[Book] 퍼스널MBA - 가치창조
'What To Sell' 무엇을 팔 것인가와 동의어는 어떤 가치를 상대방/고객에게 제공할 것인가이다.
어떻게 하면 상대방에게 가치를 제공해줄 수 있는 일을 할 수 있을까? 이런 고민은 많이 해 왔으나 명확히 정의하지 못한 채 머리 속에만 맴돌았다. 이번 퍼스널 MBA에서 내가 고민하던 가치에 대해서 명확히 알려주는 것 같아 정리해본다.
우리가 만들어내는 가치는 여러 가지 형태를 띨 수 있다. 그러나 목적은 항상 같다. 즉, 다른 사람의 삶을 조금 더 좋게 해주는 것이다. 가치 창조 없이 사업을 존속할 수 없다. 무언가 가치 있는 것을 제공하지 않으면서 다른 사람들과 거래할 수는 없다.
세상에서 가장 성공적인 기업은 많은 사람들에게 가장 큰 가치를 제공하는 기업이다. 어떤 기업은 여러 사람들에게 작은 가치를 제공함으로써 번영을 누리고, 어떤 기업은 소수의 사람들에게 큰 가치를 제공하며 그 영향력을 키워간다. 어떻든 간에 다른 사람들에게 실제적 치를 더 많이 만들어주는 한, 비즈니스는 더 크게 성공할 것이며 사업가는 더욱 번영하게 된다.
■ 사업은 다음 일을 반복하는 과정
1) 가치 있는 것을 만들어내고 이를 제공한다.
2) 다른 사람들이 원하거나 필요로 하는 것을 제공한다.
3) 이를 사람들이 합당하다고 생각하는 가격에 판매한다.
4) 고객의 필요와 기대를 충족시키는 방식으로 제공한다.
5) 사업이 계속 유지될 수 있도록 충분한 수익을 창출한다.
■ 인간의 다섯 가지 핵심 욕구
1) 습득 욕구 : 물질뿐만 아니라 무형(지위, 권력, 영향력)을 모으고 획득하려는 욕구. 소매업, 투자 중개업, 정치 컨설팅 등과 같은 사업 분야는 사람들의 습득 욕구와 관련되어 있다. 우리에게 부와 명예, 권력 등을 약속하는 대부분의 회사들이 여기에 속한다.
2) 유대 욕구 : 타인과 관계를 형성하고 그 안에서 자신의 가치를 확인하고 사랑을 받고자 하는 요구이다. 유대 욕구를 기반으로 만들어진 사업 분야는 외식업, 회의, 그리고 데이팅 서비스 등이다. 우리가 더욱 아릅답게 느끼고 다른 사람에게 더 많은 호감을 주도록 도와주는 회사들이다.
3) 학습 욕구 : 우리의 호기심을 충족시키려는 욕구. 배움에 대한 욕구에 근거해 만들어진 사업 분야는 교육 기관, 출판사 그리고 교육 워크숍 등이다. 이 분야의 회사들은 우리를 더욱 지혜롭게 만들어준다고 약속한다.
4) 방어 욕구 : 자신과 사랑하는 사람 그리고 재산을 위험으로 부터 보호하려는 욕구. 이런 욕구에 근거해 만들어진 사업 분야는 주택 보안 시스템, 보험, 무술 훈련, 그리고 법률 서비스 등이 있다. 이 분야의 회사들은 우리에게 안전과 문제 해결 그리고 사고의 예방 등을 약속한다.
5) 감각 욕구 : 새로운 감각으로 자극받거나 강한 감정적 경험, 오락, 기대 등에 대한 욕구이다. 이 욕구와 관련된 사업 분야는 외식업, 영화, 게임, 콘서트, 그리고 스포츠 등이다. 우리에게 즐거움, 스릴 또는 기대감을 주는 모든 회사들은 이 연구와 연관되어 잇다.
■ 시장을 평가하는 10가지 방법
1) 긴급도(Urgency) : 사람들은 이것을 얼마나 절박하게 원하는가 혹은 필요로 하는가?
