린 리서치 루프 (Lean Research Loop)
가설과 실험 중심의 방법으로 게임의 판도를 바꾸는 린 리서치 4단계
PwC 디지털 경험 디렉터, Gabe Tamborini의 글을 번역하였으며 읽히기 쉽게 의역 및 추가 삭제했습니다. (원본: https://uxdesign.cc/the-lean-research-loop-for-digital-products-362ab108ea9)
<UNION_B가 이 글을 번역한 이유>
- 디지털 제품은 가설과 실험을 통해 세상에 내보내어 집니다. 이 과정에서 "리서치"는 제품이 고객과 연결되고 유기적으로 움직이게 하는 힘을 갖습니다. 이 힘을 반복적인 루틴으로 스프린트 안에 내재화 시키는 것은 중요합니다.
- 이 아티클에서는 출시마저도 어떤 방식으로 내보낼지 테스트로 계획하는데요. 가설과 실험 중심의 방법으로 게임의 판도를 바꾸는 린 리서치의 4단계를 소개합니다.
PwC 디지털에서 진행하는 인간을 중심으로 하는 반복적 디자인 리서치는 차별화된 제품/서비스를 창조하는 아주 필수적인 프로세스 중 하나입니다.
그러나, 제품을 빠르게 받고 전달하는 속도에 대한 요구가 우리의 창의적인 생각과 문제를 빠르게 대처하는 역량과 활동에 영향을 미칩니다. 최근 시장의 출시 속도가 빨라지고 애자일팀 내에서 작업해야 하는 요구사항이 점점 표준화되고 있는 상황입니다.
제품에서 일어나는 반복된 리서치들을 통합 운영하려면 어떻게 해야할까요?
제품 출시 이전에 결과를 미리 파악하는 혁신적인 리서치 방법은 무엇일까요?
이 아티클에서 다루는 내용을 잠깐 스냅샷으로 정리해보면 다음과 같습니다.
우리는 린 리서치 루프(The Lean Researh Loop)를 만들었습니다: 반복적으로 진행되는, 가설과 실험 중심의 접근으로 우리는 게임의 판도를 바꾸는 디지털 제품과 서비스를 만드는 것을 끊임없이 혁신합니다.
여기에는 4단계가 있습니다; 질문과 가설, 프로토타입과 실험, 통합과 반복, 출시와 측정
이 아티클에서는 4단계를 들여다보고 가설이 새로운 기능으로 출시되기까지 프로세스에 필요한 주요 단계들을 다룹니다.
이것은 디지털 제품의 기획자가 빠르게 변화하는 애자일팀에 반복적이면서 효과적인 리서치 프로세스를 끼워넣을 수 있는 가이드로서, 스프린팅을 진행하는 동안 지속적으로 혁신 사이클이 일어나도록 영향을 줄 수 있습니다.
여기에 관심이 있다면, 계속 읽어보세요!
린 리서치 루프(Lean Research Loop) 소개
반복적으로 진행되는, 가설과 실험 중심의 접근으로 우리는 게임의 판도를 바꾸는 제품과 서비스를 혁신할 수 있습니다.
린 리서치 루프(Lean Research Loop)는 제품 팀이 두 가지 요구사항을 해결하는데 도움을 줍니다.
어떻게 우리가 기존의/과소평가된 고객의 필요를 해결하는 새로운 방법을 발견할 수 있을까요? 차별화된 가치를 시장에 제안할 수 있는 제품을 고객에게 전하도록 말이죠.
어떻게 우리가 지금의 제품이 고객의 필요를 지원하고 있는지 더 잘 파악할 수 있을까요? 더 성공적인 경험으로 제품의 기능을 최적화 할 수 있도록 말입니다.
제품 팀은 어떤 팀인가요? 우리에게, 제품팀은 제품, 디자인, 개발이 함께 모인 cross-funtional 팀입니다; 결과보다는 성과에 집중합니다; 요청받은 문제를 해결하는 가장 좋은 방법을 알아내도록 위임받았죠.
