제품 없이 고객 여정 지도를 만들어 보기
경험 디자이너 Narayan의 글을 번역
*경험 디자이너 Narayan의 글을 번역하였으며 읽히기 쉽게 의역 및 추가 삭제했습니다. (원본:https://bootcamp.uxdesign.cc/winging-a-customer-journey-map-even-without-an-actual-product-in-hand-1281044fcc66)
<UNION_B가 이 글을 소개하는 이유>
- 고객을 만나 어떻게 그들의 이야기를 듣고 정리해야 할지 모르겠다면? 여러분에게 고객 여정 지도(Customer Journey Map)를 소개합니다! 고객의 목소리를 차근히 시각화 시켜볼 수 있는 좋은 툴이죠. 고객의 눈 높이로 우리 사업을 점검하고, 고객 중심으로 전략을 세울 기회를 발견할 수 있습니다.
- 고객 여정 지도에 대한 글들은 사실 굉장히 많습니다만, 이 글은 사례를 들어 단계 별로 차근히 이해도를 높였기에 PICK 했습니다. 아이디어 구상 단계에서 미래 상태에 초점을 맞추어 설명합니다.
- 지금! 고객 여정 지도로 고객을 만나보세요. 반드시 새로운 기회가 보일 겁니다.
사진 출처 Jack Minor (https://unsplash.com/photos/6_pFPo2YM9c)만약에
고객 여정 지도 (Customer Journey Map)를 검색해봤다면, 그 방대한 구조에 입이 딱 벌어졌을 수 있습니다. 내가 처음에 그랬던 것 처럼 말이죠. 하지만 막상 닥치면 생각보다 복잡하거나 까다롭지 않습니다. Journey Map(여정 지도)을 만드는데에 한 가지 방법만 있는 건 아니거든요. 이것은 전적으로 우리가 만들어가는 제품의 요구사항에 달렸습니다. Journey Map은 우리가 만든 제품을 검증하기 위해 유저를 테스트하는 하나의 방법론으로 알려져 있습니다. 그런데, 만약 우리가 아이디어 구상 단계에 있고 손안에 당장 테스트 할 프로토타입이 없다면 어떻게 될까요?
고민할 필요 없습니다! 당연히 Journey Map을 매핑(Mapping)해 볼 수 있으니까요. 이 아티클에서는 지도를 만들기 전에 필요한 구성 요소를 파악하고, 단계별로 진행해 볼 수 있도록 고객여정지도(Customer Journey Map)의 모든 것에 집중합니다. 진행하면서 우리가 발견한 인사이트를 강화하고 더 많은 정보에 입각해 결론 내기위해, 얼마든지 다른 리서치 방법을 포함시켜도 괜찮다는 것을 말씀드립니다.
인간을 중심으로 하는 디자인은 규칙을 가진 방법론이 아니다. 그것은 혁신이 사용자로부터 시작한다는 것을 가정하는 '철학'이다.
- 도널드 A. 노먼 (노스웨스턴 인지과학 교수)
Journey Map을 매핑하기 전에 가장 먼저 해야할 것은 '현재 상태의 Journey Map'인지 '미래 상태의 Journey Map'인지를 파악하는 것입니다. 현재 상태의 Journey Map이란 사용자가 우리 제품으로 작업(task)을 완료하는 동안의 사용자 경험을 시각화 한 것입니다. 이런 접근은 보통 사용자의 불만을 기업에 소통하고, 그로부터 해결책에 대한 아이디어를 얻거나, 투자를 최적화 하는데 동의를 얻을 목적으로 사용됩니다.
미래 상태의 Journey Map은 기존 제품의 이상적인 고객 여정 또는 아직 존재하지 않는 제품에 대한 여정을 시각화한 것입니다. 이 접근은 비전을 수립하는데 도움을 주고 미래 제품에 대한 설계 방향을 제공합니다. 나는 이 아티클에서 미래 상태의 Journey Mapping에 대해 좀 더 살펴보려고 합니다.
Journey Map이란?