- 고전 영화를 빌리는 일은 아마도 그리 절박하지 않은 행동일 것이다. 그러나 개봉일에 신작 영화를 보는 행위에는 나름의 긴박감이 있다. 왜냐하면 자주 오는 기회가 아니기 때문이다.
2) 시장 규모(Market Size) : 제공하고자 하는 서비스 또는 제품을 몇 명의 사람들이 현재 구매하고 있는가?
- 수중 바구니 만들기 수업은 수요가 매우 적다. 반면 암 치료약의 시장 규모는 거대하다.
3) 가격 잠재력(Pricing Potential) : 특정 솔루션을 위해 고객이 기꺼이 지불하고자 하는 평균 최고 가격은 얼마인가? - 막대 사탕은 0.05 달러에 팔린다. 그러나 항공모함은 수십억 달러에 팔린다.
4) 고객 획득 비용(Cost of Customer Acquisition) : 새로운 고객을 유치하는 비용은 얼마인가? 평균적으로, 판매를 달성하는 데 드는 비용(인력과 자본)은 얼마인가? - 주간 고속도로에 위치한 레스토랑은 신규 고객 유치에 큰 비용을 들이지 않는다. 그러나 조달 거래를 따기 위해 정부를 상대하는 업자는 수백만 달러를 쓸지도 모른다.
5) 가치 전달 비용(Cost of Value Delivery) : 가치를 만들어내고 고객에게 전달하는 데에 드는 비용(인력과 자본)은 얼마인가? - 인터넷으로 파일 전송을 하는 것은 거의 공짜다. 반면 신제품을 발명하고 공장을 지으려면 수백만 달러가 들수도 있다.
6) 상품의 독창성(Uniqness of Offer) : 시장 내 다른 경쟁 업체들과 빅해 제공하는 제품이나 서비스가 특별한 이유는 무엇인가? 또한 경쟁업또한들이 그것을 따라 하기가 얼마나 쉬운가?
- 미용실은 많지만 우주 관광을 제공하는 회사는 매우 적다.
7) 시장진출 속도(Speed to Market) : 제조에서 판매까지 걸리는 기간은 어느 정도인가?
- 옆집 마당의 잔디를 몇 분 안에 깎아주고 수고비를 받을 수 있다. 그러나 신설 은행을 설립하는 것에는 수년이 걸린다.
8) 선불 투자(Up-Front Investment) : 판매하기까지 얼마의 자금을 투자해야 하는가?
- 가정부가 되려면 저렴한 청소도구 등을 준비하면 되지만 금광을 개발하려면 토지를 구입하고 탄광 장비를 마련하는 등 막대한 투자를 해야 한다.
9) 추가 판매 가능성(Up-Sell Potential) : 구입하는 고객에게 제시할 제2의 상품이나 서비스는 있는가?
- 면도칼을 사는 사람은 쉐이빙 크림이나 여분의 면도날이 필요하다. 프리스비를 사는 사람은 추가로 하나 더 살 필요가 없다. 나중에 잃어버리고 하나를 더 구입할 수는 깄겠지는, 이는 반영구적이다.
10) 추가 노력의 여부(Evergreen Potential) : 최초 제품이 만들어진 후 지속적으로 판매를 유치하기 위해 추가로 어떤 노력을 들여야 하는가?
- 기업 컨설팅은 업무 특성상 지속적으로 컨설팅을 제공해야 대가를 지불받을 수 있따. 책은 일단 출판되면 추가 수정이 없이 같은 판본을 여러 사람에게 판매할 수 있다.
■ 가치의 12가지 표준 유형
1) 상품
① 사람들이 원하는 유형의 물품을 만든다.
② 허용 가능한 수준의 품질을 유지하되, 가장 낮은 비용이 드는 방식으로 그 제품을 생산한다.
③ 시장이 허락하는 한 가장 비싼 가격으로 가장 많은 수의 제품을 판다.
④ 주문이 들어오는 대로 판매가 가능하도록 완제품의 재고를 충분히 유지한다.
2) 서비스
① 다른 사람들에게 필요하지만 그들 자신이 못하거나 안하거나 또는 하기 싫어하는 기술을 갖춘 직원들을 둔다.
