Apple과 Netflix의 구독 서비스 핵심
유료 구독 서비스를 준비 중이라면
글로벌 비즈니스의 이야기를 전달합니다.
오늘은 구독 서비스를 잘 운영하는 회사들이 공통적으로 취하고 있는 핵심 10가지를 준비했습니다.
도움이 되기를 바랍니다.
애플(Apple)이 새로운 구독 서비스인 애플 원(Apple One)을 발표했다. 월 $14.95부터 $29.95까지 다양한 가격대를 선보였다. 한편 마이크로소프트(Microsoft)는 Xbox 콘솔 구독 서비스를 출시하였다. 원래대로라면 게이머들은 $299.99 또는 $499.99 돈을 지불하고 평생(?) 사용하는 것이지만, 그 대신 한 달에 $24.99 혹은 $34.99을 지불하여 Ultimate Game Pass권을 사용하도록 구독 종류가 변경되었다.
현재 구독 서비스 시장에 뛰어드는 기업이 폭발적으로 증가하고 있다. 그에 따라 구독 서비스 가격을 책정하는 것이 신중해야 한다고 본다. 그래서 오늘은 구독 서비스의 우위를 점령한 애플과 넷플릭스가 생각하는 구독료에 대해 이야기 나눠보려 한다.
1.
간단하게
만들어라
유료 구독 서비스를 이용한 적이 있다면 대부분 구독 종류가 2-3개 이상이라는 사실은 인지할 것이다. 어떤 서비스인가에 따라 결제 즉 구독 종류가 있다. 소액 결제, 이용료, 추가 서비스 이용, 일회성 이용료 등등. 그러나 구독 서비스를 잘 운영하는 회사들은 구독 종류가 간단(simple)하다. 구독 종류가 복잡해지면 질수록 고객은 어떤 구독 서비스를 사용해야 할지 많은 시간과 노력을 투자해야 한다. 어떤 구독료를 선택해야 내가 원하는 서비스를 좋은 질과 합리적인 가격으로 받아볼 수 있을지, 이것이 그들의 고민이기 때문이다. 과연 이런 고민에 많은 시간을 투자하려 할까? 그러니 복잡하지 않은 간단한 구독 종류와 가격을 고객에게 제시해야 한다.
2.
단일 구독으로
시작하라
주오라(Zuora)와 맥킨지(McKinsey) 보고서에 따르면 유료 구독 서비스를 잘 운영하는 기업은 대박을 친 서비스 1개만 밀고 가거나, 적어도 구독 모델이 아니더라도 백만 달러 이상의 매출을 올리는 기업이라고 한다. 즉, 유료 구독 사업을 시작하려고 한다면 하나의 서비스에 올인해야 한다.
예전에 구독 서비스 컨설팅을 한 적이 있다. 그 회사는 사용량, 기능, 제공하는 서비스 등에 따른 꽤나 복잡한 구독 종류를 계획했다. 전 세계 모든 사람을 타깃으로 할 수는 없다. 타깃이 확실한 단일 구독으로 시작하는 것이 훨씬 낫다고 판단하였다. 그런 다음 조금씩 부가 기능을 추가하여 구독료를 세분화하는 것이다. 처음부터 여러 구독 종류로 시작하면, 사용자와 시장은 물론 서비스를 만드는 팀도 혼란스럽게 할 것이다.
3.
수익 창출
그 이상을 생각하라
디즈니(Disney), 애플(Apple), 아마존(Amazon), 넷플릭스(Netflix)는 모두 스트리밍 콘텐츠 구독 서비스를 제공한다. 겉으로 보기에는 모두 비슷해 보인다. 하지만 깊게 살펴보면 단순 구독이 아닌 다른 목적으로도 사용되는 것을 알 수 있다.
넷플릭스의 경우 구독은 핵심 상품이자 주 수익원이다. 애플은 구독을 통해 애플 하드웨어, 앱스토어 등 애플 생태계에 고객이 참여하도록 유도한다. 디즈니 구독은 TV, 영화, 테마파크를 비롯한 다양한 채널에서 팬과 계속 소통할 수 있게 한다. 구독은 마케팅 도구가 될 수 있다. 수익을 창출하는 것 외에도 더 큰 가치를 만들어낼 수 있다.