사진 출처 Alvaro Reyes (https://unsplash.com/@alvarordesign?utm_source=medium&utm_medium=referral)문제가 일어날 때 사용하던 사고 방식 그대로 문제를 해결할 수 없습니다.
- 앨버트 아인슈타인
Journey Map은 사용자가 목표하는 작업을 달성하며 겪는 프로세스의 잘 짜여진 시각적 이야기 구조입니다. 기업 안의 서로 다른 팀들이 같은 제품을 다양한 관점으로 이해하면서 시끄러워지는 것은 모든 조직에서 일어나는 이슈이죠. 사실 사용자 경험을 비즈니스 의사결정에 활용하는 것에 대해 끊임없는 논쟁이 있어왔는데요. 만약 모든 측정항목을 쉽게 이해할 만한 형태로 시각화한다면 어떨까요? 아마 이런 논쟁은 종결될 겁니다.
Journey Map은 회사 전체에 고객 중심의 공통의 언어를 형성하고, 'Journey Map'이라는 문자 그대로 사용자 입장에 서서 그들과 함께 문제를 해결해가는 여정에 동행하며, 각 단계에서 사용자의 기대감, 행동, 사고 방식과 감정까지 이해하는데 도움을 줍니다. 비즈니스 관점에서 본다면, 사용자의 멘탈 모델*과 고객 인사이트 및 시장 기회를 이해 관계자에게 소개함으로써 사용자 기대와 비즈니스 요구사항 사이에 균형을 갖도록 돕는다고 볼 수 있겠습니다.
*멘탈 모델(Mental Model): 사물이 어떤 방식으로 작동할 것이라고 생각하는 인간의 사고 과정을 구조화한 것으로 보통 경험이나 지식에 의해 형성됩니다. 아인슈타인은 누군가의 멘탈 모델을 깨는 것은 원자를 깨는 것보다 더 어렵다고 말했죠. 통상적으로 사람의 행동을 관찰해서 그 배경이 된 사고를 구조화 하는데 사용합니다.
사진 출처 Quora (https://www.quora.com/What-is-a-mental-model)미래 상태의 Journey Map은 언제 만듭니까?
미래 상태의 Journey Map을 만드는 상황에는 다음 4가지가 있습니다.
스스로 학습할 때 - Journey Map이 어떻게 작동하는지 각 사용 사례들을 이해하기 위해
기업의 리서치 활동 - 사용자를 통해 제품을 테스트하기 위해
새로운 제품 아이디어를 얻을 때 - 시장을 스터디하고 미래 제품의 방향을 잡기 위해
Journey(여정)를 재창조할 때 - 즉석에서 제품을 개선해 Customer Journey의 각 단계에서 발생한 간극을 메우기 위해
조사 방법
Journey Mapping으로 데이터를 수집하는데는 많은 양적(quantitative), 질적(qualitative) 조사 방법이 있습니다만, 미래 상태의 Journey Map에 유용한 3가지 리서치 접근법은 다음이 있습니다.
경쟁사 분석 - 기존의 여정 경로에서 고객의 경험을 자체적으로 평가해 보기
사용자 인터뷰 - 응답자가 자유롭게 대답할 수 있는 형태의 개방형 질문을 준비해 사용자가 목표를 어떻게 달성해왔는지 과거 경험을 묻기
현장 조사 / 맥락적 질문 - 사용자가 목표를 달성하고자 프로세스를 거치는 과정의 지표들을 자세히 관찰해보기 (예를 들어, 각 단계 별 감정, 행동, 터치포인트와 기대감 및 실제 사이의 차이 등)
혹시 질문을 구성하는데 가이드가 필요하거나 수집한 데이터를 다루는 효과적인 방법이 필요하다면, 다음의 두 아티클을 읽어보세요.
Journey Map의 구성 요소
Journey Map을 만드는데 필요한 구성 요소가 있습니다. 앞으로 언급할 7단계 프로세스를 통해 이 구성 요소가 하나씩 얻어집니다.
