브랜드 전략의 핵심 질문 2가지
브랜드전략 컨설팅 CEO Jasmine Bina 글 번역
*브랜드 전략 컨설팅 Concept Bureau의 Jasmine Bina의 글을 번역하였으며 읽히기 쉽게 의역 및 추가 삭제했습니다. (원본:https://medium.com/concept-bureau-insights/two-questions-at-the-heart-of-every-great-brand-strategy-c237180c3aa4)
<유니온B가 이 글을 선택한 이유>
- 브랜드 전략의 핵심 질문 2가지를 이해하고, 그 질문에 답해가는 사례를 보며 브랜드 전략의 맥락을 이해할 수 있습니다.
- 아쉬운 부분은 영어 문장 자체가 대명사가 많고 명확한 문장을 구사하지 않아 번역에 애를 먹었습니다. (고생했음을 어필...)
- 브랜드 전략을 '인식'만으로 설명하긴 부족하지만, 2가지 질문으로 인식을 어떻게 활용하는지 볼 수 있습니다.
이 아티클은 산꼭대기에서 수평선을 바라볼 때 가장 잘 읽힙니다.저는 모든 브랜드 전략에서 2가지 간단한 질문으로 시작합니다. 쉬워보이지만, 사실은 생각보다 어려운 도전적 질문으로 기업의 리더십에 대해 엄청난 생각을 요구합니다. 그 두가지 질문은 이것입니다:
1. 당신의 브랜드는 지금 어떻게 인식되고 있습니까?
2. 당신은 미래에 브랜드가 어떻게 인식되기를 바랍니까?
여러분이 어떻게 답을 하는가에 따라 여러분의 사업 과정이 바뀔 수 있습니다. 저는 이것들을 인식의 질문(Perception Queries)이라 부릅니다. 그리고 모든 사람들이 이것에 답함으로써 이익을 얻습니다.
잠시 시간을 내어 스스로 답해보세요. 마케팅 전문용어 없이 가능한 성실하게 여러분 자신의 답변을 써 보시기 바랍니다.
이것들은 여러분이 현재의 시점으로부터 1년, 3년, 5년 후 여러분이 있어야 할 위치까지 브랜드의 전략 방향에 초점 맞추는데 사용할 실질적인 질문들입니다. 이 질문들은 회사의 모든 여정에 각 단계마다 충분히 가치를 발휘합니다. 특히 쉽게 진행해볼 수 있는 단기적인 성장의 기회가 궁극적으로 여러분을 장기적인 비전에서 서서히 멀어지게 할때 말이죠.
어떻게 대답하는지가 중요합니다
내가 만난 가장 스마트한 창업자들은 저와 처음 만난 회의에서 이 질문과 씨름했습니다. 왜냐하면 인식의 질문(Perception Queries)이 그들이 현재 있는 곳과 있어야 할 곳 사이의 거리감을 받아들이고 산업의 미래를 예측하도록 푸시할거란 걸 알기 때문이죠. 비즈니스의 전제와 생존 가능성은 이 답변에 달려있습니다.
제가 여기서 받는 답변들은 보통 3가지 중 하나입니다.
1. 비전 / 미션으로 답변하는 경우
"우리 회사는 속도, 품질, 신뢰성을 필요로하는 고객이 사용할 수 있는 가장 훌륭한 제품을 만듭니다."
이 대답은 회사가 어떻게 인식되는지를 이야기하진 않습니다. 비전이나 미션으로 답을 한다는 것은 그 기업이 사용자와 공감하는 것을 멈추지 않았단 반증이죠. 인식의 질문(Perception Queries)은 당신이 고객의 입장에 서서 브랜드가 고객과 진정으로 어떤 관계인지 느끼도록 푸시합니다. 이것은 마케팅에 대한 것이 아닙니다.
2. 목표 / (비즈니스) 모델로 답변하는 경우
"우리는 4년 안에 미국 시장에서 1위 제품 제조사로 인식되기를 바랍니다." 또는 "우리는 제품에서의 우버입니다."
물론 모든 사람들이 시장을 점유하거나 시장에서 검증된 비즈니스 모델을 사용하길 원합니다. 하지만 이것은 처음부터 전략이 없거나 인식질문(Perception Queries)에 답변하지 못했다는 문제가 있습니다. 목표나 비즈니스 모델로 응답하는 사람들은 보통 그들이 만들려는 미래에 대해 명확하게 가설을 개발하고 그것을 멈추지 않는 성향을 가집니다.
3. 특성을 부여해 답변하는 경우
"우리는 오늘날 재미있고, 독특하고, 민첩하며, 창의적이고, 성장하는 똑똑한 기업으로 인식되고 있습니다. 그러나 우리는 미래에 크고, 조직된, 신뢰할 수 있으면서, 영향력 있는 회사로 인식되기를 원합니다."
