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by 배수현 Jun 29. 2022

훌륭한 브랜딩으로 제품-시장 핏 달성하기

컨설턴트 Daniel Diosi의 글 번역

*컨설턴트 Daniel Diosi의 글을 번역하였으며 읽히기 쉽게 의역 및 추가 삭제했습니다. (원본: https://danieldiosi.medium.com/how-to-achieve-a-better-product-market-fit-with-great-branding-and-marketing-communications-2a30ac1b835c

<UNION_B가 이 글을 선택한 이유>
- 초기 창업가들과 미팅을 하다보면 그 분들의 언어가 시장을 바라보는 제 3자의 시선을 취할 때가 많음을 느낍니다. 보통 경쟁사와 얼마나 차별화되어 있는지, 어떻게 돈을 버는지, 기술은 얼마나 좋은지 등의 대화로 시작하죠.

- 하지만 초기 창업이야말로 얼마나 고객과 공감하는지 단단한 고객전략을 가지는 것이 결과의 승패를 가르는 핵심이 됩니다. 결국 좋은 제품-시장의 핏과 성공하는 비즈니스모델과 훌륭한 브랜딩은 고객으로 귀결되기 때문이죠.

- 이 글은 고객 전략에 도움이 되는 중요 질문들을 던지고 이를 어떻게 고객과 커뮤니케이션할 지 설명합니다.

<글 읽기에 앞서>
* 제품-시장 적합성(Product-market fit)이란?
- 제품과 시장의 궁합을 뜻하며 내가 만들고 있는 제품이 시장에서 고객이 정말 원하는 제품인가를 검증하는 과정을 뜻함
- 이 과정은 누구를 위해 만드는지, 어떤 가치를 제안하는지에 대한 정의이며 이 궁합을 찾는 것은 스타트업의 생존 여부를 결정짓는 핵심 과제

*제품-시장 핏에 대한 아티클, <진정한 제품-시장 핏 찾기>
https://brunch.co.kr/@suhyunbae/42

제품-시장 적합성 (Product-market fit)은 스타트업 세계에서 흔하게 사용하는 컨셉입니다. 그 이름에서 알 수 있듯이 제품이 목표하는 시장에서 얼마나 잘 맞는지를 평가합니다. 브랜딩은 초기 단계의 비즈니스가 처음부터 좋은 제품-시장 핏(Product-market fit)을 확보함으로써 성공할 수 있도록 돕는 훌륭한 도구라 할 수 있습니다. 이 글에서는 고객의 이야기를 듣고 그 기대에 부흥하는 방향으로 브랜드 페르소나, 제품 소개 및 브랜드 포지셔닝을 개발하는 것이 중요한 이유를 설명하려고 합니다.

처음 창업하는 기업가와 창업자들은 자신이 굉장한 것을 개발했으며, 고객들이 곧 제품과 서비스에 줄서서 살 것이라 믿는 경향이 있습니다. (그런데 실제로) 통계는 완전히 다른 이야기를 보여줍니다.

암울한 현실은 42% 이상의 스타트업이 실패하는 것은 그 시장에서 제품이 필요한데도 실패한다는 것입니다. 19%의 스타트업은 경쟁에서 짓눌리고, 17%는 제품의 완성도가 떨어졌으며, 14%는 마케팅에서 실패했고 또 다른 14%의 기업은 고객의 이야기를 듣지 않아서 파산합니다.

잠재 고객은 일반적으로 구매를 결정하기 전에 5가지를 묻습니다:

1. 내가 이것을 필요로 하는가? (Needs)

2. 이것이 나에게 어떤 것을 해주는가? (Benefit)

3. 이것이 제품의 가격을 넘어서는 가치를 주는가? (Value)

4. 다른 대안이 있는가? (Competitive landscape)

5. 믿음직스럽고 신뢰할만한 회사인가? (Brand Trust)

기업이 실패한 이유를 되돌아본다면, 아마 이 질문들과 관련이 굉장히 크다는 것을 알 수 있습니다. 스타트업의 실패에는 잠재 고객에게 제품이 유용하고 충분히 좋으면서 나와 관련이 높은 제품이라는 확신을 주지 못한 데(inability)원인이 있습니다.

