애플의 브랜딩은 관점, 다움, 공감으로 설명된다
전세계에서 가장 브랜딩 잘하는 집의 브랜딩
전세계에서 브랜딩 제일 잘하는 집
애플하면 떠오르는 문장이 있죠? “Think different”입니다. 이 “Think different”가 바로 애플 브랜딩의 결과물인데요.
애플은 “자신이 세상을 바꿀 수 있다고 믿는 미친 사람들이 세상을 바꾼다“라는 철학을 가진 브랜드입니다. 남들과 다르게 생각하고 이를 통해 세상을 변화시킨다는 것이 애플의 정체성이자 관점이며, 대고객 커뮤니케이션을 위해 “Think different” 라는 멋진 카피로 본인들의 관점을 표현했는데요. 애플은 자신들의 관점을 고객에게 잘 전달하기 위해 모든 커뮤니케이션을 “Innovative”하고 “Cool”하게, 그리고 “Simplicity”를 지키고자 노력해왔습니다. 바로 애플다움입니다.
*다움이란 무엇인가의 특징, 성격, 모습을 나타내는 말로 브랜드가 가진 개성이나 특징(내/외형적)을 표현하는 의미로 사용
애플이 본인들의 관점과 다움을 고객에게 알리기 위해 전개했던 마케팅 캠페인이 바로 “Think different” 캠페인(1997년부터 2002년까지)이고요. 스티브 잡스가 직접 내레이션하고 아인슈타인, 밥 딜런, 무함마드 알리 등이 등장했던 광고는 아직도 희대의 캠페인으로 회자되고 있지요.
사실 해당 캠페인은 IBM과 마이크로소프트에 밀려 무너져가던 애플을 구하기 위해 스티브 잡스가 13년 만에 복귀하여 가장 먼저 추진한 프로젝트이기도 한데요. 잡스는 애플의 핵심 가치를 재정립하는 게 가장 시급하다고 판단했고 “Think different” 캠페인을 통해 일반 소비자를 넘어 애플 임직원에게 도전과 혁신의 메시지를 전달하고 새로운 모멘텀을 만들고자 했습니다. 결과적으로 애플은 해당 캠페인을 시작한 지 6개월 만에 새로운 개인용 컴퓨터 아이맥(iMac)을 선보이며 시장에 큰 반항을 일으켰고 해당 캠페인은 아이맥의 등장 효과를 극대화하는 역할을 했습니다. 애플의 부활은 이 때부터 시작된 것이죠. 애플은 해당 캠페인 이후에도 “Think different” 철학을 전달하기 위해 일관되게 커뮤니케이션해왔고 어느덧 애플하면 전세계인들은 “Think different”를 떠올리게 되었습니다. 애플이 장기적 관점에서 도전과 혁신의 이미지를 구축하기 위해 지속적으로 노력한 것이 미국 내수 시장을 넘어 전세계로 영향력을 높이는 데 큰 기여를 했다는 것은 부인하기 힘든 사실이고요.
이번 글에서 다룰 브랜딩 3요소가 잘 담겨있는데요. 애플처럼 우리 브랜드가 시장을 바라보는 “관점”을 정의하여 메시지를 도출하고, 관점이 잘 전달될 수 있도록 우리 브랜드의 “다움”을 도출한 후, 이를 고객이 잘 “공감” 할 수 있게 커뮤니케이션하는 것이 바로 브랜딩입니다. 쉽게, 핵심 경험(관점과 다움)을 매력적으로 정의하고 이를 고객이 공감하게 만드는 과정이 브랜딩이죠. 다만, 고객의 공감을 얻기 위한 커뮤니케이션 방식으로 TV광고를 통한 선언하는 듯한 방식은 과거에 주효했던 방식이긴 합니다. 요즘은 일방적 선언보다 상호 교류의 소통 방식이 고객 공감 확보에 더 유리하며, 뒷 부분에서 자세히 다루겠습니다.
저는 가끔 스티브 잡스가 마케팅 본질에 대해 이야기했던 영상을 꺼내 보곤 하는데요. (링크)
잡스의 주장을 요약해보자면 “제품, 유통전략, 제조방식 등이 모조리 바뀌고 있지만 우리의 존재 이유, 본질 가치는 동일해야 하며, 이 메시지를 소통할 수 있는 방법을 찾아야 한다” “나이키는 단순히 신발 파는 회사로만 느껴지지 않는다. 그들은 광고에서 결코 제품에 대해 이야기하지 않는다. 대신, 위대한 운동선수들에게 경의를 표하고, 위대한 스포츠 역사를 기린다. 이게 그들의 정체성이고 존재 이유니까” 정도로 요약해볼 수 있습니다.
결국 기업은 고객에게 제품이 아니라 브랜드에 담긴 가치를 팔아야 한다는 주장인데요. 레드불이 음료수를 판 게 아니라 열정적인 에너지를 팔았고, 애플은 전자기기를 판 게 아니라 혁신을 향한 도전 의식을 판 것처럼요. 마케팅의 본질은 제품이 뭐가 좋은 지 고리타분하게 설명하는 게 아니라 브랜드의 핵심 가치, 존재 이유가 담긴 우리만의 관점을 사람들에게 우리 답게 전달하여, 고객의 공감과 행동을 만들어내는 것입니다.