형용사로 대답한다면 (일단) 맞는 길을 가고 있습니다. 인식은 세상을 보는 시각입니다. 사용자가 갖는 기업에 대한 특정 시각은 비슷한 방식으로 브랜드를 특징 짓습니다. 그러나 이런 일반적인 형용사들을 길게 늘어뜨리는 것은 여전히 잘못된 길로 이끌 수 있습니다. 이러한 특성들은 구체적이면서 신중하게 선택해야 합니다.
미래에 대한 당신의 가설은 무엇입니까?
전에 워크샵에서 이 주제를 다룬 적이 있었는데요. 미래에 대한 우리 스스로의 가설은 브랜드 아이덴티티의 근본이기 되기 때문이죠. 미래에 대해 여러분이 세우는 가설은 향후에 세상이 어떻게 변할것이라는 여러분의 시선입니다. 당신이 3~5년 후의 세상을 내다보는 것은 교육으로 추측할 수 있는 최선이기에 나는 이것을 종종 '내기를 한다'고 표현합니다.
만약 미래가 무한한 가능성의 집합이고 이를 원호(또는 더 정확하게 구의 형태)로 표현된다고 하면, 당신의 가설은 실제로 결실을 맺을 작은 가능성의 한 조각에 해당합니다.
만약 당신이 우버라면, 당신의 가설은 우리 모두가 자율 주행 차를 타고 다니는 게 아니라, 수동으로 차를 운전하는 것이 시대에 뒤처진, 위험한, 낡은 활동이라 여겨 선택적으로 거부할 사람들이 존재한다는 것에 있습니다.
일단, 미래에 대한 비전이 생기면 경쟁 구도가 바뀝니다. 여러분의 길을 가로막는 사람들은 비슷한 기능을 가진 유사한 제품을 만드는 사람들이 아닙니다. 오히려 미래에 대해 같은 예측으로 바라보는 사람들이죠.
Snapchat은 Instagram과 Facebook과 동등한 소셜 플랫폼이었지만, 그들이 보는 미래의 비전은 App이 아니었습니다. 그들이 보는 미래는 콘텐츠를 만들고 소비하는 방법에 관한 것이었죠. 이것이 Snap Spectacles를 만든 이유이고 갑자기 Apple의 하드웨어 경쟁자로 등극한 이유입니다. 누구든 Snapchat의 가설에 귀 기울였다면 어떤 일이 닥칠지 알았을 것입니다.
Snap Spectacle, 깊이 인식이 가능한 안경 / 출처 인터넷Snap과 Apple처럼, 미래에 대한 명확한 비전이 당신을 흥미로운 회사로 만들 것입니다.
일단 여러분이 가설과 경쟁 구도를 셋팅하면, 여러분의 브랜드 전략의 모든 단계에서 당신의 브랜드를 과거의 다른 플레이어들을 제치고 방어가 가능하면서 미래 지향적인 위치로 투영시켜야 합니다.
자, 이제 원래 질문으로 돌아가봅시다. 일단 당신이 가설을 세웠고, 당신이 미래를 위해 과거와 다른 무엇을 투영해야 할지 안다면, 인식의 질문(Perception Queries)을 다시 생각해봅시다.
1. 당신의 브랜드는 지금 어떻게 인식되고 있습니까?
2. 당신은 미래에 브랜드가 어떻게 인식되기를 바랍니까?
과감하게 구체적으로
특성을 부여해 답변하는 것은 올바른 트랙이지만, 좀 더 구체적으로 설명될 필요가 있습니다. 최근에 사람들로 엄청나게 붐비는 여행 예약에 새롭게 입성한 젊은 기업을 상상해볼까요?
당신의 브랜드는 지금 어떻게 인식되고 있습니까?
글쎄요. 새로운 영역이기 때문에 인식은 굉장히 광범위할겁니다. 여행 예약은 기존 회사들의 익숙해진 시스템과 맞물려 큰 신뢰를 필요로 하고, 사람들은 회사가 제공하는 것들이 구매를 고려할만큼 나에게 맞는지를 이해하기에 앞서 망설일 것입니다.
스타트업
위험한
새로운
틈새의
기술적인
혼란스러운
재미있는
회사의 현재 인식이 광범위한 것은 괜찮습니다. 최적은 아니지만 정확히 우리가 가까운 미래에 무엇을 수정해야 할지 알 수 있죠. 괜찮지 않은 것은 바로 미래에 대한 인식이 광범위하다는 것에 있습니다.
만약 회사가 현재 브랜드 인식을 알고 있다면, 미래에 대한 부정적인 특성을 '고치고' 싶어하는 유혹이 발생합니다.