린 리서치 루프(Lean Research Loop)는 제품팀이 4단계를 통해 위 내용을 해결하는 접근 방법입니다.
4가지 단계
우리는 디지털 제품에 대한 린 리서치 루프(Lean Research Loop)를 4단계로 정의했는데요. 이것은 여러분의 제품과 서비스를 빠르게 반복하면서 개선하고 혁신할 수 있도록 합니다.
1단계: 질문과 가설
이 단계에서는 고객이 당신의 제품과 서비스에서 겪는 도전(challenges)과 고충(pain point)을 발견하는 것에 집중합니다. 고객의 요구에 대한 지식과 이러한 도전들을 활용해서, 디지털 제품을 수정하면 고객이 어덯게 반응할지에 대한 가설을 세워야 합니다.
예를 한 번 들어보겠습니다.
고객이 새 휴대폰과 데이터 요금제에 대해 '견적을 받을 수 있는' 웹사이트가 있다고 상상해볼까요? 우린 다음의 두 가지를 알고 있습니다:
기존의 '견적 받는' 프로세스를 한번 시작하는 고객이 끝까지 완료하는 경우는 겨우 50%라는 것
기존의 '견적 받는' 플로우가 너무 스텝이 많아서 굉장한 노력을 요구한다는 것
이 것을 잘 염두하고, 우리는 당면한 과제를 해결하기 위해 새로운 '견적 받기' 경험을 탐색해 볼 수 있습니다. 새로운 경험이 더 나은지를 확신하기 위해, 우리는 우리 접근방식을 뒷받침하ㅁ는 다음의 가설을 세울 수 있습니다.
"우리는 고객을 위한 새로운 '견적 받기' 경험이 웹사이트에서 완료되는 성공적인 견적 숫자를 증가시킬 것이라는 것을 믿습니다.
우리는 고객이 견적을 완성하는 프로토타입을 만든 후 질문을 통해 고객이 어떻게 이 경험이 생각하고 있으며, 이 작업을 완료할 때 필요한 것들과 그 이유를 이해하고자 합니다.
우리가 테스트 한 고객의 80%* 이상이 새로운 '견적 받기' 경험에 만족하면 우리 가설이 맞다는 확신을 가집니다.
*하나의 루프에서 테스트한 고객 그룹의 80%를 의미하는 게 아닙니다. 여러 코호트 집단에 걸쳐 80% 여야 합니다. 이렇게 해야 소수의 고객 관점에 우리의 학습이 편향되지 않습니다.
문제를 해결하는 가설을 세우는 것은 린 리서치 루프(Lean Research Loop)에서 가장 중요한 부분입니다. 제품에 대해 올바른 결정을 내리는데 모든 답을 미리 알 수 없다는 사실을 인지하고, 다소 모호한 느낌에서 자유로워 지세요. 두려울 필요가 없습니다. 고객과 실험하고 그 기능에 어떻게 그들이 상호 작용하는지 학습하면 답은 찾아질 것입니다.
손에 든 가설과 이를 뒷받침할 솔루션이 있다면, 이제 고객과 함께 실험할 새로운 프로토타입을 만들면 됩니다.
2단계: 프로토타입과 실험
우리는 가설을 완성하고 잠재적인 해결방법을 정의했습니다. 이제 리서치 실험을 설계하고 수행해서 솔루션을 빠르게 평가하고 가설을 입증할 시간입니다. (고객을 리쿠르팅해야 한다는 것을 잊지 마세요!)
프로토타입은 스케치부터 클릭 가능한 상세 인터페이스까지 다양하게 제작될 수 있습니다.다음으로, 고객이 왜 준비된 실험을 해야 하는지에 대한 맥락을 제공하는 시나리오, 스토리를 만드세요. 이런 스토리는 고객들이 실험을 진행하면서 그에 맞는 마음가짐을 갖도록 도와줍니다. 그래서 이 리서치에서 가능한 최고의 학습을 할 수 있도록 말이죠.
