구독경제는 공유경제와는 차원이 다른 변화다

공유경제보다 구독경제가 더 파워풀한 이유

#지는 별 '공유경제', 뜨는 별 '구독경제'

최근 몇 년간 자본주의 모델 중에서 가장 주목받아온 모델은 ‘공유경제’다. 이미 생산된 제품을 여럿이 함께 공유해서 사용하는 협력 소비경제를 의미하며, 공유경제를 상징하는 ‘에어비앤비’, ‘우버’ 등 메가 플레이어의 등장은 공유경제를 마치 4차 산업혁명 시대에 핵심 비즈니스 모델처럼 인식시켜주었다. 그러나 최근 사무실공유플랫폼 ‘위워크’의 IPO(기업공개) 철회나 차량공유플랫폼 ‘우버’와 숙박공유플랫폼 ‘에어비앤비’의 하락세가 가속화되면서, 일각에서는 공유경제 몰락의 징조가 아니냐는 이야기까지 나온다.

반면 '구독경제'는 높은 성장세를 보이며 세간의 주목을 받고 있다. 구독경제는 일정 이용기간만큼 물건 사용에 대한 비용을 지불하는 개념이다. 과거 신문을 보기 위해 월구독료를 지불했던 것을 생각하면 쉽다. 월마다 일정 비용을 지불하면 무제한 콘텐츠 이용이 가능한 '스트리밍 영상 서비스' 넷플릭스가 대표적이다. 넷플릭스의 성공 이후 다양한 산업군으로 확산되어, 최근에는 생필품부터 자동차 등 모든 재화를 월구독료만 내면 이용할 수 있다. 글로벌 시장조사 업체 가트너는 2023년에 직접 제품을 판매하는 기업 중 75%가 구독형 서비스를 제공할 것이라 전망할만큼, 구독경제의 전망은 밝다. 교보문고에 구독경제 관련 서적이 매대 중심을 차지하고 있는 모습만 보더라도 구독경제에 대한 세상의 관심을 느낄 수 있다.

그렇다면 왜 공유경제는 하락세이고 구독경제는 상승세일까? 무엇이 다르길래, 고객이나 기업에게 제공하는 혜택의 차이는 무엇이길래 이러한 흐름에 놓여진 것일까?

#공유경제와 구독경제의 본질적 차이

‘공유경제’와 ‘구독경제’는 '소유를 넘어 경험'을 중시한다는 공통된 의미를 갖고 있다. 과거에는 소유하는 것이 꿈이었다. 집을, 자동차를 소유하기 위해 우리는 열심히 노동했고 그것들을 구입했다.그러나 현 MZ세대에게는 소유 자체의 의미보다 경험이 더 중시되고 있으며 내가 필요로 하는 서비스/제품을 내가 원하는 시간이나 상황에 맞춰 사용하고 경험하는 것을 추구한다. '산 만큼' 대가를 지불하는 것보다 '사용한 만큼' 대가를 지불하고 싶어하는 현명한 변화이자 소비자가 더 스마트해졌음을 보여주는 현상이다. 그렇다고 MZ세대가 실용적인 경험만을 추구한다고 오해해서는 안된다. 오히려 2030세대의 명품소비가 증가하고 있는 것만 보더라도 자기가 소유하고 싶거나 가치있게 생각하는 서비스나 제품에는 과감하게 투자하지만, 그 외에 대부분 재화에는 경험 정도로 소비하는 것을 추구하는 것으로 이해해야 한다. 

그러나 경험을 제공하는 방식에서 차이를 보인다. ‘공유경제’는 소비자가 중개플랫폼을 통해 제품/서비스를 이미 가지고 있는 보유자와 거래를 통해 일정 기간동안 제품/서비스를 경험하는 모델이며,  ‘구독경제’는 공급자가 제품/서비스 자체의 판매방식을 구독방식으로 변화하여 소비자가 일정 기간 동안 제품/서비스를 경험하는 모델이다. 소유가 아닌 경험을 제공하고 경험한만큼 대가를 지불하게 한다는 점은 유사하지만, 비즈니스 구조의 핵심 플레이어가 ‘공유경제’는 중개 플랫폼이고 ‘구독경제’는 공급자라는 점에서 명확한 차이를 보인다. 