미래 인식 A 사례
미래에 긍정적 이미지를 갖는 것은 어찌보면 소소한 참가상*정도 되겠습니다. 긍정적이란 것은 독특한 것과는 다릅니다. 차별화를 의미하지도 않죠. 긍정적인 이미지가 고객을 좋은 결정으로 밀 수 있지만, 여전히 돈을 벌 기회는 놓치고 있습니다.
*참가상: 이겨서 주는 상이 아니라 참가하면 주는 상
긍정적 이미지는 다른 여행 예약회사와 혼동될 소지가 높은 매우 광범위한 인식입니다. 여기에는 여행의 미래에 대한 구체적인 가정이 없습니다. 이런 긍정적 인식은 오늘날 많은 브랜드가 구현해가고 있는 요소들이고, 고객 입장에서는 가장 기본 베이스라인 입니다.
좀더 초점을 좁혀 볼까요? 현재의 여행 경험에 어떤 것이 있는지 실제로 파헤쳐봅시다. 우리는 우리 스스로를 찾기 위해 여행합니다. 우리가 누구인지 발견하고 왜 우리가 이 곳에 있으며 세상 어디에 속해있는지를 이해하기 원하죠. 모험적인 여행이나 생태관광*이 번성하는 이유입니다.
*생태관광: 생태 보호지역을 책임있게 여행하는 것
(현재의 여행 경험과 같은) 작은 정보로도 좁은 인식을 만들고자 한다면 매우 다른 결과를 얻을 수 있습니다.
미래 인식 B 사례
이런 좁혀진(구체적인) 인식도 신뢰를 주면서 단단하면서 분명한 혜택을 제공할 수 있습니다. 동일한 브랜드 경험을 찾는 사용자들이 훨씬 더 공감하는 구체적인 브랜드가 되기 위해 여러분은 좀 더 과감하게 행동해야 합니다. 이것은 기능(feature)이 아니라 혜택(benefit)에 대한 것입니다.
2000년대 중반에서 후반에 이르러 여행 스타트업이 시장에 들어왔습니다. 매주 다른 회사가 업계를 흔드는 것처럼 보였고, 그들 모두는 스타트업에 위험하며 기발하고 틈새시장에서 기술 전문가들과 혼란스럽고 재미있는 회사로 설명되었습니다.
그러나, 두 회사가 혼란을 이겨냈습니다. HomeAway와 Airbnb는 미래를 향해 브랜드를 진화시켰으며 그 중 하나는 좀 더 구체적인 브랜드 인식을 정의해 과감하게 위험을 감수한 끝에 오늘 날 확실한 승자로 등극했습니다.
인식의 질문(Perception Queries)의 두번째 답변인 미래에 대한 질문은 정말 중요합니다. 여러분은 어디서나 시작할 수 있으며 심지어 경쟁사와 같은 위치일 수 있습니다. 그러나 여러분이 누군가 펼쳐놓은 마당에서 플레이하는 것을 멈추고 싶다면 지금 우리가 어디로 가고 있는지 알아야 합니다.
브랜드 전략은 비즈니스의 모든 측면에 영향을 미치는 어려운 결정을 요구합니다. 올바른 질문을 미리 던지는 것이 중요한 것이죠.
만약 당신이 창업자라면, 나는 당신의 팀에게도 같은 질문을 할 것을 추천합니다. 그들의 반응을 보면 아마 놀랄 수도 있습니다.
인식의 질문(Perception Queries)는 비전이나 미션을 넘어서기 때문에 팀 전체에 중요합니다. 이것은 마케팅이 아닙니다. 이것은 모든 사람이 같은 방향으로 나아가고 있다는 것에 대한 동의이자 협정이며, 그래서 (이 두가지 답에 대해서) 알아야 할 가치가 충분한 것이죠.
<유니온B의 관전 포인트>
- 브랜드를 인식으로만 접근한 것이 가장 아쉽습니다!! 그렇지만 질문을 현재와 미래로 나누고 그 질문에 대한 접근법은 읽어볼 만 합니다.
- 사실 브랜드 전략을 형용사 키워드로 풀어가는 것엔 동의하진 않습니다. 확실히 브랜딩은 백그라운드의 커리어가 마케팅인가 디자인인가 기획인가에 따라 해석도 방법도 다양합니다. 그러나 가치를 추구한다는데서 지향점은 같습니다.
- Airbnb가 인식이 narrow해서 성공했다기 보다는, 시장의 가설을 촘촘하게 만들고 그에 해당하는 솔루션을 만들어냈기 때문에 가능했다고 봅니다. 어떤 브랜드의 전략과 성공을 인식만으로 풀어내기에는 부족하다고 생각합니다.