또한, 실제로 일어날 환경과 비교해서 여러분의 실험이 일어나는 공간은 어떠해야 하는지 생각해봅시다. 고객의 집에서 진행하는 것이 합리적인가요? 아니면 지점에서? 직장에서? 야외에서? 고객이 제품을 어덯게 사용할 지 생각해 보고, 최고의 리서치 인사이트를 얻기 위해 최대한 그 경험을 모방하세요.
스토리가 만들어지면, 고객이 완료해야 할 작업을 생성하는 단계로 넘어갑니다. 이 작업으로 여러분이 이전에 정의한 가설을 증명할 수 있습니다.
일단 여러분이 실험할 작업과 시나리오를 정의했다면, 제품 팀에 고객에게 실험해 올바른 학습을 얻도록 프로토타입을 만드세요. 이것은 고객 앞에 내놓을 수 있는 클릭 가능한 형태의 솔루션일 수 있습니다. 이 프로토타입으로 팀은 고객이 솔루션에 어떻게 반응하는지를 목격하고 증거를 수집할 수 있습니다.
구조적인 방법으로 여러분의 발견을 빠르게 통합할 수 있는 관찰 프레임워크를 생성하세요.마지막으로, 팀이 리서치 하는 동안 신속하게 내용을 포착하고 실행 가능한 제안으로 통합도록 관찰 프레임워크(Observation Framework)를 만들어둡니다.
우리는 관찰실의 벽을 사용해 테스트 중인 경험을 정리했습니다. 다양한 색상의 포스트잇을 사용해 고객의 고충(pain points), 고객이 한 말, 기회, 방해 요소(고객이 작업을 하지 못하도록 하는 긴급한 것들)를 포착해 붙였죠.
완료되면, 다음 단계의 통합과 반복을 시작할 수 있습니다.
3단계: 통합과 반복
관찰 프레임워크(Observation Framework)를 셋팅했다면 결과를 통합 분석하는 것이 어렵진 않을 겁니다. 여기서 인사이트를 얻는 것이 중요한 것이 아니라, 고객을 관찰하면서 발견한 패턴, 가설이 맞는지 틀린지의 여부, 실험의 결과가 나온 이유가 더 중요합니다.
우리가 이 실험에서 배운 학습을 빠르게 요약하면서 반복 사용할 수 있는 보고서 프레임 워크를 만듭니다. 결과를 보고하는 데 이틀 이상 걸리지 않아야 합니다. 과거에는 보고서가 다음에 더 집중했습니다.
가설의 성공 여부와 그 이유를 확인하기
고객의 행동 패턴이 제품과의 상호작용에 영향을 미쳤는지 관찰
고객이 작업을 완료할 때 제품 인터페이스에서 어려움을 느꼈는지 확인
실행 가능한 제안을 만들기
여러분이 리서치 실험을 통해 훌륭한 인사이트와 배움을 얻었을 거라는 건 의심할 여지가 없습니다. 우리는 계속 스프린팅이 진행되는 팀에서 일하고 있기 때문에, 우리의 제안이 제품 백로그에 포함되고 작업 완료여부를 추적할 수 있는 방법으로 제안 하는 것이 중요합니다.
우리는 (Jobs To Be Done 프레임워크의 확장격인) Job Stories를 사용해 실행 가능한 제안으로 전환했는데요. 리서치 실험에서 얻은 인사이트를 제품 백로그에 입력할 수 있는 방식이죠.
우리는 제안이 실행가능하도록 칸반을 사용했습니다. 칸반은 우리가 문서화하고, 우선순위를 정하고, 제품 팀과 협력해 설계 변경을 처리하는데 도움을 줍니다.
Atlassian 커뮤니티 - 디자이너를 위한 Jira 사용법 앞 서 언급한 예를 계속 얘기해보자면...