그리고 이 차이는 두 비즈니스 모델의 경제적, 사회적 영향력의 범위를 결정짓는 큰 차이다.

#초심을 잃은 공유경제

공유경제는 2008년 세계 금융위기 이후, 미국 하버드대 법대 로런스 레식 교수에 의해 처음 사용된 말로, 한번 생산된 제품을 여럿이 공유해 쓰는 협력소비를 기본으로 한 경제방식이다. 즉, 물건을 소유하는 것이 아니라 대여하여 일정기간 소유권을 가지고 사용하는 방식이다. 일각에서는 공유경제를 자본주의 발전의 필연적 단계로 해석하기도 한다. 현대사회의 생산력은 이미 전 세계의 인구를 충분히 부양하고도 남을 정도로 많은 잉여 생산물을 만들어내고 있으며, 그로 인해 기업 간의 경쟁은 심화되고 재고는 넘쳐나는데 ‘공유경제’는 이러한 재고를 잘 처리할 수 있는 경제개념이기 때문이다. 이러한 공익적 가치 때문일까? ‘공유경제’는 미국 시사 주간지인 ‘타임’이 선정한 2011년 세상을 바꿀 수 있는 10가지 아이디어에 꼽기도 했다.

로런스 레식 교수

그러나 앞서 로런스 레식 교수가 말한 ‘공유경제’의 개념은 변질되고 있다. ‘공유경제’는 한번 생산된 제품을 여럿이 함께 공유해서 사용하는 것을 전제로 했던 협력 소비경제 모델이다. 즉, 제품을 새롭게 판매하는 것이 아닌, 기존 제품을 공유해서 사용하는 구조다. 기존 산업 플레이어 입장에서는 반갑지 않은 모델일 수 밖에 없다.  자신들이 더 이상 물건을 만들지 않아도 소비자들이 알아서 공유해서 사용하는 일종의 자급자족 형태의 경제가 형성된다면, 이보다 더 치명적인 타격은 없기 때문이다. 차량공유플랫폼 ‘쏘카(socar)’의 소비자 이용이 증가하면 증가할수록, 자동차를 소비자에게 판매해야 할 완성차 업계는 당연히 위협을 느낄 수밖에 없다.

더군다나 ‘공유경제’는 공급자와 수요자를 연결시켜주는 플랫폼 플레이어에게 부가 집중되는 플랫폼경제로 변질되어 왔다. ‘우버’나 ‘에어비앤비’처럼 많은 회원을 가지고 있는 업체들이 중개수수료를 받아가는 플랫폼경제로 변질되면서 기존 산업 플레이어들은 플랫폼 플레이어에 종속되어 휘둘릴 수 밖에 없게 되었고 불만의 목소리는 커질 수 밖에 없었다. 이러한 흐름 속에서 효율적인 자원 활용 및 사회적 비용을 줄이자는 ‘공유경제’의 본질은 사라지고 오히려 사회적 갈등을 유발하고 경제 성장을 저해시키는 비즈니스 모델로 인식하게 된 것이다.

#구독경제의 가능성

‘공유경제’가 기존 산업 플레이어와 충돌을 빚는다면, ‘구독경제’는 기존 산업 플레이어가 자신들의 판매 방식을 구독모델로 변화시키는 것에서 출발하기 때문에 태생적으로 기존 산업의 발전 모델이다. 기존 산업 플레이어가 자신들의 제품이나 서비스를 한 번의 지불로 소비자에게 소유권을 넘겼던 방식에서 일정 이용 기간만큼 구독료를 지불하면 제품이나 서비스의 사용 권한을 소비자에게 부여하는 방식으로 판매 방식을 바꾼 것이다. 