페르소나 - Journey Map의 주인공, 이 여정은 누구에 관한 것이죠?
목표와 기대감 - 사용자가 달성하기를 기대하는 작업과 그 목표가 정의되어야 합니다.
시나리오 - 페르소나가 목표를 달성하려 하는 상황은 어떤 맥락인지 시나리오가 필요합니다.
프로세스 단계 - 사용자의 행동 경로를 분할해 단계화 시킵니다.
행동, 사고방식, 감정 - 각 단계에서 이런 지표들을 통해 사용자의 pain points를 관찰합니다.
인사이트와 기회 - 이 과정으로 얻은 추론으로써 어떤 간극을 메워야 하는지를 파악합니다.
우리의 목표
항공권 구매 앱에서 비행기 티켓을 검색하고 예약하기까지의 고객 경험을 개선한다고 생각해봅시다. 다음의 목표가 수반됩니다.
해외 항공권을 예약할 수 있는 최적의 예약 사이트를 찾기
한 플랫폼에서 모든 항공권을 비교해 가장 좋은 항공편을 선택하기
자리를 제 시간에 확보하기 위한 끊김없는 플로우
티켓 요금 전반에서 가장 좋은 딜과 오퍼
사전에 계획한대로 목적지에 도착하기
이제부터 모든 단계에는 이 목표를 생각하며 수행합니다. 이렇게 하면 더 명확한 방향으로 Journey를 매핑하도록 우리를 안내합니다.
미래 상태의 Journey Map을 위해 따라야 할 7단계
1. 경쟁사 분석
우리가 직접 경쟁 사이트에서 항공권을 직접 구매하는 타스크를 진행해 볼 수 있고 또는 고객이 겪는 과정에 대해 다음을 관찰할 수 있습니다.
a. User Flow (사용자 흐름) - 티켓을 구매하는 플로우를 간단하게 시작하고 끝까지 이어가 보기
b. Pain Points (문제점) - 전체 여정에서 일반적으로 반복되는 문제가 있는지 확인하기
2. 인터뷰
고객으로부터 아이디어를 얻고 결론을 도출하기 위해서 사용자의 흐름, 사용자가 좋아한 부분, 사용자의 Pain Points와 개선에 대한 제안이 어떤 흐름을 가지는지 알아보세요. 사용자가 표현한 내용에서 질문을 연이어 오픈형(개방형)으로 묻는 것이 사용자와 공감하는 데 도움이 됩니다.
3. 지도 구성 요소
위 데이터를 기반으로 Journey Map의 각 단계와 측정 단위를 정의합니다
4. 페르소나
사용자, 사용자의 목표, 동기 및 기대치를 정의합니다. 다음 단계의 현장 조사를 위해 사용자에게 미리 정의된 시나리오를 제공합니다
5. 필드 리서치*
사용자가 예약 프로세스를 어떻게 수행하는지 관찰하고 기록합니다. 사용자가 이 과정을 거치면서 우리에게 계속 이야기하도록 격려해주세요. 사용자의 행동과 감정을 이해해 보세요.
*필드 리서치: 현장에서 사용자의 이야기를 듣거나 관찰하는 조사
6. Customer Experience Mapping
지금까지 수집한 모든 데이터를 지도상에 채워 봅니다
7. 기회 발굴
개선이 필요한 문제점들을 중심으로 우리가 바꾸어야 할 설계가 있을지 점검합니다.
자, 그럼 각 단계별로 상세히 알아볼까요?
1단계 - 경쟁사 분석
실제 제품이 없을 때는 미래 제품의 목표와 User Flow(사용자 흐름)에 우리가 빨리 익숙해질 필요가 있습니다. 우선 몇 개의 기존 예약 사이트에서 예약 절차를 스스로 진행해보면서 목표에 도달하는 단계에 대해 대략적 아이디어를 얻어봅니다. 예컨대, 항공권을 확보하고 검색하려면 어떤 단계들이 필요한지 말이죠. 그러면서 일반적으로 발생하는 문제들을 직접 경험할 수 있습니다. 이렇게 문제를 경험해보는 것은 사용자가 자신의 여정으로 우리를 인도하는 동안 물어볼 수 있는 질문의 뼈대를 만드는데 도움이 됩니다. Expedia, Make My Trip, Kayak, Trip advisor는 가장 인기있는 사이트 중 하나로, 간단히 사용자 흐름을 작성하고 문제를 찾아내는 데 도움을 얻었습니다.
