전술 말고 전략! 커뮤니케이션을 위한 우선순위 찾기

 문제를 해결하기 위해 무엇이 중요한가

프롤로그

모든 마케팅 액션에는 마케팅 문제를 어떻게 해결할 지에 대한 전략적 방향성이 있어야 한다. 이 전략적 방향성에 따라 모든 전술들이 정해지니, 그 무게감은 상당하다. 그래서 시니어가 될수록 전술보다 전략을 요구받게 된다. 그렇다면 마케팅 문제를 해결해 줄 ‘마케팅 커뮤니케이션 전략’(이하 컴 전략)은 어떻게 수립해야 할까? 

전략과 전술의 차이

우선 전략과 전술의 차이부터 이해해야 한다. 전략이란, "문제를 해결하기 위해 무엇이 중요한 지를 판단하고, 그 중요한 가치에 따라 마케팅 방향을 도출하는 것"이라고 정의해볼 수 있다. 어떤식으로 마케팅을 전개해야 할 지의 핵심 방향성이라고 보면 된다. 

예를 들어 “내가 집을 사려고 하는데 무엇이 중요하지?를 고민했을 때, 나는 아이를 낫고 잘 키우는 게 제일 중요해. 그러기 위해서는 친정과 가까워야 돼”라는 우선순위 판단을 하고, 그래서 전략적으로 ‘친정과 가까운 위치의 집’을 사는 것으로 전략 방향성을 정할 수 있다. 그렇다면 친정과 가까운 매물 중에서 좀 더 교통이 편리하거나, 학원가가 잘 발달된 곳이거나 등의 후순위 요소를 살펴보며 집을 고를 수 있게 된다. 내가 만약 체력을 기르기 위해 수영을 배워왔는데 친정과 가까운 매물들은 수영장이 없다면, 수영이 아닌 다른 운동을 배우는 식으로 체력을 기르기 위한 전술을 바꿀 수 있다. 전략에 따라 전술을 조정해야 하는 것이다. 이처럼 우선순위에 따라 전략 방향을 잡고 그 전략에 부합하는 전술들을 전개해야 한다. 전략은 큰 그림, 전술은 큰 그림을 실천하는 행동 가능한 액션이라고 보면 쉽다. 

가자 우선해서 고려해야 할 가치

다시 마케팅 얘기로 돌아가면, 해결해야 할 마케팅 문제에는 그 문제와 관련된 여러 상황과 조건이 형성되어 있을 것이며 그 중에서 가장 우선해서 고려해야 할 가치를 고르는 일이 바로 전략을 도출하는 일이다. 차를 많이 팔기 위해 타겟을 설득해야 하는데, 타겟에게 어떤 가치가 중요한 지, 경쟁사의 전략은 무엇인지, 시장에서 우리 제품의 기능이나 가격은 어떤 수준인지 등 다양한 상황과 조건을 고려하여 무엇을 커뮤니케이션해야(what to say) 차를 많이 팔 수 있을 지 우선순위를 꼽는 일이다. 그래서 컴 전략을 도출함에 있어 가장 중요한 과정이 타겟/프로덕(제품)/마켓(시장) 관점에서 내외부 환경을 분석하는 과정이다. 제품부터 제품을 구매하게 해야 할 타겟, 우리 제품이 놓여질 시장, 경쟁사 등을 분석하여 커뮤니케이션을 통해 우선 공략해야 할 요소를 찾아야 한다. 

후발주자는 무엇으로 커뮤니케이션 해야 하는가

실제로 내가 참여했던 기아 전기차 ‘EV6’의 런칭 커뮤니케이션 사례를 통해 설명을 이어가 보겠다. 휘발유/경유의 내연차에서 전기차로 산업의 헤게모니가 변화하는 과정속에서 ‘EV6’가 런칭을 앞두고 있었다. 컴 전략을 도출하기 위해 내외부 환경을 분석하였고 시장과 제품을 살펴보니 실마리가 보였다. ‘EV6’는 후발주자였다. 테슬라가 이미 ‘모델3’로 전기차 시장을 선점한 상태였고 현대차에서는 ‘아이오닉5’가 한발 앞서 런칭하며 대중의 관심을 끈 뒤였다. 이에 후발주자로서 공략할만한 커뮤니케이션 포인트가 없을지 찾아보았고 대다수의 자동차 회사들이 전기차를 ‘혁신/신기술/미래 라이프’라고 표현하는데 집중하고 있다는 것에 주목했다. 전기차에 탑재된 전력을 외부로 끌어다 쓸 수 있는 V2L, 사이드 미러를 카메라로 대체한 버추얼 익스테이어 미러, 제로백 3.4초 등 전기차의 커뮤니케이션은 화려한 신기술을 선보이는데 집중되어 있었다. 물론 내연차에서 전기차로 헤게모니가 바뀌었으니 당연한 문법이었다. 그러나 후발주자가 이들과 똑같이 혁신/신기술을 커뮤니케이션하는 것은 마케팅 효과를 기대하기 어렵다고 판단했다. 그래서 타겟을 공략할만한 다른 요소를 찾아보았고 그렇게 찾은 게 ‘충전’이었다. 국내는 이제 막 전기차 보급기라 전기차에 대한 경험, 정보 부족으로 막연한 심리적 장벽이 존재했다. 특히나 충전의 번거로움에 대한 불안이 꽤 높다는 것을 확인했다. 그래서 이들이 원할 제품은 신기한 기술이나 눈에 띄는 디자인이 아니라, 이동 수단으로서의 본질적 능력이라고 판단했다. 

그렇게 혁신/미래가 아니라, 충분한 충전 능력으로 이동의 가치를 강조하는 컴 전략을 도출하게 되었다. 해당 컴 전략에 맞춰 ‘고객 일상에 영감을 주는 전기차’라는 컨셉의 광고를 노출했고 전기차에 대한 심리적 장벽을 해소해주는 체험형 팝업스토어를 오픈하고 전기차 상식을 알려주는 유튜브 콘텐츠를 집중 발행하는 등의 전술을 구사하며 런칭 커뮤니케이션을 전개했다.

에필로그

정리해보면, 마케팅을 통해 해결해야 할 문제가 무엇인지 정확히 파악하고 그 문제를 해결하기 위해 타겟/마켓/프로덕 관점에서 상황과 조건을 다각도로 분석하여 커뮤니케이션 우선순위를 찾아야 한다. 마케팅 문제를 커뮤니케이션으로 해결하기 위해 가장 우선해서 공략해야 할 가치를 찾는 일이 바로 전략을 도출하는 일이다.