소비자 선택의 심리학

KMBA 계절학기

2020 KMBA 여름 계절학기 특강 Report

사람은 합리적이고 이성적인 존재라고 생각한다. 만물의 영장과 동물의 가장 큰 차이가 바로 합리성, 이성적인 판단이라고 한다. 그러나 사람들의 소비행태를 분석한 많은 연구들을 살펴보면, 대중들은 비합리적이고 이성이 없는 존재와 같은 행태를 보인다. 7월 3일 KMBA 윤성아 교수님 강의 ‘소비자 선택의 심리학’을 통해 통념과 다른 소비자들에게 마케터로서 어떻게 접근해야 하는지에 대해 생각해 보았다.

고객 만족이 충성도와 세일즈로 연결된다. 어떤 선택을 한 소비자들이 만족하는가?

현대 사회의 소비자들은 늘 선택을 하며 살아간다. 그들의 선택은 그들의 삶의 모습을 결정한다. 소비자는 자신의 최대 만족을 위해서 주어진 선택지 중에 최선의 선택을 하기 위해서 고민할 것이다. 선택에 대한 행복은 소비자에게 주어지는 선택지의 속성이 다양할수록 커질 것이라고 생각할 수 있다. 그리고 소비자는 주어진 선택지를 자신만의 합리적인 기준으로 판단하여 선택지 줄이고 이를 통해 선택에 대한 만족, 행복을 높여줄 것이라고 기대한다. 하지만, 소비자는 매 선택을 이런 기준에 선택을 대입하여 판단하지 않으며, 가격이 저렴한 소비재의 경우 특히 비이성적 판단을 하는 경우가 많다. 

정신적인 면역체계는 자신의 선택에서 오는 스트레스에서 자신의 정신 건강을 보호하기 위한 시스템이 있다. 이 시스템은 마트에서 묶어서 판매하는 요구르트, 과자의 버라이어티 팩 구성에 까지 적용되고 있다. 선택권이 주어지면 대부분의 사람들은 ‘다양한’ 선택을 했다고 믿는 버라이어티 팩을 선택하지만, 실제로는 자신이 원래 좋아하는 단일 종류의 요구르트를 선택한 사람들의 만족도가 높게 유지된다. 이는 어떤 선택을 할 때의 시점(t1)과 그 선택의 만족이 나타나는 시점(t2)의 차이 때문이며, 이런 시간의 차이는 선택 당시의 자신의 결정을 잊고, t2 시점에서 불만족하게 되는 버라이어티 팩을 선택하는 실수를 반복한다. 

쓸데 없이 섞지말고, 제일 좋아하는거 하나로 미는게 최고의 만족을 이끌어낸다.

전망 이론에 따르면, 사람들은 겜블에서 같은 크기의 손실을 같은 크기의 이익보다 더 고통스러워한다. 그려진 Daniel Kahneman 그래프에 따르면 손실구간의 기울기가 이익 구간의 기울기 보다 더 가파르기 때문에 사람들이 손실에 더 민감하게 반응하는 것을 알 수 있다. 때문에 금전적으로 50만 원을 loss 하는 고통이 50만 원을 gain 하는 기쁨보다 더 크게 된다. 

선발주자와 경쟁해야 하는 후발주자는 선발주자의 고객을 뺐어오기 위해서는 고객이 gain 하는 benefit을 고객이 loss 하는 benefit 보다 훨씬 크게 제공해야만 고객을 유치할 수 있다. 선발주자가 제공하는 benefit이 사라지는 고통이 고객에게는 더 크기 때문이다. 사람들이 손실을 더 고통스럽게 생각하기 때문에 마케터는 소비자들이 손실을 회피할 수 있도록 여러 가지 프로모션을 개발했다. 

합리적인 존재라고 생각되는 인간이 사실은 합리적이지 않은 대중들을 상대로 마케팅 전략을 수립하려면, 마케터들이 합리적인 의사결정과 판단을 하는 것이 좋을지, 대중과 같이 비합리적인 의사결정을 하는 것이 좋을지 생각하게 되었다.