4.
구독자(고객)와
친해져라
고객이 제품이나 서비스의 가격을 결정할 때, 구매를 할만한 가격인가 아닌가를 고심할 것이다. 여차 저차 해서 신규 고객이 구독료를 지불했다고 하자. 그걸로 끝일까? 아니다. 고객이 구매하는 그 순간은 앞으로 회사 수익의 시작점이지 모든 게 다 끝난 결승선이 아님을 명심해야 한다. 단순히 구독하게 만들었다고 끝이 아니라는 것이다.
고객이 계속해서 당신의 서비스를 이용하도록 관계를 만드는 것이 중요하다. 그 관계에 집중하지 않으면 금방 구독취소라는 버튼을 누르게 될 것이다. 단순히 신규 구독자를 계속 모으는 것에만 집중하지 말고, 그들과 롱텀(Long-term) 관계로 끌고 갈 수 있을지를 고민해야 한다. 아마도 싼 구독료를 제안할 수도 있고, 기존 구독에서 업그레이드된 구독을 유도하거나, 추천인 제도를 선보일 수도 있을 것이다.
5.
구독료 그 이상을
제공하라
돈이 적든 많든, 자신의 돈을 지불하는 구독자들은 자신들의 충성심에 대한 할인이나 특별한 무언가를 기대한다는 사실을 기억해야 한다. 싼 구독료가 신규 구독자에게는 매력적으로 느껴질 수도 있다. 하지만 싼 구독료 전략은 어느 누구나 따라 할 수 있으며(엔트리 레벨이 낮음), 특별한 혜택을 제공하지는 않는다. 예를 들어, 이 서비스를 구독해야만 얻을 수 있는 특별한 무언가를 말하는 것이다.
만약 싼 구독료로 시작하는 서비스라면, 거기에만 멈추지 말고 계속해서 다른 구독 서비스와 차별화할 수 있는 특별한 혜택을 찾아보기를 바란다.
6.
시장 조사에는
한계가 있다
시장 조사를 통해 어떤 아이템을 더 매력적으로 느끼는지, 어떤 구독료에 클릭할 가능성이 있는지 등의 데이터는 얻을 수 있다. 하지만 실제로 얼마나, 자주, 구독 버튼을 클릭하는지와 한번 구독 후 구독취소까지 걸리는 시간에 대한 데이터는 얻기 어렵다. 참여와 이탈은 구독이 얼마큼 성공했는지를 이해하는 핵심 지표다. 대부분의 기업은 어떻게 하면 고객이 구매할 수 있을지에만 너무 많은 초점을 맞추고 있다. 정작 ‘잠재 고객을 찾아 구독하게 한 후 장기 구독자로 만드는 것'과 같은 중요한 것은 놓치고 말이다.
7.
사용량에 따라
구독료를 설정하는 것은 케바케다
한 달에 $50 가격으로 시장 조사 분석가들에게 분석 툴을 제공하는 회사의 컨설팅을 한 적이 있다. 포춘지 선정 500대 기업들도 이 구독 서비스를 이용하고 있었다. 보통 구독한 기업들은 일 년에 $600 이상을 충분히 지불할 능력이 되고, 이 구독 서비스를 통해 수백만 명의 소비자들이라는 잠재 고객에게 쉽게 접근할 수 있다는 가치를 알고 구독한 것이다.
나는 이 회사를 위해 분석 툴 사용량에 따라 요금이 달라지도록 가격을 조정하고, 그 기준으로 구독을 사용하는 직원 수, 소비자 수 그리고 사용하는 기능에 따라 가격을 최적화하기를 제안했다. 그런 다음 구독하는 기업이 어떻게 사용하는지 추적하고 관리할 수 있는 기능도 추가했다.
