마이클포터의 산업구조 분석

수익률 결정 요인

산업의 수익률은 그 기업이 경쟁하고 있는 산업에 참여하는 여러 주체들의 상대적 힘에 의해 결정된다. 마이클 포터는 ‘① 기존기업 ② 신규 진입자 ③ 대체제, ④ 공급자 ⑤ 구매자’를 산업에 참여하는 주체들이라 정하고 각각의 상대적 힘이 산업의 수익률에 영향을 미친다고 하였다.

Porter's Five Forces Model

기존기업

기존 기업 간의 경쟁은 이미 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들과의 경쟁 관계를 말한다. 경쟁이 치열한 산업인 경우에는 시장가격을 원가 이하로 책정하여 시장점유율을 확대하고자 하는 전략이 종종 사용되는데, 이 경우에는 산업 전체적으로 손해가 발생하는 결과를 야기하기도 한다. 수익률이 높은 산업들은 과점인 경우가 많은데, 이들은 손실이 발생하지 않도록 가격 경쟁을 자제하고 암묵적으로 가격을 담합하기도 한다. 이때 기업의 전략과 목적이 유사할 경우 담합하는 것이 용이하다. 미국의 자동차 산업을 이끌었던 GM과 Ford는 단기적인 수익 극대화 전략을 공통으로 갖고 있었고, 따라서 높은 가격 책정과 짧은 보증기간 등에 대한 전략을 진행함으로써 수익을 극대화할 수 있었다. 그러나 일본차가 미국에 진출하면서, 이 들의 담합을 깨지게 되었는데, 이는 일본 자동차 회사의 전략이 장기적인 수익 극대화를 위해 적극적인 할인 정책과 5년 이상의 보증기간 등의 전략으로 시장에 진입했기 때문이다. 이후 한국의 현대차 역시 장기적인 수익 극대화를 위한 전략을 추진함으로써 미국 자동차 산업에서의 담합은 깨지고 가격 경쟁이 시작되었다.

기존 기업 간의 경쟁 정도는 산업의 집중도를 통해서 확인해 볼 수 있다. 동일 산업에 속하는 기업의 수와 규모 등을 통해 산업의 집중도를 파악할 수 있다. 커피 전문점을 준비하는 창업자는 커피 전문점을 열고자 하는 지역을 선정할 때, 기존 커피 전문점의 숫자와 그들의 규모를 파악함으로써 해당 지역의 커피 전문점 집중도를 파악할 수 있다. 테이크아웃 중심과 매장 중심 등 서로 다른 크기와 전략을 가진 커피 전문점이 한 상권에 함께 있다면, 이들이 추구하는 전략은 서로 다른 것이다. 일반적으로 산업 내 지배력이 큰 기업이 있는 경우, 지배력이 큰 기업에서 책정한 가격을 따라가고, 비슷한 규모의 기업들이 경쟁하는 산업에서는 가격 경쟁이 치열하게 발생한다. 테이크아웃 중심의 커피 전문점들은 비슷한 규모이고, 대부분 가격 경쟁을 치열하게 벌이는데, 이는 이러한 산업의 특징을 반영하고 있다고 할 수 있다.

가격 경쟁 즉 원가를 절감하여 가격을 낮추는 전략뿐만 아니라 차별화를 통한 전략을 추구하는 산업도 있다. 제품의 혁신성이 높거나 재료의 차별화가 크지 않은 일상재의 경우에는 가격 경쟁 전략이 유일한 전략이 될 수 있다. 그러나 소비자들의 선호도가 적극적으로 반영되는 일상재의 경우에는 가격 경쟁 전략뿐만 아니라 차별화 전략을 추구할 수 있다. 화장품의 경우에 기존의 일반 화장품인 경우에는 차별화 포인트가 높지 않으나 친환경 화장품의 경우에는 가격보다는 제품에 사용된 원재료 차별성을 기반으로 한 광고 전략 등을 적극 활용해 차별화 전략으로 경쟁하고 있다. 화장품이라는 같은 산업 내에서도 제품의 특성에 따라 다른 전략이 추구할 수 있다. 일반적으로 차별화된 산업일수록 수익률이 높고, 일상재와 같이 차별화하기 어려운 산업일수록 수익률이 낮다.

산업의 수익률은 경기순환 및 초과 설비에 민감하다. 경기에 민감한 제품을 생산하는 산업의 경우에는 경기가 하락 국면에 접어들면 생산한 제품을 모두 판매할 수 없는 상황이 발생하고 이러한 상황은 구조적 불황을 야기하기도 한다. 이러한 산업을 시클리컬 산업(Cyclical industry)이라 하며 메모리 반도체 산업이 대표적인 시클리컬 산업이다. 메모리 반도체 산업은 경기에 민감하다. 따라서 경기가 활황일 경우에는 재고가 부족하여 가격이 상승하고, 경기과 불황이 되면 재고가 쌓여 가격이 하락한다. 또한 반도체 산업은 첨단 장비와 설비가 필요하여 많은 자본이 필요하다. 이러한 대규모의 자본투자는 퇴거장벽을 높여 구조적 불황인 상황에서도 쉽게 철수하기 어렵다. 따라서 불황이 되면 가격을 인하하여 재고를 줄이는 전략을 추구한다.

고정비용과 가변비용의 비중도 기존기업과의 경쟁에 주요한 요인이다. 반도체 산업에서 인건비가 차지하는 비중은 점점 줄어들고 있다. 이는 변동비보다는 공장 설립과 설비 마련 등 고정비용이 차지하는 비중이 크다는 것을 의미한다. 이런 산업에서는 생산설비의 활용도를 높이기 위해 가격 경쟁을 시도하기도 한다. 미래에는 인건비의 비중이 최소화되는 스마트팩토리가 활성화될 것이라는 전망이 우세하다. 스마트팩토리가 중심이 되는 산업의 경우에는 고정비용이 높기때문에, 가격 경쟁 전략을 추구하는 모습을 보일 가능성이 높다.