주목받을 이유가 충분한 의미있는 첫 인상 만들기

사람들은 보통 매우 적은 정보로 단 몇 초만에 브랜드에 대한 생각을 형성합니다. 고객의 주요 질문에 대답하지 못하는 정보, 고객과 강한 정서적인 연결고리를 만들지 못하는 정보로 커뮤니케이션하면 관심을 일으킬 기회를 크게 잃게 되는 것이죠.

긍정적인 점은, 고객을 이해하는 것에서 시작한다는 것입니다. 고객의 요구사항을 이해하는 것은 실제 고객들의 필요를 설명할 메시지를 만들고 고객이 우리 제품을 더 자세히 탐색해하도록 북돋을 수 있습니다. 실제로 (고객을 제대로 이해하고 있다면) 랜딩 페이지의 콘텐츠를 만들고, 그들에게 유익한 헤드라인을 뽑아내며, 제품의 작동 방법이나 얻을 수 있는 유익이 모두가 이해되는 심플하고 짧은 문장을 만들어질 수 있다는 것을 의미합니다.

고객의 필요를 조사하고 평가해볼 수 있는 다양한 방법들이 있습니다. 가령, 커뮤니티에서 일어나는 대화를 참관해보거나 Social Listening* 툴을 사용하거나, 때때로 시장 조사를 수행할 수 있습니다. 여기에는 최신의 비용 효율적인 툴과 브랜드를 진단하는 리서치 회사들이 있죠.

(*Social Listening Tools: 소셜 네트워크, 온라인 사이트 등을 통해 고객의 속내를 파악하고 마음을 얻기 위한 전략을 설계하는 일련의 과정으로, 사전적으로는 소셜/디지털 채널에서 공유되는 소비자의 인지, 선호, 후기, 충성 등의 버즈를 수집하고 정제해 비즈니스 인사이트를 도출하는 일련의 과정으로 정의)

기업의 첫 인상에 대한 경험이 타겟 고객에게 관심을 끌 만큼 충분히 괜찮았는지 확인하려면 고객의 인식을 분석하는 캠페인을 실행하거나 잠재 고객의 피드백을 기반으로 브랜드 진단을 해보는 방법이 가장 좋습니다.

우리가 가진 데이터에 따르면, 300건 이상의 진단을 기반으로, 제품과 그 효용(benefit)을 명확하게 이해한 최초 viewer는 구매까지 연결되거나 다른 사람에게 기업을 추천할 확률이 무료 190%가 더 높았습니다. 이것은 정말 무시할 수 없을만큼 엄청난 것이죠.

브랜드에 대한 올바른 포지셔닝 개발하기

일단 당신이 첫 viewer에게 관심을 끌었다면, 여러분의 마케팅 커뮤니케이션은 당신의 기업은 무엇인지, 무엇을 하는지, 무엇을 하고 하지 않는지, 그리고 다른 경쟁 브랜드와 어떤 것이 다른지를 포지션할 수 있어야 합니다.

가장 일반적인 포지셔닝 문제는 고객이 브랜드의 의미를 혼란스러워 할 때 입니다. 고객은 이해하지 못하는 브랜드와는 거리를 둡니다. 고객에게 브랜드가 의미하는 것을 직접적 유익 중심으로 제안하는 것이 필요합니다.

브랜드 포지셔닝은 잠재 고객의 마음에서 일어나고 있습니다. 바로 다양한 소통 채널에서 당신이 이야기하는 정보를 기반으로 말이죠. 온라인 공간에서는 웹사이트, 소셜미디어 페이지, 리뷰들, 다양한 미디어 상의 언급들에서 나타납니다.

명확한 포지셔닝과 불명확한 포지셔닝의 사례

메르세데스 벤츠

벤츠는 1930년대와 1940년대에 전 세계에 걸쳐 저명한 정치인과 독재자를 위해 차량을 출하하면서 고급 자동차 회사로서의 명성을 얻었습니다. 90년대 후반까지 벤츠를 소유한다는 것은 지위의 상징이었습니다. 그 시대부터 벤츠는 A클래스와 C클래스 모델로 다변화하면서 보급형 시장에 진출하기로 합니다. 상업적으로는 성공했습니다만, 브랜드로서는 굉장한 어려움을 겪었고, 럭셔리 자동차 시장의 이미지를 유지하기 위해 MayBach를 출시해야 했죠.