내가 조언한 대로 빠르게 학습하고 적용했다. 하지만 처음부터 분석 툴 제품이 어떻게 사용될지, 그리고 어떻게 가격을 책정하면 좋을지 정확하게 예측하기는 어려웠을 것이다. 특히 B2B 사업을 하는 대기업에게 더 많은 비용을 청구하는 것이 당장은 이득으로 보이겠지만, 이것이 전부는 아니다. 굳이 사용량에 따라 구독료를 설정할 필요는 없다. 슬랙(Slack)과 아사나(Asana)와 같은 회사들은 쉽게 사용 가능하고 비교적 저렴한 가격으로 시작했다. 그리고 당신도 알다시피 두 기업은 엄청난 성장을 이뤘다.
8.
구독 취소에
관대하라
내가 만난 여럿 CFO들은 구독 취소(결제 취소)를 복잡하게 한 뒤, 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value-구독 비즈니스의 핵심 지표)가 높아졌다고 자랑한 적이 있다. 예를 들어 구독 취소를 어렵게 만들고, 전화로 취소해야 하거나, 구독자가 데이터를 보관하지 못하게 함으로써 기업은 실제로 추가 단기 수익을 누릴 수도 있다. 하지만 취소 버튼을 숨기면 신뢰가 떨어지게 되고, 고객들은 이런 상황을 주변인들과 SNS에 알릴 것이다. 그렇게 되면 구독 취소한 고객이 다시 돌아올 가능성은 과연 몇 퍼센트나 될까? 넷플릭스는 내가 만난 CFO와는 전혀 다른 방식을 취한다.
구독자가 ‘언제든지 취소’하도록 권장할 뿐만 아니라 연간 구독도 제공하지 않는다. 한 달 구독권이다. 이 회사는 최근 1년 이상 넷플릭스에 접속하지 않은 구독자들을 자동 취소하는 새로운 정책을 도입했다. 즉, 넷플릭스 회사가 제공하는 콘텐츠(구독)에 가치를 얻지 못하는 구독자라면 그들도 가짜 구독으로 돈을 벌지 않겠다는 뜻이다. 넷플릭스처럼 하기가 어렵다면 구독 일시 중지 기능도 염두해보기를 바란다.
9.
프리미엄(Freemium)을
제공하라
일부 구독 서비스에는 무료 체험판이 있다. 보통 프리미엄(Freemium) 모델이라고 알려졌는데, 유료 구독과 함께 제한된 기능으로 무료 테스트하는 것이다. 그렇다고 모든 구독 비즈니스에 무료 구독 기능을 추가해야 한다는 것은 아니다. 무료로 시작할만한 콘텐츠가 있는지 우선 확인한 후, 있다면 해보기를 추천한다.
무료로 제공해서 수익이 안 나면 어쩌지라는 문제보다는 오히려 당신이 제공하고자 하는 콘텐츠를 사람들이 제대로 이해하지 못하고, 구독할만한 가치가 있을 만큼 훌륭하지 않다고 판단하는 것이 진짜 문제다. 그런 사람들에게는 먼저 무료 구독으로 살짝 찔러보는 것이다. 또는 무료 구독자가 새로 생길 때마다 유료 구독자도 늘어난다면 무료 구독자의 입소문 또한 큰 힘이 되는 것이다.
10.
무작정
따라 하지 마라
잘 나가는 구독 비즈니스 모델을 공부하고 인사이트를 얻는 것은 좋은 일이다. 아마존(Amazon), 세일즈포스(Salesforce), 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club), 펠로톤(Peloton)은 정기 구독자를 통해 수익을 얻는 기업인데 이들이 한 대로 그대로 따라가야 할까?
각 산업과 회사만의 특수한 상황에 따라 적용해야 할 비즈니스 모델은 다르다. 먼저 당신이 제공하고자 하는 가치가 무엇인지, 그 가치를 이용할 고객이 누구인지, 기타 여러 변수들은 어떤 건지를 정리하고 분석한 뒤에 구독 모델을 적용해야 한다.
원문 What Apple and Netflix Understand About Optimal Subscription Pricing
저자 Robbie K Baxter
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