마케팅 컴 전략? 전략은 뭐고, 어떻게 도출하는가
전략과 전술의 차이, 그리고 수학적 사고
전략과 전술의 차이
마케팅 커뮤니케이션 전략이란, "문제를 해결하기 위해 무엇이 중요한 지를 판단하고, 그 중요한 가치에 따라 마케팅 방향을 도출하는 것"이라고 정의해볼 수 있습니다. 어떤식으로 마케팅을 전개해야 할 지의 주요한, 핵심 방향성이라고 보면 되는데요.
해결해야 할 마케팅 문제에는 그 문제와 관련된 여러 상황과 조건이 형성되어 있을 것입니다, 그 상황과 조건들 중에서 가장 우선해서 고려해야 할 가치를 고르는 일이 바로 전략을 도출하는 일이기도 합니다.
예를 들어, 내가 집을 사려고 하는데 무엇이 중요하지?를 고려했을 때, "나는 아이를 낫고 잘 키우는게 제일 중요해. 그럴러면 친정과 가까워야 돼.라는 우선순위 판단을 하고, 그래서 전략적으로 친정과 가까운 위치의 집을 산다로 전략 방향성을 정하고, 그럼 친정과 가까운 매물 중에서 좀 더 교통이 편리하거나 아니면 학원가가 잘 발달된 곳이거나 이런것들을 살펴보며 집을 고르고, 친정에 가까운 대신에 주변에 내가 배워왔던 수영장이 없다면, 이번에는 아예 필라테스를 배워본다" 이런식으로 부가적인 전술 액션을 하게 됩니다.
이렇게 우선순위에 따라 전략 방향을 잡고 그 전략에 부합되게 전술들을 전개하는 것이 전략과 전술의 차이입니다. 전략은 큰 그림 / 전술은 큰 그림을 구성하는 요소라고 보시면 쉽겠네요.
전략과 전술의 차이를 마케팅적으로 좀 더 예시를 들어보면, 이건 정말 가상의 상황인데요. 새로 출시하고자 준비하는 어떤 상품이 있다고 가정해보겠습니다. 마케터에게 이 상품을 성공적으로 런칭시켜야 하는 과제가 주어졌는데요. "시장 내에 프리미엄 브랜드가 없어, 마침 우리 제품은 프리미엄으로 소재도 좋은 것 쓰고 좀 더 가격도 비싸, 그런데 타겟은 무작정 고급스럽게 포장하는 커뮤니케이션에는 반응하지 않아. 그래서 대고객 커뮤니케이션 관점에서는 프리미엄이 먹힐 것 같지 않아. 그럼 친환경 브랜드라고 하면 어떨까? 친환경이니 가격도 비싸게 좀 더 책정할 수 있을 것 같고. 친환경에 요즘 타겟이 가치를 부여하는 것 같아. 그럼 친환경 브랜드로 포지셔닝하는 마케팅 전략을 세워보자" 이런식으로 전략을 세울 수 있겠죠? 그렇다면 해당 전략에 맞춰, 모든 컴에 친환경 소재를 강조하는 컴을 한다던가 모델을 써도 선한 이미지의 모델을 쓰고, 타겟도 친환경에 반응하는 소신있는 사람들이 타겟이 될 것이며, 친환경 소재에 민감하게 반응하는 맘 카페에 홍보를 하는 등등 전략에 적합한 전술을 펼칠 수 있겠죠.
이처럼 커뮤니케이션 전략이라는 방향이 세워지면 자연스레 전술들이 채워지는데요. who where what how when 등이 채워지게 됩니다. 앞서 친환경 브랜드 포지셔닝 전략이 세워지면, 타겟도 정해지고 전개방법도 구체화되는 것처럼요.
마케팅 전략 도출 과정
그럼 마케팅 전략을 도출하기 위해 제일 먼저 선행해야할 것은 무엇일까요? 마케팅 전략 도출 과정은 크게 5가지로 나눌 수 있는데요. 그 중 제일 중요한 토대가 되는 ①과 ②를 살펴보겠습니다.
① (why) 문제/목표 확인
② 내/외부 환경 분석
③ (what) 목표 설정 + 전략 수립
④ (how) 실행 방안 > 실행
⑤ 성과 측정
①(why) 문제/목표 확인
가장 먼저 문제와 목표의 규정부터 셋팅해야 합니다. 앞서 마케팅 전략이란 문제를 해결하기 위해 무엇이 중요한 지를 판단하고 그 중요한 가치에 따라 마케팅 방향을 도출하는 것이라고 말씀드렸는데요. 그렇다면 먼저 “해결해야 할 문제가 무엇인지”를 규정해야 하며, 이를 위해서는 “이 문제를 왜 해결해야 하고 해결해서 기대하는 효과가 무엇인지” 즉 목적과 목표부터 싱크를 맞춰야 합니다.
목적/목표가 무엇인지 그래서 마케팅을 통해 비즈니스에 기여해야 하는 게 무엇인지가 명확하게 서 있어야, 어떤 방향으로 문제를 해결하면 좋을 지의 판단 기준이 설 수 있게 되니까요. 집을 사야하는 문제를 해결해야 하는데, 집을 사는 목적은 결국 아이를 나아서 잘 키우고 싶기 때문이라는 것이 확인이 된다면, 아이를 잘 키우기 위해 친정과 가까운 집을 선택하자는 전략이 나오게 되는 것처럼요.
그래서 컴 전략을 잘 도출하고 싶다면, 이 일을 왜 하는지 why부터 정리해야 합니다.