이 때 롤스 로이스와 벤틀리가 궁극적으로 고급 럭셔리 세단 시장을 접수했고, S클래스 벤츠를 일반 소비자 세그먼트로 밀어붙였습니다. 2000년대부터 보급형 시장의 벤츠는 수리 비용도 많이 들고 신뢰할 수 없다는 인식이 만연하면서 고급 브랜드를 일반형 차 시장의 수준까지 떨어뜨렸습니다. 이 시장에서 구매자들은 유명 브랜드에게 높은 신뢰감을 기대했죠.

도요타가 훨씬 더 가격대비 높은 효율에 신뢰성있다고 입증되면서 벤츠는 일반 고객 부문에서도 경쟁에 실패했습니다.

BMW

BMW는 벤츠에 차별화된 대안을 명확하게 제시하면서, 운전자를 우선하는 자동차 회사로 그 성능과 명성을 발전시켰습니다. BMW는 거의 한 세기 동안 잘 해왔고 원래의 포지셔닝에 충실했습니다.

교세라

교세라는 프린터부터 태양 패널까지 다양한 기기를 제조하는 일본의 테크 회사입니다. 유럽에서 대부분의 소비자들은 교세라의 견고한 휴대폰이 AliExpress나 Wish와 같은 중국 커머스 사이트에서 판매되면서 종종 ZTE나 Blackview와 저가로 경쟁하는 것을 알고 있습니다. 교세라 브랜드를 처음 접한 고객들은 교세라가 품질이 낮은 중국 브랜드란 인상을 받았습니다.

코카콜라

세계에서 가장 가치있는 브랜드라는 코카콜라도 망했습니다! 사람을 옹졸하게 보여주는 광고 캠페인의 나쁜 반응으로 코카콜라는 광고를 중단하고 소비자와 탄산음료 제조업자들로부터 엄청난 항의 전화를 받아야 했죠. 한 광고는 군 복무를 마치고 부모님의 농장으로 돌아가는 젊은이의 모습을 담았습니다. 그 부모는 집 현관에서 초조하게 기다렸는데 집에 콜라가 없다는 말을 듣고 아들이 돌아서는 걸 바라보았습니다. 확실히 느낌이 있습니다만 따듯하거나 부드럽진 않습니다. 월스트리트 저널에서는 코카콜라가 "정돈되지 않은 마케팅으로 그 대가를 치렀다"라고 표현했습니다.

코카콜라 경영진은 이 캠페인의 피해를 복구하기 위해서 새로운 광고 캠페인을 수백만달러의 예산을 들여 "Life Tastes Good" 이라는 슬로건으로 재빠르게 발표했습니다. 이 슬로건이 뚜렷한 benefit을 제안하는 것과 아무 연관이 없음에도 코카콜라는 어쨌건 캠페인을 진행했죠. 곧 월스트리트 저널은 코카콜라의 CMO가 "코카콜라가 성공하지 못하면서 'Life Tastes Good'이라는 대형 캠페인 이후 글로벌 광고를 포기하고 있다"고 말했다고 보도했습니다. 'Life Tastes Good(인생은 좋은 맛)'은 어떤 의미도 없었고 고객은 그것을 알고 있었습니다.

간단히 말해서, 당신의 마케팅 커뮤니케이션은 명확하고 간결해야 하며, 그래야 고객의 마음에서 욕망하는 위치를 쌓을 수 있다는 것입니다. 이 위치를 구축하려면, 먼저 시장에 있어야 하는 사람은 누구이며 당신은 무엇으로 알려지고 싶은지, 그리고 당신이 혼동하고 싶지 않은 것은 무엇인지를 정의해야 하는 것이죠.

기능 대신에 혜택(benefit)과 신뢰를 전달하기

첫번째 두번째의 새로운 viewer는 웹사이트를 방문했거나 마케팅에 노출된 순간부터 제품의 제안이 얼마나 자신에게 benefit이 될지 알고 싶어합니다. 따라서 고객과 관련된 "효용 가치"로 소통하지 않으면 Viewer는 이내 관심을 잃을 것이고, 그들은 당신의 브랜드에 중립적이거나 부정적 첫 인상을 갖게 되면서 향후 당신의 브랜드를 인정하지 않게 됩니다.

