자 마케팅의 이슈는 달라지게 되었습니다. 너무도 많은 제품이 등장한 이유로 공장에서 출하된다고 해서 시장에서 팔리지 않게 되어버린 것입니다. 소비자들에게 무수히 많은 선택지가 놓이게 되었고 그들은 비교를 하기 시작했습니다. 이제 권력의 힘은 고객에게 넘어간 것입니다. 이제 마케팅의 이슈는 은 차별화를 강조하고, 고객가치를 중시하고, 고객의 문제로부터 시작하는 구조를 갖게 되었습니다.
마케팅은 기본적으로 고객에서 시작합니다. 훌륭한 마케팅 캠페인을 설계하는 것도 고객에게서부터 시작합니다. 고객의 문제를 해결할 수 있다면 그것이 바로 서비스의 핵심가치가 됩니다. 마케팅 캠페인을 진행하는 과정은 진정으로 고객의 문제에 귀기울이고 차별화된 특별한 가치를 제안함으로서 우리의 서비스가 최선의 선택임을 설득하는 과정입니다. 제로베이스(Zero Base)에서 시작하는 마케팅 캠페인은 고객이 처한 상황을 마음으로 느끼고, 핵심 키워드를 개발하는 것에서부터 시작합니다.
고객에 대한 공감과 핵심 키워드 개발
모든 마케팅은 고객에서부터 시작한다
훌륭한 마케팅의 단서는 바로 고객에게 있습니다. 우리의 타겟고객이 정확하게 누구이며 그들은 무엇을 하는 사람들인지, 취미생활과 교우관계는 어떠한지, 소득수준과 소비규모/거주지역은 어느곳이며, 어떤 서비스와 제품에 열광하는지 알아야 합니다. 또한 우리의 고객을 둘러싼 환경에 대한 이해도가 있어야 합니다. 타겟고객이 온라인과 오프라인에서 주로 사용하는 서비스들에는 어떠한 것이 있고 그 과정의 단위마다 어떠한 일들이 일어나고 있는지 정보를 획득하여 마케터 자신이 스스로 공감하는 과정이 필요합니다.
무엇이 문제이고, 대체 어떤 상황인 것일까. 필요한 서비스는 무엇이 있으며 무엇이 문제인것일까. 정보를 획득하는 과정에서 끊임없이 WHY를 던지며 감정적으로 고객을 한꺼풀 한꺼풀 이해해 나가는 단계입니다.
고객의 상황에 이해를 한다는 것은 로직트리를 통해 고객에 처한 상황에 대하여 생각하면서 세부적으로 구체화시키는 과정의 연속입니다. 고객과 현재 상황을 놓고 왜 이렇게 되는 것일까, 둘 사이의 연관관계는 어떻게 되는 것일까 가장 중요한 가치는 무엇일까 고민하면서 약한 연결점을 모색해 봅니다. 이렇게 세부적으로 나누게 되면 더 정확한 판단이 가능해지고, 중복이나 누락을 최소화시켜 업무를 더 효율적으로 수행할 수 있게 도와줍니다.
파편화된 정보를 고객이라는 관점하에서 다시 구성하며 고객의 행동에 대해서 하나하나 분석하고 왜 이렇게 행동하고 이런 결과가 나오는지에 대해 생각합니다. 이때 중요한 것은 폭넓고 다양한 정보를 통해 고객에 대해서 충분한 이해를 갖추고 감정을 이입하여 공감대를 형성하는 것에 있습니다. 약한 단계의 연결점을 고민해보면서 전체개념을 관통하는 키워드를 발굴하는 단계입니다. 고객공감을 통한 키워드 발굴단계를 통해서 아직까지 무엇이 문제이고 무엇이 해결해야 할 과제인지 정확하게 알 수 없지만 그 길에 도달할 수 있는 몇가지 단서를 획득하게 됩니다.
