10년 전에 알았다면 현재의 통장잔고가 달려졌을 책
안녕하세요. Strong K 강규입니다. 오늘 소개할 책은 댄 애리얼리와 제프 크라이슬러의 《부의 감각》입니다.《부의 감각》은 돈과 관련된 의사결정에 관한 내용으로 왜 우리는 돈을 쓰고 후회하는지 그리고 어떻게 하면 만족스러운 소비를 할 수 있는지에 대한 통찰을 제공합니다.
Q1. 나는 돈을 쓰고 후회해본 경험이 있다.
Q2. 나는 잘못된 소비형태를 반성 하지만 또다시 반복했던 경험이 있다.
이 두 가지 질문 중 하나라도 해당되는 경우라면 반드시 부의 감각을 읽어 보시길 바랍니다. 손실회피, 지불의 고통, 매몰비용, 앵커링 효과, 소유 효과, 공정함과 노력에 대한 염려, 언어와 제의는 돈에 관련된 의사결정을 하는 데 있어 한번쯤은 반드시 생각해 봐야 하는 사항입니다.
지불의 고통
지불의 고통이란 자기가 가진 돈을 포기한다는 생각을 할 때 우리가 느끼는 통증인데 이는 상상 속의 통증이 아니라고 합니다. 돈을 지출하는 행위가 신체적인 고통을 처리하는 뇌 영역을 실제로 자극하는 것이 실험을 통해 밝혀졌기 때문이죠.
보통 통증은 불쾌한 경험이기 때문에 없어야 된다고 믿는 것과는 달리 통증은 우리 몸의 이상신호를 알리는 전령의 역할을 합니다. 만약 통증을 느끼지 못한다면 심각한 신체적 문제가 발생해도 방치하게 된다는 것이죠. 그렇기 때문에 통증 반응은 우리 몸에 꼭 필요하고 통증을 느끼지 못하는 것이 몸의 문제가 없음을 의미하는 것은 아닙니다.
마찬가지로 지불의 고통 또한 한정된 자원(돈)을 필요한 곳에 쓰기 위해서 반드시 필요합니다. 그러나 기업의 입장에서 봤을 때 지불의 고통은 없애야 할 장애물에 불과합니다. 사람들이 돈을 안 쓰기 때문이죠. 사람들의 지불의 고통을 줄여주기 위한 대표적인 도구는 신용카드입니다. 지갑에서 현금 1만 원을 꺼내서 지불하는 것보다 신용카드를 긁었을 때 지불의 고통이 훨씬 덜 합니다.
신용카드뿐만이 아닙니다. 삼성 페이, 카카오 페이 같은 모바일 결제 시스템도 지불의 고통을 줄이기 위해 고안된 방법입니다. 저도 삼성 페이와 카카오 페이를 자주 이용하는데 너무 편해요. 돈을 쓴다는 느낌도 잘 없습니다. 특히 카카오 페이는 사이버 머니 같은 느낌이라 정신 똑바로 차리고 사용해야 합니다. 지불의 고통을 줄이는 것은 진통제를 먹는 것과 비슷한 행위입니다. 진통제가 통증의 원인을 없애는 것이 아니듯 신용카드나 모바일 페이가 지불을 없애진 않습니다. 한 달에 한번 카드 대금 영수증이 날아옵니다.
앵커링 효과
닻 내림 효과라고도 불리는 앵커링 효과는 어떤 결정을 내릴 때 그 의사결정과는 아무런 상관없는 것에 좌우돼서 최종적인 결론을 내리게 되는 현상을 뜻합니다. 타당하지 않은 정보가 의사결정 과정을 방해하는 것이죠. 특히 뭔가의 가치를 알지 못할 때 앵커링 효과로 인해 잘못된 의사결정을 하는 경우가 많아집니다.
외국여행을 하다 보면 가격 흥정을 하는 경우가 발생합니다. 이때 현지 상인들이 요구하는 터무니없이 높은 가격이 바로 앵커링 효과를 노린 것입니다. 상인이 부른 가격이 높다는 것을 인지했음에도 불구하고 높은 가격은 앞으로의 흥정에 있어 정신적인 기준점이 됩니다. 예를 들어 1만 원이면 충분하다고 생각되는 물건을 10만 원 부르는 것이죠. 그렇게 되면 가격 흥정을 해서 반값에 준다고 해도 5만 원을 받을 수 있습니다. 소비자는 본인이 기술이 좋아 반값에 샀다며 기뻐할 수도 있습니다. 다시 한번 이야기하지만 1만 원이면 충분한 물건이었습니다. 즉 다섯 배나 높은 가격을 지불한 것이죠.
특히 앵커링 효과는 정확하게 가격을 책정할 수 없는 물건이나 서비스에 있어 엄청난 효과를 발휘합니다.
