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Jul 06. 2022
페르소나 대신, 행동 원형 사용하기
UX Researcher Radina Doneva의 글을 번역
*UX Researcher Radina Doneva의 글을 번역하였으며 읽히기 쉽게 의역 및 추가 삭제했습니다. (원본:https://radinadoneva.medium.com/behavioural-archetypes-instead-of-personas-c7ccc5b8b998)
<유니온B가 이 글을 선정한 이유>
- 고객 전략을 위해 다양한 기업과 미팅을 해보면, 비즈니스와 제품에 집중하지만 우리 제품에 반응할 고객을 잊어버리는 경우를 아주 많이 접합니다.
- 우리 회사가 몇 번째 라운드에서 투자를 받았고 직원들이 몇 명인지가 비즈니스의 성공을 말해주지 않습니다. 지금 비즈니스가 고객과 연결되지 않으면 실패합니다.
- 그러나 대부분의 첫 미팅에서 고객의 중요성을 인식하고 있는 분들은 많지 않습니다. 고객을 이미 알고 있다고 생각하거나, 고객이 계속 바뀌어 간다는 사실을 잊어버리죠.
- 이 글은 그런 클라이언트를 너무 많이 접해본 어느 독일의 UX 리서처가 클라이언트에게 '고객'을 교육시키고 조직 내 모든 사람이 우리 고객을 상기시키는 도구로 원형을 사용할 것을 소개한 아티클입니다.
- 좀 더 읽을만한 콘텐츠가 되도록 유니온B의 주관적 의역이 담겼습니다.
이미지 Jacob Owen / https://unsplash.com/photos/qSikQUI_-KM행동 디자이너이자 사용자 리서처로서 저는 UX & 서비스 디자인에서 비즈니스가 좀 더 고객 중심이 되도록 다양한 디자인 작업들을 합니다. 다양한 유형의 프로젝트들은 누가, 어떻게 사용할 것인가에 따라 다양한 종류의 '페르소나*' 도구가 필요한데요. 이 아티클은 고객 중심의 전략을 위해 고객의 행동 모형을 설계하는 것에 중점을 두고 있습니다.
(*페르소나: 고대 그리스 가면극에서 배우들이 사용한 가면에서 시작. 라틴어로 사람의 인격과 성격의 어원. 심리학 용어로 융이 내놓은 개념으로 자기의 본성(self)과 사회에서 요구하는 이미지(persona) 사이에 밸런스가 잡힌 상태가 건강한 상태로 정의. 마케팅 용어로 타겟 집단의 전형적 인물상을 설정하고 인물이 어떻게 행동할 것인가 예측하는 모델로 실제 사용자 데이터를 통해 개성을 부여해 만들어짐)
행동 모델을 사용하는 이유가 무엇입니까?
고객 중심 프로젝트의 결과물은 향후 나아갈 길의 전략으로 도출되며, 그 전략에 어떻게 다다를지에 대해서는 고객경험의 설계가 가이드를 줍니다. 이러한 종류의 프로젝트는 페르소나와는 다른 유형을 필요로 합니다. 나는 이것을 행동 원형(behavioural archetypes)이라고 부릅니다.
이렇게 행동 원형이라 부르는 것은 그들의 고객에 대해 클라이언트를 교육시켜 비즈니스가 더 나은 방향으로 바뀌도록 하기 위해서입니다. 전통적으로 기업은 주로 비즈니스와 제품에는 집중하지만 고객에게 무엇이 중요한지는 잊어버리거나 또는 전혀 알지 못하는 경향이 있기 때문이죠.
행동 원형(behavioural archetypes)이라는 용어가 더 정확하다고 보는 이유는 이 용어가 '집단'의 고객 행동과 동기의 전형적인 특성을 담은 반면, 페르소나라는 용어는 상당히 주관성을 가진 개인과 연관되기 때문입니다.
행동원형(behavioural archetypes)이란 무엇입니까?
행동원형(behavioural archetypes)은 고객의 브랜드에 대한 반응을 구조화시킨 모델입니다. 이름에서 알 수 있듯이 (무엇을) 인식하는 과정에서의 행동 단계를 활용합니다. 간단히 말하면 초점은 누가, 무엇을, 어떻게, 왜 하는지에 있습니다.