리서치 실험을 통해 우리는 다음의 두 가지를 배웠습니다:
고객은 요금제에서 모바일 데이터의 양을 본인에 맞게 맞춤화하는 것을 선호합니다.
그들은 프로세스가 끝날때 가격을 받고 놀라기 보다는 가격이 점진적으로 바뀌는 것을 보고 싶어 합니다.
두 개의 요구사항이 얽혀 있기 때문에 우리는 이것을 하나의 Job Story로 만들었습니다.
(상황 / Context) 고객이 새 휴대폰과 데이터 요금제에 대한 견적을 받을 때
(요구 / Wants) 고객은 데이터 양에 따른 비용 변화를 사용자 맞춤하여
(이득 / Benefit) 산에 맞게 견적을 조정할 수 있게 되길 원합니다.
이를 통해 우리는 실험에서 얻은 습득을 다음 출시의 잠재 기능으로 전환하거나, Job Story가 도전적인 경우 추가 탐색을 해볼 수 있습니다.
제품의 백로그에 쉽게 포함되는 방식으로 학습이 되면, 각 잠재적 기능의 우선순위를 정해서 비즈니스에 새 기능을 수용할지 혹은 더 생각이 필요할지 결정하기만 하면 됩니다. 우리는 보통 새로운 요구사항에 우선순위를 정하는 렌즈로 desirablity(사람들의 열망), feasibility(기술의 실현가능성), viability(비즈니스의 실행가능성)을 보통 사용해왔습니다.
우선순위가 높은 기능이 출시될 준비가 되었다면, 이제 출시 후 학습할 시간입니다.
4단계: 출시와 측정
여러분의 팀은 새로운 기능을 파일럿으로 릴리즈 할건가요? 아니면 빅뱅 방식으로 모두에게 동시에 릴리즈 할건가요?
출시 시점에 대한 결정은 제품 기획의 영역을 벗어나 생각해야 할 다른 영역을 들여다보도록 합니다.
중요한 것은 제품이 업데이트되는 방식이 제품이 고객에게 어떻게 인식되는지에 큰 역할을 한다는 것입니다. (그러므로) 우리가 새로운 경험을 설계하거나 기존 것을 발전시킬 때, 고객을 가장 잘 지원할 수 있는 방법으로 수행해야 합니다. 디지털 제품은 워낙 빠르게 제공되기 때문에, 때로 제품의 경험이 의도하지 않은 결과로 연결되기도 하기 때문이죠.
이 아티클에서 살펴본 예를 보자면, '견적 받기' 경험을 개선하는 해결책으로 점진적으로 가격을 공개하는 기능이 출시될 수 있다고 추측해볼 수 있습니다. 이것은 고객이 제품 선택을 수정할 때 마다 가격 책정이 투명하게 진행되는 것을 보여줍니다. 하지만 이렇게 함으로써, 우리 또한 제품의 가격을 책정하는 방법이 오픈됩니다. 이로 인해 고객이 가격이 만들어지는 방식에 혼란을 느껴 계속 진행하지 못하게 될 수도 있는 것이죠.
이렇게 새로운 기능의 부정적 영향을 최소화하는 것에는 다양한 접근 방식이 있습니다. (동시에 모두 다 릴리즈하는 방법보다는 테스트로 릴리즈를 해 보는 방법들이 있습니다) A/B 테스트부터 가치를 증명하는 테스트까지, 제품의 맥락에 맞는 방법을 찾아 보세요. 그리고 이를 사용해 시장에 내보낸 기능이 원하는 결과로 연결되었는지를 확인해 보십시오.
경험의 가치를 증명하기
퍼즐의 마지막 조각(그러나 가장 중요한 조각)으로서 우리는 우리가 만든 제품의 영향을 지속적으로 측정하여 우리가 기대한 고객 가치와 비즈니스 가치를 주었는지 확인해야 합니다.
