PM이 GTM까지 리드해야 한다면
Go-To-Market Strategy에 대한 몇가지 프레임워크
Product Management 에 관한 해외 아티클들을 살펴보다보면, GTM Strategy 라는 표현이 자주 등장한다.
Go-To-Market Strategy 의 약자 표현인데, PM 직무의 등장과 함께 새롭게 생겨난 것은 아니고, 그 전부터 마케팅 분야에서 있어왔던 개념이다.
국문으로 별도의 단어가 있지는 않고, 그대로 고투마켓 전략이라고 부르는데, 새로운 제품/기능/서비스 등이 시장에 선보여지는 순간부터 목표 성과를 달성할 때까지의 시장 진입에 대한 전략이라고 볼 수 있다.
그런데 왜 마케팅 개념인 GTM이 PM과 한 묶음으로 많이 표현되는가 하면,
기존에는 각 기능 조직들이 구분되어 각자의 영역의 태스크들만 수행했다면, 시간이 지나면서 회사 전체적인 통합 미션을 달성하기 위해서는 프로덕트를 중심으로 기능 조직들간 유기적으로 협력하거나 경계를 넘나들어야 할 필요가 커졌기 때문이다.
기능적으로 조직이 분리되어 업무 수행이 이루어지다 보면,
프로덕트가 런칭되었음에도 마케팅/세일즈/고객대응 팀이 제품에 대한 온전한 이해나 얼라인이 맞지 않아 제대로 된 GTM이 실행되지 못하고(타이밍의 측면일 수도, 퍼포먼스의 측면일 수도 있다.), 그래서 전체적인 목표 달성과 고객 경험에 문제가 생기는 가능성이 있다는 것이다.
마케팅도, 세일즈도 결국 제품을 둘러싸고 이루어지는 것이기 때문에,
제품에 대한 이해가 가장 높은 프로덕트 팀이 이를 이끌어 가거나,(단독으로 한다는 의미가 아니다.) 혹은 프로덕트팀이 이 영역까지도 강한 영향력을 행사할 수 있어야 한다는 것이 기본적인 배경이라고 해석된다.
(물론 프로덕트 팀이 전반적인 리더십을 가지고 가야 한다는 의견과, 마케팅팀이 리드하되 수시로 프로덕트팀도 적극적으로 소통하며 얼라인을 맞춰가야 한다는 의견이 함께 공존하고 있는듯 하다.)
마케팅 팀이 리드한다면, 그건 마케팅팀에서 이미 잘 아는 부분이니까 상관없겠지만, 자신이 PM으로 있는 조직에서, 프로덕트팀이 GTM을 리드해야 한다는 방향이 갑작스럽게 주어진다면, 당황하기 십상이다.
이와 관련하여, PM에게 도움이 될만한 GTM 프레임워크를 몇가지 찾아보았고 아래와 같다.
1.Go To Market Strategies: A Guide for Product Managers + Template @Product School
본 글에서는 GTM 전략 수립에 있어 7가지의 스텝들을 차례 차례 정리해 나가라고 말한다.
2.Go-to-Market Strategy @Product Plan
본 글에서는, 기본적인 구성 요소로서 아래 내용들을 포함시켜서 계획 문서를 작성해 보라고 말한다.
가격 설정/전략
세일즈 전략
제품 이전의 고객 저니맵
마케팅 캠페인
제품 런칭과 마케팅 예산
세일즈팀과 고객 응대 팀에 대한 교육 계획
3.Product Strategy vs. Go-to-Market Strategy @Aha! Blog
본 글에서는, Product Strategy와 Go-To-Market Strategy가 포함하는 구성 요소들을 아래와 같이 분리해서 설명하고 있다.
Product Strategy에만 익숙한 PM이라면 부족한 부분을 GTM Strategy에서 참고해보면 좋을 것 같다.
Product Strategy
Customer research
Product goals and initiatives
Positioning
User personas
Market analysis
Competitor analysis
GTM strategy
Product goals and initiatives
Marketing goals and initiatives
Positioning and messaging
Pricing
Customer personas
Distribution channels
4.Go to Market (GTM) from a PM
본 글에서는, 아래와 같은 맥락일때를 구분해서 GTM을 고려하는 것이 좋을 것이라고 추천하고 있고, 그때 필수적인 전략 수립시 필요한 꼭지들을 아래와 같이 정리하고 있다.
GTM Strategy 수립이 적극적으로 고려되어야 할 5가지 상황
1) 잘 모르는 시장에 진입할 때
2) 성숙한 시장에 차별화된 요소를 가지고 진입할 때
3) 제품에 대한 대중의 이해가 높지 못할 정도로 혁신적인 제품을 런칭할 때
4) 기존 브랜드를 새롭게 런칭할 때
5) 기존 제품 전반은 그대로인데, 어떤 기능을 완전히 새롭게 추가할 때
GTM Strategy의 기본 구성 요소
Objective - 궁극적인 목표
Key Metrics - 성공을 가늠할 수 있는 핵심 지표
Ideal Customer Profile - 가장 큰 효용감을 느끼고, 기꺼이 돈을 낼 고객 프로필
Unique Value Proposition - 2-3줄로 요약되는, 차별적 가치 요소
Pricing and Promotion - 가격 전략
Marketing & Sales Channels - 마케팅 플랫폼 믹스 및 세일즈 프로세스
Distribution Channel - 최적화된 공급망
Support Plan - 고객이 문제를 겪을 때의 대응 채널 및 프로토콜
참고한 자료
https://www.productplan.com/glossary/go-to-market-strategy/
https://www.aha.io/blog/product-strategy-vs-go-to-market-strategy
https://medium.com/agileinsider/go-to-market-gtm-as-a-pm-7fc1df7db993
https://productschool.com/blog/product-strategy/go-to-market-strategies-product-managers