② 서비스는 지속적으로, 높은 품질로 제공한다.
③ 구매 가능한 고객을 끌어오고 재구매를 유치한다.
3) 자원 공유
① 사람들이 사용하거나 접근하기 원하는 자산을 창출한다.
② 사용자 경험의 질을 떨어뜨리지 않는 범위에서 가장 많은 이용자들에게 서비스를 제공한다.
③ 공유되는 자원을 유지하고 향상시킬 수 있도록 충분한 요금을 부과한다.
4) 정기구독
① 모든 구독자에게 상당히 중요한 가치를 규칙적으로 제공한다.
② 구독자 층을 넓히고 구독자 감소에 대비해 끊임없이 새로운 구독자를 유치한다.
③ 정기적으로 고객에게 요금을 청구한다.
④ 각각의 구독자를 최대한 오래 유지한다.
5) 재판매
① 가능하면 상품을 대량으로 최대한 낮은 가격에 구매한다.
② 판매할 때까지 제품들을 양질의 상태로 유지한다. 손상된 제품은 판매할 수 없다.
③ 잠재 구매고객을 신속히 찾아 재고자산 원가를 최소화한다.
④ 가능한 최대의 이익을 남기고 소비자에게 판매한다. 되도록이면 구입가의 몇 배 이상의 가격에 되파는 것이 좋다.
6) 임대
① 사람들이 이용하기 원하는 자산을 획득한다.
② 자산을 자신에게 유리한 조건을 타인/고객에게 임대한다.
③ 임대한 자산의 손상 혹은 분실 등 불리하거나 예상치 못한 상황에 대비해 자산을 보호한다.
7) 대리인
① 가치 있는 자산을 갖춘 판매자를 찾는다.
② 해당 자산의 잠재 고객과 접촉하고 신뢰를 쌓는다.
③ 판매 조건에 대한 함의가 이루어질 때까지 협상한다.
④ 판매자로부터 합의한 요금 혹은 수수료를 받는다.
8) 고객층 모집
① 공통된 관심사와 특성을 가진 인구 집단을 파악한다.
② 이 집단의 관심을 지속적으로 끌고 유지하는 방법을 개발한다.
③ 이 집단의 관심을 구매하기 원하는 제3자/기업을 찾는다.
④ 구성원들이 반감을 느끼고 집단을 떠나지 않는 방식으로 집단에 접근할 권한을 제3자에게 판매한다.
9) 대출
① 타인에게 빌려줄 자금을 갖고 있어야 한다.
② 대출을 받고자 하는 사람들을 찾아야 한다.
③ 이 금액을 빌려주는 대가로 충분한 이자율을 적용해야 한다.
④ 상환을 못 받을 경우를 대비해 방편을 마련하고 손해를 감안해야 한다.
10) 선택권
① 사람들이 미래에 취하고자 하는 특정 행동을 파악한다.
② 잠재 구매고객에게 정해진 기한 내에 이 행동을 할 수 있는 권한을 제공한다.
③ 잠재고객에게 요구하는 가격이 합리적이며 이 권한이 구매할 가치가 높다는 것을 설득한다.
④ 구매자가 행동에 대한 기한을 반드시 지키도록 한다.
11) 보험
① 특정 불의의 상황(손실)에 대한 책임을 보험가입자에서 보험회사에게 전가하는 법적 효력이 있는 계약서를 작성한다.
② 이용 가능한 정보를 가지고 실제로 불의의 상황이 발생할 확률을 예측한다.
③ 보험 기간 동안 계약서에 합의한 금액(보험료)을 지불 받는다.
④ 보험 조건에 따라 보험금을 지불한다.
12) 자본
① 투자할 수 있는 자금을 마련한다.
② 투자하고자 하는 유망한 기업을 찾는다.
③ 이 기업의 현재 가치, 미래 가치 전망 그리고 파산할 위험이 있는지를 평가한다. 기업이 파산하면 투자한 자본을 모두 잃을 수도 있다.
④ 투자하는 자본에 대해 어느 정도의 소유권을 받을 것인지 잘 협상한다.