과제설정의 사고력과 문제해결의 방법론
해결해야 할 문제가 무엇인지 명확하게 규정한다
일반적으로 일을 잘하는 업무능력이 뛰어난 마케터라고 하면 보통은 문제를 해결하는 방법론에 있어서 탁월한 역량을 보유한 인재를 뜻하는 경우가 많습니다. 주어진 지시와 요구사항에 따라서 실행하고, 성과를 내는 것이 보통의 마케팅 업무입니다. 조직체계하에서 구성원의 직무능력은 목표를 해결할 수 있는 문제해결에 초점을 맞출수밖에 없고 할당된 업무를 얼마나 빠르게 효과적으로 수행하느냐가 그 척도라 할 것입니다.
그러나 스스로가 회사를 대표하는 위치에 있는 대표 혹은 임원이거나 마케팅팀을 책임지는 팀장, 홀로 많은 업무를 처리해야 하는 스타트업의 마케터라면 상황은 달라지게 됩니다. 누구도 당신에게 지시와 요구사항을 내려줄 수 없다고 한다면 가장 중요한 것은 문제를 해결하는 방법이 아니라 과제를 설정하는 능력입니다.
스스로 일을 해낼 수 있는 인재에게 우선적으로 필요한 것은'일을 처리하는 능력'이 아니라 '일을 만들어내는 능력'이며 1인분 마케터는 현장을 마주하고 자신의 과업을 설계할 수 있어야 합니다. 일을 처리하는 능력도 중요합니다. 그러나 직무능력은 목표를 달성하기위한 과정에서 자연스럽게 습득되는 것으로 충분합니다. 중요한 것은 스스로 무엇을 해내야 하는지 생각할 수 있는 판단력입니다.
MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive 상호배제와 전체포괄)적인 관점에 따라서 피라미드적 사고를 시작해봅니다. 고객공감단계에서 개념과 개념을 상호연결시키며 약한 연결점을 구축하는 구성적 사고를 통해 힌트가 될 수 있는 키워드를 발굴하였습니다. 이제 해당 개념에서 출발하여 본격적으로 분해와 그루핑을 통해 마케팅 로직트리를 구성할 시간입니다.
해결해야 할 문제, 즉 과제를 설정하는 것은 현상에 대한 분석과 검토를 통해 이루어지게 됩니다. 어떤 현상을 놓고 일반적으로 문제라고 규정하기 쉽지만 그 원인과 원인을 파고들어가다 보면 근본적인 문제는 전혀 다른 과정에 있었음을 발견하게 되는 경우가 많습니다. 이 경우 다시 원점으로 돌아가서 해결해야 할 문제라고 생각하는 가설을 놓고 그 가설을 검증하기 위한 분석단에 들어가 로직트리로 검증하는 과정을 시도합니다. 이렇게 몇차례에 걸쳐서 가설-검증의 단계를 반복하게 되고 마케터는 그 과정의 끝에서 해결해야 할 문제가 무엇인지 인사이트를 도출하게 됩니다.
방법은 기본적으로 Top-Down과 Bottom-up방식을 통해 시도할 수 있습니다. 획득한 키워드가 해결해야할 문제에 관한 것이라면 문제에서 출발하여 어떤 원인이 있는지 하나씩 하나씩 분해해 나가는 과정은 진행하고 문제는 아니지만 문제를 일으키는 원인에 대응하는 키워드를 획득하였다면 그 상위구조에 해당하는 그룹들을 연결해 나가면서 피라미드식 구조를 만들어냅니다.
예컨대, 엔터테인먼트 서비스를 제공하는 서비스 회사의 경우 매출부진으로 전월대비 매출액이 25% 하락한 상황에 대해서 마케터는 여러가지 원인을 찾을 수 있습니다. 문제는 매출액이 25%하락하였다는 것에서부터 출발합니다. 마케터가 착상한 즉각적으로 떠오르는 원인으로는 새로운 경쟁서비스의 등장과 추석 등 명절연휴에 의한 고객행동변화입니다. 마케터는 신규서비스와 고객행동패턴에 대하여 그 연결점에 대해서 고민하고 그 사이에 관련된 키워드들이 무엇일까 생각합니다. 마케터는 이 가설이 맞는지 확인하기 위해서 다양한 정보를 조사하고 현장을 방문하면서 가설을 검증하고 그 결과 전혀다른 경로에서 '자사서비스에 대한 고객들의 불만족'을 발견합니다. 그리고 현장인터뷰를 통해 그 근본원인으로 매뉴얼이 불친절하고 제공하는 서비스 자체에 결함이 있었다는 등의 본질적인 문제를 만나게 됩니다.