Don Norman의 책 Emotional Design에 따르면, 행동은 두 가지, '본능적(visceral)'이고 '반사적(reflective)'인 행동 수준에 직접적인 영향을 받습니다. 이것은 행동 원형(behavioural archetypes)에 고객이 브랜드를 인식하는 방식, 고객이 브랜드에 참여하는 동기 부여 요소, 고객이 기대하는 것, 고객이 그 경험에 반응하는 방법 모두를 포함해야 한다는 것을 의미합니다. 행동 원형은 특히 동기(movativation)를 관찰하기 때문에 장기적으로 충성도가 사라지거나 높아지는 요인을 결정하기에 유용합니다.
행동을 디자인하는 것은 사용자의 행동 (그에 대한 가정과 이에 함축된 사용자의 심리적인 모델)을 보완하는 제품의 행동을 디자인하는 것입니다.
— 로버트 라이만(Robert Reimann)
행동원형(behavioural archetypes)은 고객의 전형적인 동기(motivation), 목표(goal) 및 일반적인 태도(attitude)를 나타내며, 시간이 지남에 따라 이 요소들이 브랜드에 대한 고객경험의 질에 따라 어떻게 변해가는지를 보여줍니다.
행동원형이 전체 고객 여정의 스토리를 지원하는데 있어 두 가지 범주로 나뉩니다.
- 사고방식(mindset) - 브랜드에 참여하기 이전부터 존재합니다. 구매를 결정하는 일반적인 관심사와 연결되어 있습니다.
- 상태(status) - 브랜드의 경험을 통해 개발됩니다. 이 상태는 고객이 때에 맞추어 재구매 또는 충성도를 결정하게 하는 상호작용의 품질에 따라 변화합니다.
가상의 커피 브랜드를 예로 설명해 보겠습니다. 사람들은 카페를 다양한 이유로 방문합니다. 다음은 이에 대한 몇 가지 간단한 분석입니다:
"저는 이 브랜드의 팬이예요. 이 브랜드가 하는 모든 것을 사랑하고 굉장히 쿨하다고 생각합니다. 이 브랜드의 가치에 충성하기 때문에 다른 어떤 곳에서도 커피를 사지 않을 거예요"
- 열정적인 사고방식
"저는 출근길에 커피를 사는 편인데 시간이 지날수록 비용이 많이 들어요. 이 카페는 주변에서 제일 저렴해서요. 저는 그냥 저렴한 테이크아웃 커피를 원하거든요."
- 가격에 민감한 사고방식
제가 신경 쓰는 것은 굉장히 좋은 커피입니다. 인스타그램에서 유명한 바리스타를 팔로우하고 가장 최고의 커피 맛을 느끼고 싶을 뿐이예요."
- 품질 중심의 사고방식
저는 카페에서 노트북으로 재택하는 걸 좋아해요. 저는 분위기를 중요하게 생각해요. 커피에는 별로 신경을 안써요. 커피는 그저 카페에서 시간을 보내려고 사는 거예요."
- 분위기를 추구하는 사고방식
이 네 가지 경우는 다른 사고방식을 가진 행동 원형의 예시입니다. 그러나 바리스타가 우연히 커피를 이 중 어느 유형의 고객에게 쏟는다면 이들은 중립 상태에서 화가 나거나 실망한 상태로 옮겨갈 수 있죠. 반대로, 그들이 거기에서 정말 좋은 대화를 나누고 자기 이름이 새겨진 컵을 받았다면, 즐거운 상태로 떠날것이고 어쩌면 다시 돌아올 지도 모릅니다.
사고방식(mindset)은 사람들의 기저에 있는 심리적 특성에 의해 정의됩니다. 그리고 상태(status)는 고객 경험에 의해 직접적으로 영향을 받습니다. 그래서 브랜드는 고객의 사고방식(mindset)과 상태(status)를 이해하고 공감함으로써 브랜드 오너십을 가져야 합니다.
행동원형을 어떻게 만들 수 있나요?
행동 원형을 만드는 것은 기존 고객의 대표적인 예시로부터 고객이 브랜드와 함께 하는 여정 이전, 여정 중, 여정 이후에 대한 심도깊은 이해를 요구합니다. 상당한 리서치의 노력이 필요하죠.