■ 지속적 개선의 주기 (WIGWAM 방법)
1. 보라(Watch) : 무슨 일이 일어나고 있나? 효과가 있는 것은 무엇이고 그렇지 않은 것은 무엇인가?
2. 아이디어를 형성하라(Ideate) : 무엇을 개선시킬 것인가? 취할 수 있는 선택은 무엇인가?
3. 추측하라(Guess) : 지금까지 배운 내용을 바탕으로 할 때 어떤 아이디어가 가장 큰 효과가 있을 것인가?
4. 대상을 선택하라(Which) : 어떤 변화를 실행할 것인지 결정하라.
5. 행동하라(Act) : 실제로 변화를 실행하라.
6. 측정하라(Measure) : 어떤 결과를 가져왔나? 긍정적인 변화였는가, 부정적인 변화였는가? 변화를 유지할 것인가 아니면 개선 전 원래의 상태로 되돌아 갈 것인가?
"사람들이 원하는 것을 만들어라. 해결 가능한데 아직 충족되지 않은 사람들의 욕구보다 더 가치 있는 사업은 없다. 많은 사람들을 위해 해결할 수 있는 문제점을 발견한다면, 그것은 금광이나 다름없다." - 폴 그레이엄
"사업은 바로 돈을 벌기 위한 반복되는 과정이다. 다른 모든 것은 취미에 불과하다." - 폴 프릿
"세상이 우리에게 좋은 삶을 주어야 한다고 말하지 마라. 세상은 우리에게 빚진 것이 없다. 세상은 우리보다 먼저 여기 있었다." - 마크 트웨인
"시장이 가장 중요하다. 아무리 뛰어난 조직과 환상적인 상품이 있다해도 좋지 않은 시장을 만회하기는 어렵다. 당신이 아무리 능력이 있어도 존재하지 않는 시장에는 속수무책이다." - 마크 앤드리슨
"인간의 욕구를 이해하면 그를 만나기 전에 이미 절반은 파악하는 것이다." - 애들레이 스티븐슨
"변변치 않은 행동을 한다는 이유로 배움이 적은 사람들이 가진 탁월함을 무시하고, 고위층의 행동이라는 이유로 좋지 않은 사고방식이 용인되는 사회는 올바른 노동자나 좋은 지식인 모두에게 나쁘다. 이런 사회에서는 노동자나 지식인 모두 제 기능을 할 수 없게 된다." - 존 가드너
"사람들은 너무나 자주 잘못된 것에 쓸데없는 노력을 기울인다. 열심히 하는 것보다 옳은 일을 하는 것이 더 중요하다." - 카테리나 페이크
"진정 두려워해야 할 경쟁자는 당신을 전혀 신경쓰지 않으면서 게속해서 더욱 발전해가는 기업이다."
- 헨리 포드
"돈을 신처럼 숭배하다가는 돈이 악마가 되어 자신을 괴롭힐 것이다." - 헨리 필딩
"열정이 가득한 자는 그의 신념이 얼마나 강한지 보여주나, 현명한 자는 그의 신념의 근거를 보여준다."
- 윌리엄 센스톤
"가치는 고유하지 않다. 가치는 사물에 내재해 있지 않다. 가치는 우리 안에 있으며, 우리가 주변 조건들과 상호작용하는 방식 안에 있다." - 루트비히 폰 미제스
"경영은 재무과학이 아니다. 좋은 제품이나 서비스를 만들고, 사람들이 이를 너무나 좋아하는 나머지 기꺼이 돈을 지불하고 구매하도록 하는 것이다." - 애니타 로딕
"누구든지 다른 사람을 도울 수 있어서 위대하다." 마틴 루터킹
"나누지 않는 기쁨은 금세 사라진다." - 앤 섹스턴
"제 탈퇴를 받아주십시오. 저는 저 같은 사람을 회원으로 받아주는 그 어떤 클럽에도 속하고 싶지 않습니다."