마케터는 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해서 문제를 탐색하여 이 근본원인에 대한 가설을 세울 수 있어야 하며 다양한검증을 통해 예측의 정확성을 높이는 일에 집중할 필요가 있습니다.
문제를 규정하였다면, 그에 대한 솔루션을 확보할 수 있어야 합니다. 솔루션을 찾는 방법 또한 문제를 규정하는 방법과 동일합니다. 문제를 규정하는 것이 현상에 대한 통찰과 분석능력을 통해 이루어지는 과정이라면 솔루션을 제안하는 단계는 창의와 융합적 사고가 총동원되는 창조적인 기획이 요구되는 시기입니다. 솔루션은 애매한 말과 특징으로 묘사되는 어떠한 무엇이 아니라 구체적으로 실행가능하고 측정이 가능한 방식을 통해서 제안할 수 있습니다.
마찬가지로 Top-Down과 Bottom-up방식에 의하여 문제를 풀어나갑니다. 즉각적으로 떠오르는 해결책에 대한 키워드를 놓고 분해와 그루핑을 반복하며 정확한 하나의 문장으로 바꾸어 나갑니다.
예컨대 매출부진으로 고민하는 엔터테인먼트 회사의 마케터는 이를 해결하기 위해서 페이스북을 통한 디지털 마케팅을 제안할 수도 있고, 자체서비스의 만족도를 개선한 콘텐츠를 실행하는 방안을 생각할 수도 있습니다. 페이스북을 통한 디지털 마케팅 캠페인을 떠올렸다면 그 구체적인 실행방안으로서 무엇을 어떻게 할 것인가에 대한 생각에 대답할 수 있어야 하고 그 방안으로서 서비스 혁신을 통한 교육 콘텐츠의 개발을 떠올릴수 있습니다. 콘텐츠 실행의 방안에서도 자체적인 콘텐츠 구축을 통해 고객만족을 유치하는 전략에서 이를 확대재생산할 수단으로 어떻게 무엇을 할 것인가 고민해야 합니다. 마케터는 이러한 고객경험을 확대하기 위해 커플고객이 자사 서비스를 사용하면서 시간을 보내는 컨셉의 홍보동영상을 제작하고 페이스북채널을 통해 유통할 것을 기획합니다.
솔루션은 처음에 완벽하지 않습니다. 막연한 단어와 형태, 그림에 가까운 문장으로 명확하게 설명하기 어렵지만 이와 같은 방식을 통해 점점 그 형태를 갖추어나가게 되고 목소리를 갖게 됩니다. 로직트리를 통해 미지의 무엇이었던 솔루션은 보다 완전한 문장과 형태로 재조립되어 세상에 모습을 드러냅니다.
고객가치에 기반한 P-S CODE 구성
마케팅 캠페인의 뼈대가 되는 프로토타입
이렇게 과제를 설정하고 솔루션을 탐색하여 가설-검증의 몇단계를 거쳐 핵심키워드로 이루어진 견고한 토대를 구축했다면 마케팅 캠페인을 기획하기 위한 가장 기본적이고 전제가 되는P-S CODE(Problem-Solution CODE)에 대한 논리구조를 확보한셈이 됩니다. 이제 위 논리구조를 확장하기 위해 살을 붙이고 뼈대를 더하는 프레임워크와 체크리스트가 더해져 마케팅 활동을 위한 기획서의 프로토타입(ProtoType)이 완성되는 것입니다.
마케팅 캠페인의 형태가 단어로 이루어진 TEXT형태이든, 글과 이미지 기반의 카드형 UI를 담고있든, 동영상 형태의 메시지이든 그 기본은 하나입니다. 바로 '고객가치'에 기반한 '과제'와 '솔루션'의 관계입니다. 형태와 제공물은 구체적인 실행의 단위에서 그 외형을 입히는 패키징 작업에 불과한 것이며 모든 마케팅의 핵심은 이와 같은 무너지지않는 논리의 토대를 구축하는 일에서 출발합니다.
모든 마케팅 캠페인에서 중요한 것은 전달하고자 하는 메시지가 무엇인가입니다.
