UX에서의 심리학
인지편향 (Cognitive Biases)
UX 디자인에서 인지 편향은 사용자가 제품을 사용하는 동안 무의식적으로 발생하는 사고방식으로, 사용자의 행동과 선택에 영향을 줄 수 있습니다. 많은 사람들이 어떤 것을 선택할 때, 인지적 편향이라는 일종의 생각 습관 때문에 무의식적으로 특정한 방향으로 치우치는 경향이 있습니다. 이러한 선입견은 우리가 미처 깨닫지 못하는 사이에 영향을 미칩니다. 사용자는 특정 선택을 하거나 디자인에 특정한 방식으로 반응하는 이유를 정확히 인지하지 못할 수 있습니다.
디지털 제품 디자인에서 반드시 고려하고 활용해야 할 주요 인지 편향에는 어떤 것들이 있고, 실제로 디자인과 우리 일상에 어떻게 활용되는지 알아보겠습니다.
앵커링 편향 Anchoring bias
개인이 후속 판단을 내리기 위해 받은 첫 번째 정보(앵커)에 너무 많이 의존할 때 발생합니다. 디자인에서 앵커링은 사용자가 제품 가치를 인식하고 첫인상에 따라 결정을 내리는 방식에 영향을 미칠 수 있습니다.
이미지 출처: Apple Korea앵커링 효과를 보여주는 대표적인 사례는 Apple의 가격 전략입니다. Apple은 새로운 iPhone을 출시할 때, 가장 먼저 제시되는 가격이 일종의 기준점 역할을 합니다. 이후 출시되는 모델들은 이 기준 가격을 참고하여 가격이 결정되므로, 소비자들이 각 모델의 가격과 가치를 판단하는 데 영향을 줍니다.
만약 최고급 모델의 가격이 155만 원부터 이라면, 99만 원부터라는 조금 낮은 사양의 모델이 상대적으로 저렴하게 느껴질 수 있습니다. 비록 99만 원도 소비자가 처음에 생각했던 예산보다 높을지라도 말이죠.
또 하나의 예는 뉴욕시에 있는 '세렌디피티 3' 레스토랑은 69달러짜리 핫도그로 세상에서 제일 비싼 핫도그로 기네스북에 올랐습니다.
69달러짜리 핫도그 'The Haute Dog' 이미지 출처: Money.Inc.하지만 그들은 그것을 팔기 위해 만든 것이 아닙니다. 메뉴에 비싼 핫도그가 있는 걸 보면 치즈버거 17.95달러가 훨씬 합리적인 가격처럼 느껴지지 않나요? 앵커들이 하는 일이 바로 그것입니다. 핫도그를 출시한 후 치즈버거 매출이 급증했습니다.
UX 디자인 시 이러한 편향을 활용하여 중요한 정보나 혜택을 초반에 배치하세요. 사용자가 가장 먼저 보는 가격, 기능, 항목 등은 이후 정보에 대한 기대치를 설정하는 데 영향을 미칩니다.
밴드왜건 효과 Bandwagon effect (또는 Social proof)
사람들이 자신의 생각과는 다르게, 주로 다른 사람들이 하는 행동을 따라 하는 심리적 경향을 말합니다. 이러한 현상은 특히 많은 사람이 이용하고 있다는 점을 보여줌으로써 사용자의 선택과 참여를 유도하는 사용자 경험 디자인에서 효과적으로 활용될 수 있습니다.
이미지 출처: linkedIn전문가 연결망 서비스인 링크드인은 기술 추천 기능을 제공하여 밴드왜건 효과를 이용합니다. 사용자가 다른 사람의 프로필을 방문하면, 그 사람이 보유한 기술 목록과 각 기술에 대한 추천 횟수를 확인할 수 있습니다. 이 기능은 추천을 많이 받은 기술일수록 해당 사용자의 능력이 뛰어나다고 간주하게끔 유도하며, 밴드왜건 효과를 통해 전문적인 영역에서의 인지 방식과 소통에 영향을 미칩니다.
아이디어나 유행, 신념 같은 것들은 대중의 지지를 많이 받을수록 더욱 널리 퍼지는 경향이 있습니다. 전자상거래에서는 이러한 현상을 활용하여, 사람들이 유행하는 제품을 많이 구매하도록 유도합니다.
UX를 적용할 때 인기 상품을 강조하거나 특정 제품을 얼마나 많은 사람이 구매했는지 보여주어 사용자가 구매하도록 유도할 수 있습니다.
