선댓글 후감상, 타인의 경험에 움직이는 MZ
신흥 권력화되고 있는 일반 개인의 의견
3줄 요약
1. 광고를 믿지 않는 MZ가 그나마 믿고 신뢰하는 건, '타인의 경험'
2. 일반 개인의 의견은 이제 신흥 권력일 정도로 강력하다, '제5계급'
3. '고객의 보이스'를 마케팅 전개에 기본 가이드로 삼아야 함
광고를 믿지 않는 MZ세대가 그나마 믿고 신뢰하는 게 있다. 바로 타인의 경험이다. 브랜드의 광고는 믿지 않지만 주변 지인이나 다른 소비자, 인플루언서 댓글이나 리뷰는 신뢰한다. 나보다 먼저 소비한 사람의 경험은 나의 실패를 방지해 줄 신뢰있는 정보라고 판단한다. MZ세대는 물건을 살 때나 심지어 콘텐츠를 볼 때도 우선 댓글을 통해 타인의 생각이나 반응을 확인하여 이 콘텐츠를 소비할지 말지 결정한다. ‘선댓글 후감상’이다.
#인간은 타인에게 정보를 습득해왔던 동물이다
인류 역사의 관점에서도 인간은 주변 사람에게 정보를 얻는데 익숙한 동물이다. 과거부터 이야기나 소문의 진원지는 모두 사람의 입이었고 사람의 입과 입을 통하여 온 백성이 정보를 공유 받았다. 그러나 아날로그 시대가 되며 소수의 미디어 권력이 정보 전달 창구를 독점하면서 미디어에 의해 정보를 얻는 게 당연 시 되어 버렸다. 그리고 미디어 권력에 의해 우리는 광고를 무조건적으로 시청해야 했다. 다행히 디지털 시대로 넘어오며 개개인이 하나의 미디어 역할을 수행할 수 있게 되었고 더 이상 미디어 권력에 의한 정보 통제는 불가능 해졌다. 다시 사람과 사람 간의 정보 연결이 높은 영향력을 지니게 되었고 소비자는 광고가 아닌 타인의 정보로 세상을 접근하고 있다. 애당초 우리는 타인을 통해 정보를 습득했고, 아날로그 시대를 특수한 상황으로 이해하는 것이 적절하다.
#나와 비슷한 타인을 따라하면 안심된다
사람들이 광고보다 댓글, 리뷰를 믿는 현상을 심리학에서는 편승효과라고 지칭한다. 자신과 비슷한 사람들을 따라 하는 성향을 말하며, 자신과 유사한 상태의 대상(나와 유사한 제품에 관심있는 일반 소비자)의 사용후기나 메시지를 신뢰하는 것이다. Z세대 여성들을 위한 쇼핑놀이터 ‘러블리마켓’은 자신들의 소비자를 직접 모델로 참여시켜 홍보 콘텐츠를 만들었는데 일반 화보 콘텐츠보다 훨씬 반응이 더 좋았다고 한다. SNS 도달율이 20% 가까이 높았으며, 이는 MZ세대가 자신과는 먼 잘생기고 예쁜 모델의 콘텐츠보다 자신과 유사한 또래의 콘텐츠에 더 반응한다는 것을 의미한다. 빅 사이즈 모델의 몸값이 높아지는 것도 같은 맥락이다.
#일반 개인의 의견은 신흥 권력이다
인터넷과 SNS의 발달도 타인을 믿는 데 한 몫 한다. 우리는 SNS를 통해 쉽게 타인의 경험을 엿볼 수 있으며 개인의 의견은 주변 지인을 넘어 소비자 전체에 영향을 끼친다. MZ세대의 사회운동을 탐구해 보면, 소수에서 다수로 전이되는 것을 확인할 수 있다. ‘아이스 버킷 챌린지’나 ‘미투 운동’, 미국의 ‘우리의 삶을 위한 행진(총기규제 촉구 평화행동)’ 등은 모두 소수로 시작하여 다수로 전이된 사회운동들이다. 소수가 모였더라도 공감할 수 있는 가치를 담고 있다면, 그 확산의 힘은 디지털 시대답게 가히 파괴적이다. 페이스북의 CEO 마크 주커버그는 이러한 SNS가 만드는 힘을 ‘제5계급(a Fifth Esate)’이라고 규정했다. 소수로 시작하여 다수를 움직이는 SNS를 현대 사회의 다른 권력들과 어깨를 나란히 할 만큼 신흥 권력이라고 진단한 것이다.
#고객 보이스로 마케팅하라
정리해보면 개인, 개인의 의견이 과거보다 훨씬 확산이 쉬워지면서 개개인의 영향력은 높아졌고 이제 브랜드 입장에서 한 명의 의견이라도 굉장히 신경 쓰일 수밖에 없다. 우리 브랜드에 부정적인 하나의 고객 의견이 우리 브랜드를 곤경에 빠뜨릴 수 있기 때문이다. 이제 마케터는 배달 앱에 입점해 있는 사장님들이 리뷰에 친절하게 댓글을 다는 것처럼 고객 한 명, 한 명의 의견에 관심을 가지고 귀를 기울어야 하며, 고객의 보이스(Voice)를 마케팅의 소스로 적극 활용해야 한다. 고객의 의견을 제품 및 서비스에 적용하고 고객의 의견에 진솔하게 대응하며, 다수보다 소수의 고객부터 만족시키겠다는 태도가 필요하다. MZ 마케팅의 기본 단위는 ‘개인’이다.