기존 산업 플레이어 입장에서는 자신들의 제품, 서비스를 판매한다는 점에서는 변화가 없다. 다만, 한꺼번에 비용을 지급받았던 것에 비해서는 그 수익이 줄어드는 단점은 있다. 그래도 공유경제보다는 감수할 수준의 변화다. 그리고 비싸서 못산 소비자에게 어필하거나 저렴하게 경험을 유도해서 더 제품 사용을 유지시키는 등 사업자 재량에 따라 구독이라는 판매방식을 통해 소비자를 더 확보할 가능성도 있다.

#비즈니스 모델이 소비자 중심으로 전환된 구독경제

‘구독경제’의 핵심은 상품에서 서비스로의 전환이다. 같은 제품이라도, 어떻게 구독서비스를 내느냐에 따라 굉장히 달라진다. 결제 기간에 따라, 상품을 묶는 카테고리에 따라, 제품에 배송 서비스 등을 추가하여 서비스로 변모시키는 등 서비스로 진화할 수 있다. 이제 기업은 단순 하나의 제품으로 판매하는 것이 아니라 소비자의 성향이나 가치를 파악하여 이들이 원하는 큐레이션된 구독 상품을 만들어야 하는 것이다. 

그렇다면 소비자 입장에서는 더 다양하고 만족스러운 서비스를 만날 수 있는 가능성이 높아지게 된다. 구독경제는 소비자가 고정 비용을 내면 제약 없이 다양한 재화와 서비스를 누릴 수 있게 하며, 무엇을 사고 쓰는 것이 좋을지도 정해준다. 소비 과정에서 투입해야 할 에너지를 줄이고 고통을 덜어준다. 이제 구독경제로 내가 원하는 소비를 내가 필요로 하는 만큼만 지불하고 경험 할 수 있게 된 것이다.

자동차 산업을 예로 들면, 기존에는 자동차를 이용하려면 비싼 돈을 주고 구매할 수 밖에 없었다. 그러나 구독경제를 통해 ‘기아플렉스’처럼 고급차 라인업을 저렴하게 이용해볼 수 있으며, ‘현대셀렉션’을 통해 준중형급의 대중적 차량을 이용해볼 수 있다. 이미 완성차 브랜드마다 구독 서비스의 성격이나 타겟 소비자가 다르다. 그만큼 소비자 입장에서는 더 나에게 최적화된 서비스를 이용해볼 수 있는 것이다.

또한 구독경제는 기존 판매방식과 다르게 ‘유지’에도 많은 공을 들여야 한다. 한번 판매해서 큰 이윤을 남기는 방식에서 한번 구독시키더라도 구독을 유지해야 이윤이 더 남기 때문에 더 소비자 지향적인 서비스를 제공할 수 밖에 없다. 이처럼 구독경제는 비즈니스 모델의 중심을 소비자로 전환시켰다. 기업은 소비자가 구독하고 싶은 브랜드가 되기 위해, 구독을 끊기 싫은 브랜드가 되기 위해 소비자에게 더 높은 차원의 서비스를 제공해야 할 것이다.

#구독경제는 비즈니스에 더 큰 영향을 끼칠 것이다

‘구독경제’는 지난 몇년간 언급되던 ‘공유경제’와는 그 영향력의 크기가 사뭇 다를 것이다. 소비자 입장에서 혜택을 누릴 수 있는 비즈니스 모델이자 기업 입장에서도 공유경제보다는 자신들이 주체가 되어 실체있는 변화를 만들 수 있는 모델이기 때문이다. 

공유경제가 몇몇 플랫폼 플레이어에 기회를 제공한 모델이라면, ‘구독경제’는 산업 전반의 모든 플레이어들이 구독화를 통해 제품/서비스의 가치를 더 부각시킬 수 있게 동등한 기회를 제공하는 모델이라는 점에서 향후 메가 트렌드가 되어 비즈니스 세계에 더 큰 변화를 이끌어내지 않을까?