손실 회피 Loss aversion (Scarcity bias)
같은 크기의 이익을 얻는 것보다 손해를 보지 않으려는 사람들의 일반적인 성향을 말합니다. 즉 심리적으로, 무언가를 잃었을 때의 고통은 얻었을 때의 즐거움보다 약 두 배 정도 더 강하게 느껴집니다. 디자인에서도 이 심리는 중요한 역할을 하는데, 특히 무언가를 놓칠지도 모른다는 두려움을 자극하여 사용자의 즉각적인 반응을 이끌어낼 수 있습니다.
희소성(Scarcity)은 손실 회피 심리를 설명하는 데 아주 중요합니다. 소비자들은 저렴한 가격에 제품을 구매하거나 예약할 기회를 놓치지 않기 위해 서둘러 구매를 결정하는 경향이 있습니다. 또한, "현재 해당 가격의 객실은 1개만 남아있습니다"와 같이 남아있는 객실 수를 보여주는 방식으로 희소성을 강조할 수 있습니다.
UX를 적용할 때는 사용자가 제품이나 서비스에 참여함으로써 얻는 이점과 더불어 참여하지 않음으로써 잃게 되는 잠재적 손실을 함께 부각하는 것이 중요합니다.
프레이밍 효과 Framing effect
사람들은 정보가 제시되는 방식에 따라 다르게 반응합니다. 능숙한 프레이밍은 사용자의 인지와 의사 결정 과정에 상당한 영향을 줄 수 있습니다. 정보를 제공하고 선택지를 제시하는 방법을 전략적으로 설계하여 인지되는 가치를 높이고, 비용이나 위험에 대한 인식을 줄여 사용자가 원하는 방향으로 행동하도록 유도할 수 있습니다.
잘 알려진 예로는 동일한 양의 제품이라도 '90% 무지방'이라고 표시된 제품이 '10% 지방'이라고 표시된 제품보다 선호되는 경향이 있습니다. 이 편향은 객관적으로 동일한 결과임에도 불구하고 잠재적 이익과 손실 중 하나를 강조하여 의사 결정에 영향을 줍니다.
또 다른 예를 들자면:
프레이밍 효과 예시위의 그래픽처럼 “한 달 구독료 30,000원” 보다 “하루 구독료 천 원 미만”의 문구가 보는 사람들에게 비용을 최소화하여 선택을 유도합니다.
소유 효과 Endowment effect
사람들은 보통 자신이 소유하게 된 물건에 대해 더 큰 가치를 매기는 경향이 있습니다. 사용자에게 제품이나 서비스에 대한 소유 의식을 미리 심어주면 충성도를 향상하고 이탈을 막는 데 도움이 됩니다. 이렇게 되면 사용자는 제품에 애착을 느끼고, 마치 자신의 것처럼 여기게 되어 무료 버전에서 유료 버전으로 전환할 가능성이 높아집니다. 자신이 소유하고 있다고 생각하는 것을 잃고 싶어 하지 않기 때문입니다.
이미지 출처: Google구글 드라이브는 무료 저장 공간을 제공하기 때문에, 사용자들이 다른 경쟁 회사 서비스로 쉽게 옮겨가지 않는 경향이 있습니다.
UX 디자인에서 사용자가 자신의 경험이나 설정을 개인화하도록 장려하면, 이는 소유감을 증진시켜 충성도와 만족도를 높이는 결과로 이어질 수 있습니다.
확증 편향 Confirmation bias
시청 기록을 기반으로 한 Netflix 추천 영상, 이미지 출처: Netflix사람들은 보통 자신이 이미 믿고 있는 것과 일치하는 정보를 찾아보려는 성향이 있습니다. 혹은 자신이 좋아하는 방향으로 정보를 탐색하는 경향이 있습니다. 개인화는 확증 편향을 활용하여 사용자의 만족도를 높이고 몰입도를 높일 수 있습니다. 결과적으로 사용자들은 플랫폼에 더 오래 머무르고, 제품이나 서비스가 자신에게 최적화되었다고 느끼게 될 가능성이 큽니다.
UX를 적용할 때는 타깃 고객의 선호도와 신념을 파악하고, 디자인이 이를 반영하여 고객 참여도를 높일 수 있도록 해야 합니다.
With Great Power Comes Great Responsibility.
(힘이 클수록 책임 또한 무거워진다.)
영화 Spider-Man 대사
UX 디자인에서 인지 편향을 활용하는 행위는 설득과 조작이라는 미묘한 윤리적 갈림길에 서게 합니다. 이러한 편향은 사용자 경험을 상당히 개선하고 사용자가 더 나은 결정을 내리도록 도와줄 수 있지만, 오용될 가능성 또한 존재합니다. 윤리적인 적용이란 사용자의 자율성과 웰빙을 존중하는 동시에 디자인을 통해 발휘되는 영향력이 투명하게 드러나 사용자들이 실질적인 이익을 얻도록 하는 것을 뜻합니다.