저는 클라이언트의 고객 중심 전략을 수립하기 위해서 행동원형을 작업했습니다. 관련 데이터를 얻기 위해서 우리는 가장 먼저 일반적인 고객 만족도 설문조사를 설계했죠. 이 설문지를 웹사이트의 체크아웃 페이지에 배치했고 2,000명 이상의 응답을 얻었습니다. 우리는 이 기회를 고객을 더 잘 이해할 뿐 아니라 향후 추가 리서치에 필요한 참가자 풀을 만들어 활용했습니다.
고객 행동의 패턴을 정의하는 것 뿐 아니라 고객이 각 여정에서 그 행동을 어떻게 진화해 가는지를 보는 것도 중요합니다. 이를 위해서 우리는 구매 이후에 시간이 지남에 따라 고객 경험을 추적할 수 있는 다이어리 연구를 설계했습니다. 이는 각 여정의 단계에서 고객의 행동을 연구하는데 도움이 되었습니다. 그러나, 의사결정을 이끄는 보다 더 깊은 동기 요소는 후속 인터뷰에서 가장 잘 발굴됩니다. 다이어리 연구에서 어떤 고객 행동이 일어났는지를 지식으로 습득했다면, 전화 인터뷰를 통해서는 왜 고객이 그렇게 행동했는지와 고객의 캐릭터에 대한 학습을 명확하게 배울 수 있었죠. 이것은 구체적인 동기원인(motivation), 필요(needs)와 각 사고방식의 타입별로 갖는 좌절(frustration), 그리고 브랜드와 상호작용 후에 고객이 취할 수 있는 일반적인 상태(status)를 정의하는데 도움이 됩니다.
만족도 조사 후에 추가 리서치 활동으로 고객에게 점진적으로 접근하는 방식이 훌륭한 것은 리서처로서 참여자와의 관계와 신뢰의 라포*(rapport)를 형성하고 개발할 수 있다는데 있습니다. 고객들은 리서치 활동에 참여하면서 시간이 지남에 따라 개인의 삶의 이야기와 동기원인에 대한 속 깊은 응답을 이야기하고 반응할 수 있는 것이죠.
*라포(rapport): 상호 신뢰 관계
결론적으로, 행동원형은 제품 중심의 조직에서 고객 중심 전략으로 전환해 육성하는데 유용한 도구입니다. 행동원형은 비즈니스 내의 모든 사람에게 누가 우리의 고객인지 상기시키고, 다양한 유형의 고객이 무엇을 하고, 어떤 것을 기대하며, 어떻게 반응할지에 대한 고객의 결정을 안내합니다.
그렇다면, 프로젝트에 맞는 행동원형 방법을 어떻게 설계합니까?
다음과 같은 질문부터 시작합니다.
프로젝트의 유형은 무엇입니까? 페르소나는 디자인팀에서 내부적으로 사용하는지 아니면 다른 팀에서 사용할 예정인가요?
새로운 제품과 서비스에서 타겟 오디언스를 대표하는 페르소나를 만들고 있는 중입니까? 아니면 현재의 제품/서비스에서 기존 고객의 행동을 모델링하는 중인가요?
목표, 행동, 동기, 요구 및 좌절 등 설계의 결과를 잘 설명하려면 고객에 대해 구체적으로 무엇을 더 알아야 합니까? 관련 정보를 얻으려면 누구를 인터뷰해야 하나요?
이런 정보를 얻으려면 어떤 방법론이 가장 맞을까요? 인터뷰 vs. 서베이, 다이어리 연구 vs. 관찰 리서치?
명심해야 할 것은 페르소나를 만들거나 행동유형을 정하는 것이 그 자체로 끝은 아니라는 겁니다. 행동유형이나 페르소나는 의사결정을 이끄는 도구이며, 개별 프로젝트들이 그 목적을 달성하도록 행동 유형도 그에 따라 조정되어 사용되어야 합니다.
<유니온B가 주목한 포인트>
- 고객의 사고방식(mindset)을 알아채기 위한 다양한 방법론들이 결국은 고객을 연구하는 질적/양적 리서치로 귀결됩니다. 리서치의 방법론들도 비즈니스가 변화하는 것 만큼이나 변화가 필요합니다.
- 고객과의 연결을 생각한다면, 인터뷰를 끝으로 고객과 연결을 종료하지 않고 고객과 관계를 개발할 필요가 있습니다. 이 글은 2017년에 쓰여진 글이기 때문에 고객 참여가 덜 강조되었다고 보여집니다. 그런 면에서 리서치와 마케팅을 연결하는 다양한 프로젝트의 시도들이 필요합니다.