항공권 예약 프로세스의 사용자 흐름2단계 - 인터뷰
사용자의 과거 경험, 그때 직면했던 문제, 더 나아지기를 바라는 것들에 대해 개방형 질문을 하세요. 개방형 질문으로 다음 후속 질문들이 계속 이어지면서 사용자의 시각과 관점을 깊이 이해하게 됩니다. '사용자의 관점'을 이해하는 것은 Journey Map을 사용자 눈높이로 공감하고 그 방향을 리드할 뿐 아니라, 페르소나가 작업을 수행하는 현실적 시나리오를 만드는데 도움이 됩니다.
질문들
얼마나 자주 항공권을 예약합니까? 주로 어떤 목적이었나요? 미리 예약하셨나요 아니면 막판에 예약 하셨나요?
항공편을 예약할 웹사이트는 어떤 기준을 두고 선택합니까?
어떤 기준으로 항공편을 선택하시나요? 지금 얘기한 것들 중에서 우선순위가 가장 높은 것부터 가장 낮은 순서대로 얘기해본다면요?
항공편을 예약할 때 일반적으로 만나는 문제들이 있었나요?
당신이 원하던 필요에 더 잘 맞도록 만들려면 어떻게 해야 할까요? 아이디어나 제안이 있으신가요?
문제점들
시스템 연결이 잘 안될때가 있는데 그러면 이전에 입력한 내용들이 사라져 다시 입력해야 해요
입력해야 하는 것들이 꼭 필요한 건가 하는 생각이 듭니다.
예약을 사이트에서 하면 연결 항공편이 동일한 항공사 소속이 아닐 경우가 있어요.
잘못 입력하면 작업을 되돌릴 수가 없습니다.
수하물 정보, 쿠폰 등의 정보는 사이트에서 정확한 정보를 주지 않아요.
항공권 티켓에 로컬 시간인지에 대한 타임존이 일관되게 표시되지 않아서 긴급한 상황에서는 혼란스럽죠.
티켓 예약의 프로세스를 완료하려면 웹사이트 탭을 이리저리 이동해야 되고 그러다 시간의 경과해 버리고 맙니다.
어떤 것을 설명하려니 서로 단어의 사용이 달라 혼동을 일으키는 것 같아요.
여행 날짜를 선택하려는데 달력을 필터링하는데 너무 옵션이 많아 복잡합니다.
검색 결과 페이지에서 필터 옵션이 미리 선택되어 있는 경우가 있어요.
홈페이지에 행동을 유도하는 버튼(CTA)이 너무 많아요. 항공편 검색에 상관없는 거 아닌가요.
3단계 - 페르소나와 시나리오 정의
사용할 페르소나를 정의한다는 것은 우리가 누구를 위해 제품을 만드는지에 대해 모든 이해 관계자가 같은 페이지에 있게 한다는 것입니다. 구체적인 시나리오*를 만들면서 제품을 설계 할 때 우리의 목표 사용자가 어떻게 실 생활에서 제품과 상호작용하는지 시각화 시킬수 있습니다. 사용자가 특정 작업을 할 때 무엇을 생각하고 어떻게 느끼는지를 우리에게 얘기해주는 것이죠. 이 때 사용 상 한계가 있었거나 기대치에 못미친 좌절을 겪었다면 이런 경험들이 사용자에게 영향을 끼치는 요소로 작용합니다. 이 시나리오는 사용자가 작업을 수행하는 동안 발생할 수 있는 잠재적 상황입니다. 시나리오는 차례대로 제품의 기능, 특징 및 요구사항을 결정하고 사용성 테스트를 위한 프로토타입을 개발할 때 도움이 됩니다.