희소성 편향을 활용하여 긴급성을 유도하는 것은 좋지만, 이는 사용자가 충동적인 결정을 내리게 하여 결국 후회하게 만드는 결과로 이어지지 않아야 합니다.
소유 효과는 사용자 충성도를 높이는 데 긍정적인 영향을 줄 수 있지만, 사용자에게 최적화되지 않은 서비스나 구매에 묶어두는 방식으로 활용되어서는 안 됩니다.
UX 디자인에서 인지 편향을 윤리적으로 사용하는 것은 사용자의 선택의 자유를 존중하면서 사용자의 참여도와 만족도를 높이는 데 목적을 둡니다. 이러한 윤리적인 접근 방식은 신뢰와 신용을 쌓는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 사용자와 제품 또는 서비스 사이의 긍정적이고 지속적인 관계를 형성하는 데에도 기여합니다.
에필로그: 학생들과의 Q&A
Q: 인지 편향은 디지털 제품의 사용자 경험에 어떠한 영향을 주나요?
A: 인지 편향은 사용자가 디지털 제품을 인식하고 상호 작용하는 방식에 미묘한 영향을 끼쳐 사용자의 결정과 전반적인 경험을 좌우하므로, 주의하여 관리하지 않으면 부정적인 경험으로 이어질 수 있습니다.
Q: 인지 편향은 디자인 과정에서 어떤 역할을 하나요?
A: 디자이너의 결정과 사용자의 인식 모두에 영향을 줄 수 있습니다. 따라서 더욱 효과적이고 사용자 친화적인 디자인을 만들기 위해서는 이러한 편향을 파악하고 해결하는 것이 중요합니다.
Q: 인지 편향이 사용자 인터페이스 레이아웃에 영향을 줄 수 있나요?
A: 네, 인지 편향은 시각적, 레이아웃 선호도처럼 사용자가 사용자 인터페이스를 사용하고 탐색하는 방식에 큰 영향을 주어 전반적인 경험에 영향을 줄 수 있습니다.
Q: 인지 편향을 파악하는 데 사용자 인터뷰는 얼마나 중요한가요?
A: 사용자 인터뷰는 인지 편향을 발견하는 데 있어 핵심적인 역할을 합니다. 사용자 인터뷰를 통해 사용자의 행동과 제품 상호 작용 방식에 영향을 미치는 선입견에 대한 직접적인 통찰을 얻을 수 있기 때문입니다.
Q: UX 디자인에서 허위 합의 편향 (false consensus bias)이란 무엇인가요?
A: 디자이너가 사용자들도 자신과 비슷한 선호도나 행동을 보일 것이라고 잘못 생각하여 실제 사용자의 요구와 동떨어진 디자인 결정을 내리는 현상을 의미합니다.
Q: 인지 편향을 이해하는 데 사용자 테스트가 필수적인 이유는 무엇입니까?
A: 실제 상황에서 흔히 보이는 편향을 파악하는 데 도움을 주어, 설계자가 사용자 행동과 기대에 더욱 잘 맞는 제품을 개발하도록 돕습니다.
Q: 인지 편향은 UX에 어떤 부정적인 영향을 미칠 수 있나요?
A: 사용자가 예상치 못한 또는 혼란스러운 상호 작용을 경험하게 하여 오해나 좌절감을 느끼게 할 수 있으며, 이는 부정적인 UX 경험으로 이어집니다.
Q: UX 디자인에서 가용성 편향 (availability bias)이란 무엇인가요?
A: UX 디자인 시 사용자가 쉽게 접근하고 기억하기 쉬운 정보나 기능을 지나치게 강조하는 현상을 말합니다.
Q: 사용자 연구에서 개방형 질문이 인지 편향을 파악하는 데 도움이 될까요?
A: 네, 사용자 연구에서 개방형 질문은 사용자가 편향된 질문에 제약받지 않고 자신의 생각과 경험을 자유롭게 표현할 수 있게 함으로써 인지 편향을 드러내는 데 도움을 줄 수 있습니다.
Q: 사용자 연구의 편향은 디자인 방향에 어떤 영향을 줄 수 있습니까?
A: 표본 편향 및 잘못된 가정으로 이어질 수 있으며, 이는 광범위한 사용자 기반의 실제 요구와 선호도와 동떨어진 디자인 방향을 설정하게 만들 수 있습니다.