보통 해결하고 싶은 문제나 목적/목표는 제품/영업 사이드에서 가져오는 게 일반적입니다. 비즈니스 사이드에서 마케팅을 통해 해결하고 싶은 문제를 가져오고, 마케팅에 해결을 의뢰하는 것이죠. “차 많이 팔고 싶어요“ “새로 나온 앱 기능 더 많이 이용하게 하고 싶어요” 등과 같은 것을요.
그럼 마케팅에서는 차를 많이 팔기 위해서, 즉 고객을 설득하기 위해서 지금 무엇이 중요한 지, 무엇을 커뮤니케이션해야 할 지 고민하는 과정을 거치게 되는데요. 이를 내/외부 환경 분석이라고 부릅니다.
② 내/외부 환경 분석
내외부 환경분석을 통해 마케팅 전략이 도출되며, 타겟/프로덕/마켓이라는 크게 3가지 관점에서 문제 해결에 실마리가 되어줄 커뮤니케이션 포인트를 찾아야 합니다.
앞선 예시처럼 프리미엄 제품으로 생산된 우리 제품은 타겟을 고려할 때 고급스러움보다 친환경으로 소구하는게 더 유리할거야! 라는 문제 해결의 실마리를 타겟 관점에서 찾아낼 수도 있고, 경쟁사는 프리미엄 이미지로 포지셔닝하고 있지 않으니 무주공산이야 우리가 선점하자!라는 방향은 마켓 관점에서 분석을 하면서 도출할 수 있는 전략 방향성이겠죠.
그래서 이 과정을 얼마나 깊이 있게 고민하느냐에 따라 전략의 날이 무디냐 날카롭냐가 갈립니다.
그리고 프로덕/마켓/타겟 관점에서 환경 분석을 하는 과정에 필요한 사고, 전략을 짜기 위해 가장 기본이 되는 사고는 바로 수학적 사고 입니다. 이 수학적 사고라는 건 정말 산수를 하는 사고를 의미하는 건 아니고요.
※수학적 사고란?
“문제를 해결하기 위해 다방면의 정보들을 수집하고 이를 논리적으로 추론하여 문제를 근본적으로 해결하려는 사고를 수학적 사고라고 부릅니다. 평면적 사고가 아닌 입체적 사고로 문제를 바라보자는 것으로 이해하면 쉬울 것 같은데요.
A=B, B=C 처럼 단편적인 현상, 한 면만을 보는 사고가 아니라, A와 B, 그리고 B와 C라면 A와 C도 가능하겠구나 라고 추론할 수 있는 사고가 바로 수학적 사고입니다.
이 수학적 사고를 설명하기에 적합한 케이스가 있는데, 바로 만화 요리왕비룡에서 나왔던 장면입니다
요리와비룡의 중화요리 100선 황실 요리대회 편인데요. 입맛이 까다로운 황제의 선택을 받기 위해 최고의 요리사 아미와 비룡이 경쟁을 하게 되었습니다. 우선 아미의 요리부터 황제가 먹었는데, 화려한 아미의 요리에 감탄하며 어느정도 먹다가 그만 젓가락을 내려놓았습니다.그리고는 배부르다 입맛이 없다며, 비룡의 요리는 손도 안 대려고 했는데요. 이때 비룡은 흰죽만 먹어달라고 황제에게 간청했고, 이에 황제는 흰죽을 먹었는데요. 그런데 흰죽을 먹은 후 황제는 비룡의 요리를 계속 먹기 시작했고, 결국 비룡이 요리대회에서 승리하게 됩니다
비룡이 어떻게 이겼는지 살펴볼까요? 주어진 문제는 “맛으로 황제의 선택을 받아라”였는데요. 아미는 맛있고 화려한 음식을 만들기 위해 모든 역량을 쏟았습니다. 그런데 비룡은 살짝 다르게 문제 상황을 바라보았는데요. 단순히 맛만 본 게 아니라, 황제의 안색 + 라이프스타일을 살펴보았고, 항상 기름진 것만 먹어서 황제의 몸이 영양불균형이라고 판단하게 됩니다. 그래서 산해진미도 몸이 마다한다고 본 것이죠. 이에 일단 담백한 영양죽으로 그동안 약해진 황제의 입맛을 다스린 후에 본격적인 요리를 맛 보여주는 전략을 택하게 된 것이죠. 맛이라는 건 결국 타겟의 몸 상태와 연결된다는 것을 감안하고, 그래서 영양죽이라는 에피타이저를 준비한 비룡의 전략이 승리를 부른 것이죠.
다시 순서로 돌아와서,,, 프로덕/타겟/켓 속에 답이 있으니 끈질기게 파고 드셔야 하고요. 이 3가지는 우선순위는 없고, 3가지가 유기적으로 연결되어있기 때문에 상황에 따라 맞는 적합한 판단을 해나가는 것이 중요합니다. 전략의 엣지가 어디에서 튀어나올지는 몰라요.
에필로그
내가 마케팅을 통해 해결해야 할 문제가 무엇인지, 이를 위해 목적/목표부터 제대로 확인해야 합니다. 그 문제를 해결하기 위해 타겟/마켓/프로덕 관점에서 깊이있게 고민해야 하고요. 그렇게 커뮤니케이션 엣지 포인트를 찾아보고, 그걸 전략화하여, 다양한 전술로 실행하면 좋은 마케팅 성과를 만들어낼 수 있을 것입니다.