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*사용자 시나리오에 대한 추가 아티클 - 사용자 시나리오를 디자인하는 방법: 모범 사례와 예시
4단계 - 지도 작성하기
기존 시장의 데이터를 수집하는 데는 가정을 우선하는 조사 방법*(The assumption-first research method)을 사용하고, 기존 제품의 플로우를 테스트할 때는 리서치 우선 방법*(The research-first method)를 사용하곤 합니다.
* 가정 우선 조사 방법 vs. 리서치 우선 방법
가정 우선 조사 방법: 워크샵부터 시작하며, 지식을 이미 가진 cross-functional team과 워크샵으로 가설에 대한 map을 바로 시작
리서치 우선 방법: 사용자 리서치부터 시작하며, 제품 팀의 주도로 1차 사용자 리서치를 하는 기간을 가지고 이후 결과를 Map에 통합
사진 출처 Nielsen Norman Group지도를 작성하는 것은 미래 제품이 만들어질 영역과 측정 지표를 완성하는데 도움을 줍니다. 사용자의 니즈, 제품의 기대치와 사용감 간의 간극, 혁신 할 기회를 발굴하고 분석하는 뼈대가 될 것입니다.
고객여정지도 작성 - 상위 단계와 하위 스텝5단계 - 필드 스터디
사람들이 말하는 것이 항상 실제 행동으로 이어지진 않습니다. 그렇기 때문에 사용자가 가장 자연스러운 환경에서 실제 어떻게 작업을 수행하는지 관찰할 필요가 있는 것이죠. 사용자의 생활 습관이나 외부적/내부적 제약 사이에서의 실제 행동을 말이죠. 일반적으로 다이어리 연구는 일정 기간 사용자 행동을 연구하는데 가장 적합합니다. 하지만 우리의 경우, 필드 스터디를 통해 사용자가 실시간으로 작업을 어떻게 수행하는지 관찰하고, 기존의 제품으로 목표를 어떻게 달성하는지 볼 수 있습니다.
나는 우리 페르소나 Som이 항공권 거래 사이트 MakeMy Trip에서 항공권을 예약하는 것을 관찰했습니다. 그는 프로세스 전 과정에서 저와 이야기를 했고 이것으로 각 단계에서 그의 행동 뒤에 숨겨진 동기에 대해 이해할 수 있었죠. 이 외에도 그가 프로세스대로 진행하는 동안에 보이는 신체적인 신호를 발견하고 읽어낼 수 있었습니다.
6단계 - CX Mapping
이 단계는 Journey Map에 지금까지 관찰한 내용들을 기록하고 모으는 단계입니다. 다른 팀의 동료와 함께 이 작업을 수행하는 것은 좋은 방법입니다. 이해 관계자들에게 우리 제품이 어디로 가고 있는지, 어떻게 진화해 가고 있는지, 어떤 단계에서 사용자 흐름의 간극 차이를 효과적으로 메울 수 있을지에 대한 명확한 그림을 줄 수 있습니다.
Som의 Journey Map(여정지도), 대학원생, 항공권 거래 사이트에서 예약7단계 - 기회 발굴 및 제품의 제안
일단 팀원들과 관찰한 사용자 불만이 무엇이고 이것을 어떻게 바꿀 수 있을지에 대해 브레인스토밍을 하면, 각 세부 사항들을 기록해 두는 것이 중요합니다. 포스트잇을 통해 주어진 테마 사이를 붙였다 떼었다를 하며 정리해가는 어피니티 다이어그램* 방법으로 진행할 수 있습니다.
*어피티니 다이어그램 (Affinity Diagram): 많은 아이디어를 관련있는 것끼리 묶어 그룹을 만드는 방법
어피티니 다이어그램 예시 (출처: Medium)이를 통해 주제와 요점 별로 제품 설계에 참고할 제안 사항을 기록할 수 있었습니다.