- 그루초 막스
"낮은 가격에 사서 높은 가격에 팔아라." - 주식 브로커의 금언
"인류에 대해 내가 추론할 수 있는 가장 좋은 이론은, 인류가 두 가지 서로 다른 인종으로 되어 있다는 것이다. 즉, 돈을 빌리는 사람과 돈을 빌려주는 사람이다." - 찰스 램
"제가 죽으면 화장해주세요. 계약서에 따라, 재로 변한 제 시신의 10퍼센트는 저의 에이전트에게 주십시오."
- 그루초 막스
"머릿속에 CM송이 박혀있는 한 TV는 절대로 공짜가 아니다." - 제이슨 러브
"돈에 입이 달려 있다고는 하지만 신용에는 메아리가 있다." - 밥 테이브스
"내 돈 내고 내가 원하는 대로 선택한다." - 19세기 영국 코미디 잡지인 <Punch> 중에서, 1846년
"계산된 위험은 감수하라. 이는 단순히 무모한 것과는 완전히 다른 것이다. - 조지 패튼 장군
"자본은 부의 한 부분으로서 부를 더욱 증가시키는 역할을 한다." - 알프레드 마샬
"모든 사람은 나름대로 애로사항이 있다." - 벤저민 프랭클린
"사람들이 돈을 물질보다 더 귀하게 여기게 되면 돈과 재화를 교환하지 않게 된다." - 로이 윌리엄스
"위대한 업적은 갑작스런 충동이 아니라, 여러 개의 작은 일들이 합해져 이루어진다." - 빈센트 반 고흐
"이것 조금과 저것 조금을 섞으면 새로운 것이 세상에 나타난다." - 살만 루시디
"재산을 모으는 가장 짧고 좋은 방법은 당신의 재화와 용역을 널리 알리는 행위가 다른 사람들(고객)의 이익에도 부합한다는 사실을 명확히 인식시키는 데 잇다." - 장 드 라브뤼예르
"아주 간단한 이치죠, 아무것도 시도하지 않으면 아무것도 배우지 못합니다." - 휴 프레이더
"나는 실패하지 않았다. 단지 효과가 없는 1만 가지 방법을 발견했을 뿐이다." - 토마스 에디슨
"우리의 목표는 그 누구보다 시간과 비용대비 더 많은 타수를 달성하는 것입니다." - 에릭 슈미트
"오래 살아남아서 첫 번째 고객과 대면하는 사업계획은 존재하지 않는다." - 스티브 블랭크
"완전히 헌신할 때까지는 망설임이나 포기의 가능성이 있고, 이는 언제나 유용하지 못하다. 모든 진취적이며 창조적인 행위에는 수많은 아이디어와 훌륭한 계획을 없애 버리는 무지가 존재한다. 일단 자신의 모든 것을 헌신하게 된다면 신 또한 감동할 것이다." - 윌리엄 머레이
"나는 당신에게 확실한 성공을 가져다주는 공식을 줄 수는 없지만 확실한 실패를 가져다주는 공식에 대해서는 말해줄 수 있다. 즉, 항상 모든 사람을 만족시키려고 노력하는 것이다." - 하버트 베이야드 스워프
"성공적인 사업은 사랑받거나 증오받는다." - 테드 리온시스
"가장 중요한 것이 가장 중요하지 않은 것 때문에 좌우되면 절대로 안 된다." - 요한 볼프강 폰 괴테
"확실히 잘못된 것보다는 대략적으로 옳은 것이 더 낫다." - 존 메이너드 케인즈
"경계가 곧 받어다." - 로마 속담
"당신 제품의 초안이 부끄럽지 않다면 당신은 상품 출시를 너무 늦게 해버린 것이다." - 레이드 호프만
"딱 세 가지 주요 특성들만 골라서 아주 잘 연마하라. 그리고 나머지는 모두 잊어라. 상품의 초기 버전에는 몇 가지 핵심 특성들에만 초점을 맞출 때 당신은 제품의 진정한 가치와 본질을 찾아낼 수 있을 것이다."
- 폴 부케이트
"하루에 최소한 세 번 이상 손을 씻지 않은 엔지니어는 실패한 것이나 다름없다." - 쇼이치로 도요타