또한 사람들은 무의식적으로 브랜드가 얼마나 신뢰할 만 하며 신용할 수 있는지를 평가합니다. 가치가 낮은 브랜드를 이해하거나 절망하려고 리뷰를 읽는 사람은 없죠.

사람들을 클릭하려고 유인하거나 말을 빙빙 돌려말한다거나, 이메일을 남기는 것과 같은 기본적인 요소에 말도 안되는 할인을 제공하는 것을 멈추십시오. 고객은 당신이 비즈니스에 굉장히 필사적이라는 걸 바로 알 게 되고, 당신의 회사가 탄탄하지 않거나 지원이 꾸준하지 않아 신뢰 가지 않는 비즈니스일 거라는 생각들로 이어지게 될 것입니다.

명확하면서 효율적인 마케팅 커뮤니케이션은 benefit(혜택), 역량, 고객이 자랑스러워 할만한 긍정적인 브랜드 이미지를 드러냅니다. 일반적으로 고객이 좋아할만한 benefit(혜택)은 다음과 같습니다.

제품이 문제를 해결하는데 도움을 줍니다.

그 문제 해결이 2차 혜택으로 연결합니다.

제품이 기존의 시스템이나 제품과 호환됩니다.

제품을 사용하는 데 무언가 희생할 필요가 없습니다.

제품이 익숙해지기까지 시간이 오래 걸리지 않습니다.

브랜드를 연상(brand association)하기 좋습니다.

사실(fact) 기반으로 브랜딩 및 마케팅전략 실행하기

더 나은 제품-시장 핏 (product-market fit)으로 최적화 하려면 타겟 오디언스의 신뢰할 수 있는 피드백과 그로부터의 인사이트가 필요합니다. 생존 가능한 형태의 초기 컨셉(MVP, minimal viable product)을 개발하는 것이 실시간으로 시행착오를 하면서 실험하는 것보다 시간과 돈을 상당히 절약할 수 있습니다. 시행 착오의 접근 방식은 돌이킬 수 없는 데미지를 초래할 수 있기 때문이죠.

MVP로 완벽하지 않더라도 취약점을 알 수 있게 되면서 우리는 의미있는 개선을 향한 첫 발걸음을 뗄 수 있습니다. MVP를 통해 브랜드를 위험에 빠뜨리지 않으면서 정기적으로 고객이 어떻게 우리를 인식하는지 진단할 수 있습니다. 이러한 진단을 통해서 잠재 고객은 브랜드와 마케팅 커뮤니케이션에 대한 다양한 측면을 점수 매기고 의견을 개진할 수 있습니다.

이러한 정기적인 브랜드 진단으로 중요한 정보를 얻을 수 있습니다.

당신의 브랜드는 어떤 첫 인상을 만들고 있습니까?

당신의 브랜드 포지셔닝은 얼마나 명확하며 얼마나 (경쟁구도 안에서) 차별화되어 있습니까?

당신이 제공하는 혜택이 그들의 문제와 얼마나 관련있습니까?

당신의 제품에 대한 설명이 얼마나 유익합니까?

당신의 가격은 얼마나 매력적입니까?

인터넷에는 기업가가 자신감을 가지도록 부추기는 콘텐츠로 가득하며, 비즈니스를 굉장히 단순화시켜주는 과정들이 많이 있습니다. 자연스럽게 비즈니스를 런칭하려는 사람들은 긍정적인 태도를 갖게 되고, 과하게 자신감을 가지며, 그들이 개발하는 실제가 시장의 필요와 기대치에 맞는지에 대해 정기적이고 현실적인 진단을 중요하게 생각하지 않게 됩니다.

이 함정에 빠지지 마시고, 가능한 타겟 오디언스를 가까이하면서 그들의 피드백에 늘 귀를 기울이십시오.

* UNION_B가 던지는 관전 포인트
- 브랜딩, 마케팅 커뮤니케이션, PMF는 하나의 어우러진 톱니바퀴입니다.
- 이들은 '고객'이라는 Single Objective를 향해 움직입니다.
- 우리 비즈니스의 각 포인트가 고객과 연결되어 있습니까? 이 글에서 묻는 질문과 담겨야할 고객 관점을 우리 비즈니스와 연결해 읽어봅시다.

*이 글에서의 브랜딩은 주로 커뮤니케이션 관점으로 쓰여졌으며, 목적과 철학에 대한 본질은 다루지 않았습니다.