소유 효과
사람들은 자신의 소유물을 지나치게 높게 평가하는 경향이 있습니다. 이를 가리켜 '소유 효과라고 하는데 넷플릭스는 '30일 무료 체험'을 이용해 사람들의 소유 효과를 기가 막히게 이용하는 기업입니다.
언제든지 해지할 수 있으니 일단 30일만 공짜로 봐봐~
첫째, 무료체험이라는 말에 혹합니다. 둘째, 한 달은 생각보다 긴 시간처럼 느껴져요. 셋째, 나만 없어 넷플릭스 계정. 이상의 세 가지 이유로 넷플릭스에 발을 담그게 되는데요 넷플릭스 입장에서는 어떻게든 시작하게끔만 하면 됩니다. 30일간 돈을 받지 않아도 상관없어요. 그들의 콘텐츠는 일단 한번 빠지면 헤어 나올 수 없기에 30일만 딱 이용하고 끊는 사람보다 돈을 지불하면서 까지 머무르는 사람들이 훨씬 많기 때문입니다.
또한 소유 효과와 매몰비용이 함께 작용하게 되면 돈과 관련된 의사결정을 더 크게 방해합니다. 중고 물건 거래 시 판매자가 조금이라도 비싼 가격에 물건을 팔고 싶어 하는 이유가 소유 효과로 인해 물건의 가치를 시세보다 높게 판단하기 때문입니다. 그리고 '이게 얼마 짜린데!...' 하는 본전 생각도 나죠. 본전 생각에 잘못된 의사결정을 하는 경우를 매몰비용의 오류라고 합니다.
노력에 대한 염려
가치는 맥락에 따라 달라져야 합니다. 허리가 아파 병원을 갔는데 A라는 치료사는 10분 만에 통증이 없도록 만든 반면 B라는 치료사는 60분 동안 치료를 했지만 통증은 그대로였다면 여러분은 A와 B 치료사 중 누구에게 치료를 받을 것인가요? 치료비는 10만 원으로 동일합니다.
아마 대부분은 A치료사를 선택할 것 같은데요... 하지만 제 경험상 실제로는 B를 더 선호합니다. 5년쯤 겪었던 일입니다. 도수치료를 받으러 온 환자가 있었는데, 하루는 치료를 받다가 이런 얘기를 했어요.
- “내가 예전에 다른 병원에서 치료받았을 때 거기 선생님은 땀을 뻘뻘 흘리면서 치료했는데, 선생님은 쉽게 쉽게 하는 것 같아요.”
- “땀 뻘뻘 흘리면서 치료해줬는데, 안 나아서 저희 병원 온 거 아니에요? 저희 병원 다니면서 아픈 거 많이 좋아지셨다면서요...
병원은 치료를 받으러 가는 곳입니다. 치료 결과를 놓고 가치를 따져봐야지, 단순히 노력하는 모습으로 가치를 메겨서는 안 된다는 거죠. 땀을 뻘뻘 흘려가며 한 시간씩 치료를 해도 통증이 나아지지 않고 몸이 좋아지지 않으면 의미가 없습니다. 시간 낭비일 뿐입니다. 사실 그런 병원은 가서는 안 되는 곳이죠.
그럼에도 불구하고 생각보다 많은 사람들이 노력에 가중치를 부여합니다. 물론 노력이 나쁘다거나 필요 없다는 것은 절대 아닙니다. 맥락에 맞는 가치판단이 필요하다는 것입니다.
부의 감각
결국 《부의 감각》에서 전하는 메시지는 돈이라는 숫자에 현혹되지 말고 숫자 이면에 감춰진 가치를 따져보자는 것입니다. 만약 가치를 따지기가 힘들 경우 기회비용을 생각하면 판단이 쉬어집니다.
「모든 거래를 기회비용이라는 차원에서 생각해라, 지금 뭔가를 얻는 대가로 희생해야만 하는 것이 무엇인지 보다 명백하게 살펴라. 예를 들어 돈을 시간으로 변환해서 '내가 지금 이것을 사면서 지불하는 돈을 벌려면 몇 시간, 혹은 몇 달을 일해야 하는가?' 하는 식으로 생각할 수도 있다. 돈과 관련된 의사결정을 내려야 할 때 정말 중요하게 여겨야 하는 것은 기회비용, 구매상품이 제공하는 진정한 편익 그리고 다른 곳이 아니라 바로 거기서 얻을 수 있는 진정한 즐거움이다. - 부의 감각 中」
《부의 감각》은 인간은 합리적이지 않다는 전제를 가지고 이야기를 풀어나가는데 책을 끝까지 읽을 무렵에 비합리적임을 인정했을 때 합리적인 판단을 가능케 한다는 통찰을 줍니다.
저는 돈과 소비에 대한 통찰력뿐만 아니라 내년 1월부터 새로이 시작하는 독서모임을 더 잘 끌고 나갈 수 있는 힌트를 얻기도 했는데요... 무엇인지는 비밀입니다. 일단 시도해 보고 반응이 좋다면 그때 공개하도록 하겠습니다.