인터뷰와 필드 스터디를 통해서
아침에 착륙하는 비행기를 타는 고령자를 위해 좌석을 남겨두세요. 입구 근처 좌석이 좋습니다.
연결편을 기획하는 경우에 2개 항공사 간의 거리가 쉽게 이동할 수 있어야 합니다
사용자가 입력한 국가에 따라 휴대폰 번호 숫자를 넣을 수 있도록 자동으로 바뀔만큼 앱이 충분히 똑똑해야 합니다. 이 부분에서 고객을 잃으면 안됩니다.
정보가 자동으로 채워지는 경우, 사용자가 해당 필드에서 개별적으로 정보를 다시 한번 컨펌할 수 있어야 합니다. 잘못된 정보가 입력되었는지 확인해주는 기능입니다.
시간을 오전/오후 형식과 24시간제로 보여줄 수 있다면, 각 나라 상황에 맞게 소통하며 모든 나라를 커버할 수 있습니다.
항공권 티켓에 도착지 표준시간과 출발지 표준시간 모두를 보여주면 여행 계획을 세우는데 도움이 됩니다.
Journey Map(여정지도)를 통해서
명확하게 소리를 낼 수 있는 CTA(call to action, 행동유도버튼)을 사용하세요. 많은 정보들 사이에서 CTA 버튼이 있는지 없는지 모른채 지나갈 수 있습니다.
예약 영역의 상세 내용을 표시하는 것은 옵션으로 선택할 수 있어야 합니다. 예를 들어 수하물, 음식, 좌석 요금과 같은 정보이고 홈페이지에 나와있는 정보들이죠.
광고를 진행하는 항공편은 더욱 더 사용자 요구사항에 맞춰 보여주세요.
왕복이거나 편도지만 연결편을 사용하는 경우 가장 최적의 항공편 조합이 자동 선택되어 보여지도록 하세요.
페이지 가장 상단에는 토탈 요금이 표시되어야 합니다. 새로운 딜이 선택될 때 마다 이 요금을 업데이트 해 주세요.
승객에 대한 항공사 및 정보를 기반으로 쿠폰을 프로모션하세요. 사용자가 놓치지 않도록 필수 영역이어야 합니다.
한번 채워진 입력값을 다시 불러와 채우게 하지 마세요.
결론
고객의 여정을 매핑한다는 것은 고객과 우리 제품이 상호작용하는 각 접점에서 고객이 기뻐하고 두려워하는 모든 순간을 풀어내는, 고객 경험의 전체적인 관점(holistic view)을 함의하는 프로세스입니다. 전략적으로 여정을 매핑하면서 그동안 그다지 눈에 띄지 않던 세부 이야기에 귀를 기울이면, 고객의 Pain Points를 다루고 타겟 시장에 더 나은 경험을 만들 수 있는 기회가 반드시 나타날 것입니다.
바라건대, 이 아티클이 여러분 고객의 여정을 매핑하는데 올바른 방향을 제시하기를 바랍니다. 스스로 다양한 연구 방법을 탐색하는 CXer이거나 회사를 더 높은 곳으로 끌어올리는 전문가가 되십시오!
<UNION_B가 주목한 포인트>
- 이 글은 제품이 없는 아이디어 상태 또는 이상적인 고객 여정을 검증하고 싶을 때 ‘미래 상태’에 중점을 둔 글이라 진행 순서가 다를 수 있습니다. 인터뷰를 진행한 후에 페르소나를 정의하고 있죠. 운영하는 제품이 있다면 페르소나가 앞서 정의됩니다.
- 고객 여정 지도는 혼자보다는 여럿이 다양한 관점으로 함께 정의해가는 워크샵에 더 어울리는 방법론입니다.
- 어떻게 할지 걱정하지 마시고, 우선 쉽게 시작할 수 있는 주변 사람부터 잠재 고객까지, 이 툴을 가지고 사람들을 만나기 시작하세요. 사람들의 이야기가 Map을 채워줄 것이고 우리 제품의 경험은 점점 더 뾰족하게 될테니까요.