이 전의 예시에서 명확하게 트래킹해야 할 지표는 새로운 '견적 받기' 경험을 완료하는 고객의 수가 증가하고 있는지 여부입니다. 그러나 이 외에도, 새로운 경험이 제품 구매 퍼널에서 다음으로 더 나아가게 하거나, 제품 검색에서 퍼널을 확장시키는데 영향이 있었는지를 이해하고 싶습니다.
정성 리서치 결과를 뒷받침하는 정량적인 데이터를 확보하면 팀이 내리는 의사결정을 지지하는 힘이 생깁니다. (이에 보태어) 강력한 비즈니스와 고객 가치를 확보했다면, 더 혁신적이고 창의적이면서 궁극적으로 놀라운 경험을 전달할 자유에 필요한 여유가 생깁니다.
우리는 이 아티클을 린 리서치 루프(Lean Research Loop)로 이름 붙였는데요. 4단계까지 힘든 과정을 거치면, 다시 질문하고 가설을 세우는 단계로 돌아갑니다!
결론
제품에 대한 린 리서치 루프(Lean Research Loop)를 셋업하고 운영해보는 것은 팀과 더 넓게는 광범위한 이해관계자에게까지 굉장히 유용합니다. 잘 하면, 전략에서 실행으로 옮기는데 린 방식을 사용함으로써, 짦은 시간에 굉장히 엄청난 양의 가치를 제공할 수 있습니다.
스프린트: 5일 안에 문제를 해결하고 새로운 아이디어를 테스트하는 방법의 저자인 여기에 Jake Knapp의 책에서 훌륭한 글귀를 남기고 싶습니다.
라이트 형제는 비행기 발명이라는 거대한 목적에 스프린트를 사용하지 않았습니다. 질문 형태를 만들고, 프로토타이핑 한 후, 테스트를 실행하는 (작은 루프는) 삶의 방식었습니다.
기억하세요, 모든 루프(Loop)는 배울 수 있는 기회라는 것을. 하나의 스프린트에서 여러분의 발견이 가설을 지지한다고 해서, 다음 스프린트에서도 같은 결과가 나오지는 않습니다. 사람들의 요구는 진화하므로, 디지털 제품은 끊임없이 변화해야 합니다. 이를 위해 우리는 린 리서치 루프(Lean Research Loop)를 만들었습니다.
참고문헌
많은 개념과 아이디어 및 학습 등, 전 세계 놀라운 지식들에서 영감을 얻었습니다. 그러므로 더 깊은 맥락의 이해를 위해 아래 훌륭한 참조를 확인해 주십시오.
리서치 운영(Research-Ops)에 대해 이야기 하기
Lean UX: 린 원칙을 적용해 사용자 경험을 개선하기
스프린트: 5일 동안 문제를 해결하고 새로운 아이디어를 테스트하기
<이 글의 관전 포인트>
- 스티브 잡스는 제품에 대한 마케팅 리서치를 하지 않는다고 이야기했습니다. 세상에 없는 제품은 고객의 머리 속에 없기 때문에 질문을 통해 답을 찾기 어렵죠. 그렇지만 이 세상의 모든 제품이 세상에 없던 혁신은 아닙니다. 또 리서치에는 질문 외에도 관찰과 로그 수집 등 고객의 목소리를 듣는 여러 방법이 존재합니다. 아마 스티브 잡스 이야기만 듣고 리서치를 하지 않는다며 고객과 제품을 연결하지 않는 곳은 없으리라 생각합니다.
- 고객으로부터의 목소리를 제품에 녹일 것인가의 결정은 제품 기획자가 인사이트를 가지고 결정합니다. 목소리가 크건 작건 반복적이건, 우리에게 중요한 메시지인가의 결정은 우리가 하는 것이죠. 그런데 이러한 결정의 가장 첫 단추는 고객과 연결되는 것입니다.
- 고객의 인사이트가 때로 관성에 젖어 반복되어 보여도, 꾸준히 고객과 연결되는 작업이 바로 Lean Research Loop의 핵심입니다. 우리 제품은, 우리 팀은, 우리 기업은, 고객과 연결되어 있습니까?
